明星的歸宿都是直播帶貨。

2年前薇婭在《吐槽大會(huì)》的一句調(diào)侃，可以說(shuō)是對(duì)2020年娛樂圈的高度總結(jié)。

然而，現(xiàn)在的情況變了。

一大波明星正在火速撤離直播界。

就在董潔靠著直播帶貨翻紅之時(shí)，劉濤則停更直播間默默退圈。

劉濤走了、成龍來(lái)了

2020年劉濤以小時(shí)候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。

有媒體報(bào)道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。

但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷”，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

同時(shí)，劉濤的直播間賬號(hào)“劉濤劉一刀”目前已無(wú)任何內(nèi)容，處于停更狀態(tài)。

和劉濤撤離相對(duì)應(yīng)的是成龍大哥的決定。

7月29日晚上8點(diǎn)，成龍?jiān)诳焓珠_啟了第二場(chǎng)直播。

這次的直播以露營(yíng)為主題，他不僅與多位演員、明星玩游戲、連麥唱歌，還與多位快手達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)。

直播數(shù)據(jù)顯示：這場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)超1930萬(wàn)，直播間最 高同時(shí)在線人數(shù)超851萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超3.5億，整場(chǎng)直播加回放15個(gè)小時(shí)的累計(jì)點(diǎn)贊量超過(guò)了6.7億。

雖然沒有帶貨，但此次的直播背后的廣告收益，也是帶貨。

而在此前，蔡依林也開啟了直播首秀。

7月14日，在快手上開啟直播首秀的蔡依林，開播前的預(yù)約人數(shù)就總計(jì)近2000萬(wàn)。

開播后，其直播間最 高同時(shí)在線人數(shù)突破695萬(wàn)，直播24小時(shí)累計(jì)觀看量超5.4億。

明星，為何總帶不好貨

一邊是“小”明星“老”網(wǎng)紅撤離，一邊是“老”明星“新”主播上線。

此外，還有戚薇的動(dòng)作，走向“買斷”。

據(jù)華夏視聽教育5月發(fā)布的公告，其通過(guò)附屬公司（華夏優(yōu)品等）與戚薇及其丈夫李承鉉達(dá)成電商直播經(jīng)紀(jì)以及藝人經(jīng)紀(jì)（包括但不限于影視及表演活動(dòng)）的獨(dú)家合作，合作費(fèi)用為4380萬(wàn)元。

戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個(gè)朋友。她的直播間長(zhǎng)期定位在美妝垂類，2021年累計(jì)GMV超過(guò)7億元。

這次合作，顯然意味著一種“入職”。

明星直播帶貨的未來(lái)，將走向何方？

對(duì)此，新浪科技徐苑蕾和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

明星帶貨，不是消費(fèi)自己的人氣，就是消費(fèi)自己的人品，而唯有后者，才能持久綿長(zhǎng)，例如董潔。

事實(shí)上，大多數(shù)明星都做不好直播帶貨，不是他們演技不行，而是演技太行了。

別做演員做個(gè)人，用真實(shí)的體驗(yàn)去引流，才能長(zhǎng)久。

明星確實(shí)具有強(qiáng)勁的引流功能，但往往局限于短期吸睛、難以長(zhǎng)期吸金。

其根本原因在于明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對(duì)所帶貨產(chǎn)品深度的體驗(yàn)和與產(chǎn)品不得不說(shuō)的故事。

同時(shí)，此前許多明星開展直播帶貨，無(wú)貨不帶、給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

結(jié)果，都是以消費(fèi)明星人氣的方式來(lái)?yè)Q取本應(yīng)以產(chǎn)品體驗(yàn)口碑來(lái)背書的帶貨銷量。

戚薇和資本（華夏視聽）最近的合作，是明星成功轉(zhuǎn)型后的一個(gè)歸宿。

戚薇確實(shí)是少數(shù)成功達(dá)成從明星到帶貨網(wǎng)紅角色置換的轉(zhuǎn)型任務(wù)之人，也是華夏視聽選擇她來(lái)作為自家的“董宇輝”“董潔”的根源所在。

戚薇的成功，明星光環(huán)只是開始直播帶貨起跑時(shí)的助推器。

但更重要的反而是，戚薇本身也不算娛樂圈一線當(dāng)紅炸子雞，讓她能夠快速放下身段、轉(zhuǎn)換角色，并圍繞自己熟悉的品牌，以類似口碑營(yíng)銷的方式進(jìn)行推薦。

當(dāng)然，這背后也和她較早進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，有領(lǐng)跑身位和粉絲積淀，密不可分。

停下你的表演，交個(gè)朋友

對(duì)于明星帶貨的GMV焦慮而言，戚薇也好，董潔也罷，其核心都是深耕而非淺嘗。

做自己熟悉的、感興趣的、有故事的品牌或品類，不以一場(chǎng)GMV的成敗來(lái)衡量，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義（自身認(rèn)知積淀和品類體驗(yàn)本質(zhì)上也是長(zhǎng)期主義），才能真正帶好貨。

如果明星想做好直播帶貨，勢(shì)必告別代言式表演。

代言已經(jīng)不能帶動(dòng)消費(fèi)者更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，代入才能激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)信任。

董潔在小紅書的直播模式，就是代入自己的體驗(yàn)，并把自己從明星、名人的角色中解脫出來(lái)，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態(tài)里。

通過(guò)直播，用講述自己和品牌、品類不得不說(shuō)的故事的方式，來(lái)形成沉浸式體驗(yàn)。

明星身份是流量、自身親歷是留量、品類定位垂直化則最終達(dá)成高轉(zhuǎn)換率。

這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。

至于選擇自建MCN或自建團(tuán)隊(duì)，則因人而異、因自己的帶貨切入點(diǎn)而異。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）