慕思股份開啟IPO已經(jīng)一年多，其“洋老頭”廣告再次受到市場關(guān)注。

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10月29日，證監(jiān)會在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》中，向慕思接連發(fā)出59問。其中第26問要求慕思說明洋老頭的基本情況，與慕思的關(guān)系；慕思的對外宣傳與實際情況是否相符，是否存在虛假宣傳。

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圖片來源：央視財經(jīng)《天下財經(jīng)》欄目視頻

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一個外國老頭加一個洋氣的名字

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一個酷似喬布斯的老頭，一件白襯衫，時而叼著煙斗，時而沒有，旁邊還有一個充滿法式風情的名字De RUCCI。

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這張廣告圖出現(xiàn)在各大機場、高鐵站的廣告牌上，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，悉尼機場沿途慕思廣告太多，可以改名「悉尼慕思國際機場」。

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這樣的包裝給國人第一感覺“這是個進口貨”。然而慕思是實實在在的本土制造，2007年4月，慕思在東莞成立，初始注冊資本200萬。

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靠著品牌包裝和廣告營銷，慕思將自己的生意做到了行業(yè)頭部。

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據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年慕思床墊占中國床墊市場份額的4%，屬于國內(nèi)第一梯隊。

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此外，據(jù)慕思招股說明書的披露，公司綜合毛利率高于同行業(yè)可比公司綜合毛利率的平均值13%-16%左右。

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“洋氣”的價格和高昂的廣告費

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毛利率與同行業(yè)相比遙遙領(lǐng)先，這與慕思的高定價不無關(guān)系，招股書中慕思也表示“公司以經(jīng)營自主品牌為主，享受較高的品牌溢價”。

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公司的品牌售價遠高于其他國產(chǎn)品牌，慕思旗下床墊多數(shù)產(chǎn)品價格在5000元以上，最貴的甚至高達十幾萬元，高端、超高端產(chǎn)品占比顯著高于其他國產(chǎn)品牌。在京東官方旗艦店里，慕思股份的床墊銷量排名前三位的售價普遍在7000元以上。

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但有很多消費者對慕思宣傳的獨立彈簧、進口乳膠等所謂黑科技有不少質(zhì)疑，有網(wǎng)友表示“幾千塊買的床墊，智商稅交了一半”。

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在黑貓上有不少關(guān)于慕思床墊坍塌、異味等問題的投訴。

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高售價需要高的廣告投入支撐，據(jù)招股書披露，與同行業(yè)其他上市公司的銷售費用率相比較，報告期內(nèi)，公司的銷售費用率高于同行業(yè)可比上市公司約8%-14%左右。其中，公司的廣告費用率高于同行業(yè)可比上市公司約3%-8%左右。

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2018年-2020年，慕思公司廣告費支出分別為 3.4億元、4.5億元和4億元，廣告開支中最大的兩個場景分別是冠名贊助和公共交通廣告，這也解釋了為什么機場、高鐵站隨處可見慕思的洋老頭廣告。

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為了高溢價 國產(chǎn)品牌給自己扣上“洋帽子”

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慕思不是第一個用“洋猴子”的公司，但在家具行業(yè)，它是用得最成功的。本土品牌通過洋化自己獲得高額溢價，這不僅不是什么秘密招數(shù)，反而相當常見。

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像蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚，清一色都是中國制造，但看名字就知道他們打的是什么算盤。

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最過分的像被央視曝光過的達芬奇家居，竟然就簡單粗暴的將東莞生產(chǎn)的家具運到意大利，再運回來，就搖身變成了意大利原裝進口，售價直接翻了10倍。一張單人床，達芬奇敢賣十幾萬，一組沙發(fā)，達芬奇敢賣30多萬。至于原因？意大利原裝進口啊，當然貴了。

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除了家具行業(yè)，還有太多“假洋鬼子”其實是地地道道的中國貨，例如鍋具品牌康巴赫，自稱是源自德國的鍋具品牌，其實持有人和品牌運營者為浙江巴赫廚具有限公司。爆火的無糖氣泡水飲料"元気森林"，名字故意寫個日本字，跑到日本注冊"株式會社元気森林"，說自己是“日本國株式會社元気森林”監(jiān)制的，其實都是地地道道的的本土商品。

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還有服裝品牌夢特嬌(Montagut)、鱷魚恤、卡迪樂鱷魚、華倫天奴，堪稱假洋品牌制造的重災區(qū)。

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這些本土商家在產(chǎn)品命名、概念制造等方面玩花頭，表述曖昧，向消費者隱隱約約制造出"外國貨"、"外國生活概念"的觀念暗示。

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其實本土的設計與制造能力不斷進步，不少品牌的實力已經(jīng)遠勝于一些國外品牌，起洋名可能反而會給自己扣上“假洋貨”的帽子，不如大大方方地做一個“原汁原味”的優(yōu)秀國產(chǎn)品牌。把產(chǎn)品的質(zhì)量與服務做好，才是捕獲消費者芳心的不二法則。

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參考資料：

《用「洋猴子」收智商稅，他們可真行》馮侖風馬牛

《“真國產(chǎn)”變身“洋品牌”？證監(jiān)會59問慕思股份》中國經(jīng)營報

《得意家裝修丨擦亮雙眼：有著“洋名”的家居品牌可并非都是“洋貨”》

《慕思“真國產(chǎn)”掛“假洋牌”，請少些套路》澎拜新聞

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