雙十一大戰(zhàn)結(jié)束了，但是電商的硝煙還未彌散。

11月12日，雙11收官，各家平臺(tái)沒有公布GMV戰(zhàn)績，取而代之的是精細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)。

但從媒體匯總的資料當(dāng)中，可以看到，直播依然是增長的“火車頭”。

與往年不同的是，這次不再是超級頭部主播（達(dá)人）獨(dú)挑大梁，店播（品牌自播）崛起成為直播電商新的增長引擎。

天貓?jiān)?023雙11戰(zhàn)報(bào)“亮點(diǎn)”中，特別指出“店播爆發(fā)元年”。數(shù)據(jù)透露，58個(gè)直播間成交破億，其中38個(gè)是品牌店播，451個(gè)店播成交破千萬。天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

▲圖源：天貓

淘寶是直播電商的開創(chuàng)者，如今直播電商進(jìn)入下半場，淘寶再次開創(chuàng)了店鋪直播的風(fēng)潮。艾瑞數(shù)據(jù)則顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

這個(gè)雙十一，店播已然有了爆發(fā)的趨勢。未來，達(dá)播與店播之爭，又將會(huì)碰撞出怎樣的火花？

達(dá)播不再一家獨(dú)大

店播崛起勢不可擋

無獨(dú)有偶，小紅書在戰(zhàn)報(bào)中同樣強(qiáng)調(diào)“店播”的潛力。

其戰(zhàn)報(bào)顯示，店播開播商家數(shù)量，相較于去年同期增長700%，店播GMV，為去年同期的6.9倍，店播漲粉量，是去年同期的14.2倍。

去年雙11，店播就有了崛起的勢頭，有的品牌直播間的預(yù)售當(dāng)天觀看量，幾乎趕上了頭部主播。到了今年，盡管各大平臺(tái)打法不一，但“店播”成了共同的關(guān)鍵詞。

淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，都在加大扶持品牌店播的力度，小紅書、視頻號等新玩家，亦以店播等方式參與大促競爭。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主播“去頭部化”，似乎已成為品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)，店播崛起的背后，是品牌、消費(fèi)者、和商家多方促成的結(jié)果。

實(shí)際上，今年雙十一，頭部達(dá)人主播們的日子都不好過。

辛巴“慕思”床墊事件引發(fā)輿論，后來，其400萬粉絲抖音賬號被封。

▲“小楊哥”相關(guān)微博熱搜詞條

李佳琦在眉筆事件之后，又深陷底價(jià)協(xié)議、二選一條款，多次登上熱搜；抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”也因“低俗帶貨”站在風(fēng)口浪尖上，跌出抖音帶貨榜首。

這些超級主播齊齊翻車，背后的品牌自然受到牽連。正如“79元花西子事件”，負(fù)面輿論的壓力，足以毀掉一個(gè)品牌全部心血。

在消費(fèi)回歸理性、品牌回歸良性增長的當(dāng)下，品牌對于達(dá)人直播的態(tài)度，發(fā)生著微妙的變化，達(dá)播正逐步回調(diào)到更合理的邊界內(nèi)。

品牌們也不像往日那樣對達(dá)人偏于“狂熱”，甚至還產(chǎn)生矛盾。

一方面，是“價(jià)格”的矛盾。出于對價(jià)格的考慮，達(dá)人直播往往要求品牌給到最低折扣，甚至公開「全網(wǎng)比價(jià)」、「破價(jià)」，這不僅會(huì)影響品牌店鋪?zhàn)陨淼匿N售，增加價(jià)格控制難度，還會(huì)削弱品牌力和溢價(jià)能力。

此外，就是超級主播的“坑位費(fèi)”、“傭金”增大品牌負(fù)擔(dān)，雖然賣得多，但利潤率卻不理想。

▲“低價(jià)”相關(guān)微博熱搜詞條

另一面，是“品牌”的矛盾。達(dá)播的本質(zhì)是營銷、種草。消費(fèi)者的購買行為，主要來自主播個(gè)人的影響力和價(jià)格優(yōu)勢，而非品牌和產(chǎn)品本身，因而無法擔(dān)負(fù)品牌未來的成交轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營。

店播的本質(zhì)是經(jīng)營、拔草。品牌的線上經(jīng)營鏈，未來的方向是從達(dá)播種草到店播拔草的經(jīng)營閉環(huán)。

如果過度依賴達(dá)播，品牌和商家很難沉淀自己的用戶資產(chǎn)，形成留存復(fù)購。隨著直播電商進(jìn)入下半場、消費(fèi)理念越來越成熟，未來的增量在店播，逐漸成為行業(yè)共識，甚至可以說是“無店播，不品牌”。

品牌代表“忠誠”，沉淀品牌價(jià)值，重點(diǎn)在“做大私域資產(chǎn)”。商家需要達(dá)播帶來疾風(fēng)驟雨式的公域爆發(fā)，更需要店播帶來細(xì)水長流型的私域增長，那樣才能形成留存、帶來復(fù)購。

店播的終極理想

——私域流量

流量越來越貴已經(jīng)成為共識，相比高成本拉新，深挖現(xiàn)有用戶資產(chǎn)價(jià)值更切實(shí)可行。

在存量時(shí)代，店播給品牌商家的數(shù)字化賦能，價(jià)值遠(yuǎn)不止于品牌形象展示。

當(dāng)然了，絕大多數(shù)品牌商家最關(guān)心的，仍是生意爆發(fā)——這是店播效用的最直觀體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)更具說服力：阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽?，是平均水平?-11倍。

店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

▲淘寶直播入口

成交量增長的伴生品——是私域流量暴增。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年雙11以來，平臺(tái)總商家會(huì)員規(guī)模，相比去年同期增長近30%。逛逛的用戶滲透率和時(shí)長大幅增長，淘寶直播的用戶規(guī)模增長了70%，尤其是高購買力的男性用戶被明顯激活。

在公域，用內(nèi)容化和外部合作提高用戶活躍度；在私域，豐富商家觸達(dá)和運(yùn)營用戶的手段，把潛客、新客大量轉(zhuǎn)化為老客、會(huì)員。公域流量開閘放水、私域運(yùn)營提升用戶粘性，這就是獨(dú)特的店播邏輯。

值得注意的是，為了提升品牌私域經(jīng)營能力，今年以來，部分平臺(tái)推出了放開私域最低價(jià)、“店號一體”等舉措，幫品牌商家實(shí)現(xiàn)了長期用戶留存與持續(xù)交易轉(zhuǎn)化。

淘寶店鋪與逛逛、直播等賬號完全打通，改善店鋪可逛性和消費(fèi)者逛店體驗(yàn)，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。

這大概是很多品牌商家夢寐以求的景象：自直播帶貨蓬勃興起以來，品牌們就期望能搭上直播電商的快車。但是之前“達(dá)播格局”趨向于中心化，導(dǎo)致只有少數(shù)品牌能“搭上車”。

現(xiàn)如今，店播遍地開花正在打破“中心化”局面，直播電商的紅利充分向更多商家釋放。

以往品牌商家們都在“等風(fēng)來”，現(xiàn)在隨著直播電商大幕切至“下半場”，現(xiàn)實(shí)已如他們所愿——風(fēng)，已來。

火蝠觀點(diǎn)

HOTFOR OPINION

對品牌而言，“達(dá)播”是初期“打江山”，是疾風(fēng)驟雨式的GMV增長和品牌曝光的擴(kuò)大。而“店播”則是“守江山”，是細(xì)水長流式的長期品牌資產(chǎn)沉淀。

達(dá)播之于“白貓”，亦如店播之于“黑貓”。無論是白貓還是黑貓，能抓到老鼠就是好貓。無論是達(dá)播還是店播，實(shí)際上，都是品牌在不同時(shí)期采取的不同手段，不是孰優(yōu)孰劣，而是雙輪驅(qū)動(dòng)增長。

只不過，在留量＞流量的當(dāng)下，且經(jīng)過雙十一的驗(yàn)證，過去是達(dá)播的天下，但在未來，店播可能會(huì)更加大放異彩。