在今年慘烈的價格戰(zhàn)中，合資品牌的份額不斷被蠶食，這一細分市場很多廠商承受著巨大的經(jīng)營壓力。

11月6日，一汽豐田致經(jīng)銷商伙伴的一封信在行業(yè)引起了地震。信中提到，一汽豐田在10、11月份已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，將在未來三個月內(nèi)繼續(xù)大幅度向下調(diào)整生產(chǎn)配分。12月份分配向下調(diào)整到6.6萬臺，明年1月份配分向下調(diào)整到6萬臺，2月份配分向下調(diào)整到3.8萬臺。此舉意在改善經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力。一汽豐田強調(diào)，廠家高度關(guān)注并積極研究解決經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營問題，“困難時期不讓任何一個有跟隨意愿的經(jīng)銷商伙伴掉隊”。

燃油車市場的“縮影”

一汽豐田減產(chǎn)，雖說是為緩解經(jīng)銷商庫存壓力，但根本原因是銷量增長放緩。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田9月零售銷量為7.8萬輛，同比微增8.6%；1-9月累計銷量為66.4萬輛，同比增長0.8%，市占率為3.8%。

在一眾合資品牌中，豐田系兩大合資品牌（一汽豐田、廣汽豐田）的市場表現(xiàn)算是比較穩(wěn)定的，至少保持了正增長態(tài)勢。而一汽大眾、上汽大眾、東風日產(chǎn)、上汽通用等同處于頭部梯隊的合資品牌，都在面臨銷量下滑困境。但與部分中國品牌相比，一汽豐田、廣汽豐田的市場表現(xiàn)也不夠看。比如，同期的比亞迪，保持了62.8%的高增長，占據(jù)了12.4%的市場份額。

目前看來，庫存與虧損壓力是一汽豐田經(jīng)銷商有強烈反抗情緒的主要原因。車企希望在2023年沖擊百萬輛銷售目標，這導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨巨大的庫存壓力。前三季度批發(fā)銷量為57.90萬輛，而終端銷量為55.19萬輛，批發(fā)銷量同比增長了0.8%，品牌的市場份額也只有3.8%。

為了提升銷量、緩解庫存壓力，一汽豐田大部分車型都在”打骨折“銷售，榮放、皇冠陸放、卡羅拉單車讓利超過3萬元，亞洲龍、亞洲獅、凌放優(yōu)惠達到4萬元，讓經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的狀態(tài)，廠商矛盾因此公開化。

就目前情況，一汽豐田今年很難完成百萬輛的銷售目標。雖然減少產(chǎn)能可以緩解車商的提車壓力，但廠家顯然要采取更多務(wù)實措施，才能彌補合作伙伴的經(jīng)營虧損，提升他們的賣車積極性。

相比降價沖銷量的、大面積關(guān)店、無視經(jīng)銷商困境的，或許一汽豐田的做法，才是明智的。而從另一角度來說，如果車企對經(jīng)銷商伙伴的困境避而不談，甚至不斷加壓，其結(jié)果必定是反噬自身。要知道，國內(nèi)汽車4S店在這三年來，每年都在以5%左右（1500家）的速度在減少，這還是在新能源品牌不斷新開4S店的情況下發(fā)生的，2022年，中國汽車市場倒閉了2000多家經(jīng)銷商。在渠道為王的汽車行業(yè)，這些現(xiàn)象對于主機廠來說意味著什么已無需多言。

適當?shù)南露?才能有更足的動力起跳

在為經(jīng)銷商減壓后，一汽豐田的經(jīng)銷商在未來的幾個月內(nèi)具有充足的時間去降低庫存、回籠資金，讓自己保持積極的狀態(tài)。而一汽豐田也沒忘在信中給經(jīng)銷商“打氣”，除了保證資源分配與目標管理的“公開、公正、透明”之外，一汽豐田還提出“最大化交付”、“量利平衡”等方針，對經(jīng)銷商做出保證，為經(jīng)銷商進行指導(dǎo)。

在即將到來的全年季節(jié)指數(shù)最高的銷售旺季，一汽豐田經(jīng)銷商大概率會以更輕松的狀態(tài)去面對。值得關(guān)注的是，其實一汽豐田目前仍處于“熱銷”狀態(tài)，根據(jù)9月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田售出7.8萬輛，同比增長8.6%，是前十名合資車企中唯一實現(xiàn)增長的公司之一，并且其增長率高于一汽大眾的3.2%。

此時調(diào)整自己的節(jié)奏，或許也有長期主義的考慮。周期調(diào)整對于合資車企來說是不得不面對的現(xiàn)實，對于他們來說，適當?shù)南露谆蛟S會有奇效。給經(jīng)銷商減壓在“大疫”期間其實不是什么新鮮事，彼時不少車企選擇下調(diào)經(jīng)銷商銷售考核，從成績來看頗有效果。以當時的上汽大眾為例，在不斷為經(jīng)銷商減負，激發(fā)活力的背景下，上汽大眾在2022年銷量同比增長了6%。

盡管一汽豐田此次調(diào)整的背景與當時不同，但道理是一樣的：減負能有效提高經(jīng)銷商積極性，最終實現(xiàn)更好的成果。好巧不巧的是，按照一汽豐田之前的說法，其將推動包括“新皇冠轎車”、“越野神車Land Cruiser Prado”在內(nèi)的經(jīng)典車型回歸，持續(xù)推出更高品質(zhì)的新能源產(chǎn)品，比如接下來將推出的一款智享跨界電動車型。

而新一輪的產(chǎn)品推出，當然需要銷售網(wǎng)絡(luò)的助攻。此外，對于消費者來說，車企為銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)減負，固然可能導(dǎo)致沒有那么多的“特價車”出現(xiàn)，但對于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量一定會有質(zhì)的提升，畢竟如果渠道活不下去，其實最簡單的辦法就是“跑路”，而在這幾年，想必很多消費者都已經(jīng)見識過了。

電動化迫在眉睫

去年，是汽車經(jīng)銷商近3-5年來最為艱難的一年，營收、利潤雙降成了行業(yè)普遍面臨的狀況。數(shù)據(jù)顯示，2022年僅有29.7%的經(jīng)銷商實現(xiàn)了盈利，與2021年53.8%的盈利占比相比，近乎腰斬。但就在國內(nèi)所有4S店只有不到30%盈利的情況下，一汽豐田去年在全國各地有91%的4S店實現(xiàn)了盈利。

正是因為時刻關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)，以及根據(jù)市場情況進行相應(yīng)調(diào)整，讓一汽豐田從生產(chǎn)端到供需端形成了良性循環(huán)，從而共同推動著其銷量的增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，一汽豐田累計批發(fā)銷量約58.48萬輛，同比微增0.8%，是合資品牌中唯一實現(xiàn)正向增長的品牌。

值得注意的是，這58.48萬輛的銷量中，豐田在中國推出的兩款電動車型bZ4X和bZ3，前9個月合計銷量僅約3.11萬輛，占比5.31%。這也意味著，一汽豐田在新能源汽車加速取代燃油車市場份額的當下，仍然靠著傳統(tǒng)燃油車實現(xiàn)了增長。并且，豐田2024財年上半年的銷售凈利潤率也達到了11.8%，是近兩年半來首次超過特斯拉。

不過，在國內(nèi)新能源汽車滲透率已超過40%，明年有望突破50%的背景下，電動化轉(zhuǎn)型遲遲未見起色，也讓一汽豐田感知到了其光鮮業(yè)績背后所隱藏的危機。而明年，對于整個豐田品牌來說，又極為重要。

根據(jù)規(guī)劃，豐田將在2026年前投放10款電動車，2026年實現(xiàn)全球電動車銷量150萬輛。具體來看，2024年，豐田的電動車銷量目標是19萬輛，2025年的目標是2024年的三倍，即60萬輛。也就是說，豐田要在明年打好基礎(chǔ)，以實現(xiàn)接下來2025年、2026年電動車銷量的翻倍式增長。