編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

數(shù)日前，拼多多發(fā)布了今年的Q2財(cái)報(bào)。無論是收入，還是凈利潤，相較前幾季度，拼多多的這份財(cái)報(bào)都十分華麗。財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度收入為315億元，同比增長36%，可惜這份成績單并不能用超常發(fā)揮來形容，而是多重因素促成下的“偶然事件”。?

拼多多對于這份好成績也顯得底氣不足，在對外發(fā)布會(huì)上坦誠取得高營收和高利潤的原因，是受到各種支出成本大幅下降的因素影響，只是短期效益，所以這季度的業(yè)績變得“好看”，不能當(dāng)做未來效益的參考。?

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)外多數(shù)意見都認(rèn)為拼多多的營收和用戶規(guī)模都已觸及天花板。三大營收來源之一的商品銷售，Q2收入只有5070萬元，同比下降97%。在過去幾年里，拼多多都沒有成功地推出新模式或新業(yè)務(wù)，造成這種原因或是拼多多自身的客群消費(fèi)能力局限性，因此拼多多在探尋新的增長的路途上恐怕要走不少彎路。?

除了尋找第二增長曲線，拼多多平臺(tái)本身存在的一些短板問題，如若能改善相信拼多多能更穩(wěn)當(dāng)?shù)刈呦氯ァ?

“省”出來的好成績?

這次拼多多利潤有更好的表現(xiàn)，主要是體現(xiàn)為收入增加的同時(shí)，成本下降。Q2財(cái)報(bào)中，拼多多二季度的營收為315億元，同比增長36%；營業(yè)利潤為人民幣87億元，同比增加335%。?

受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛刮起降本增效風(fēng)，拼多多在這方面也是下了“狠手”。一方面，部分項(xiàng)目減少了人員，精簡了架構(gòu)，并縮減了非必要開支；另一方面，部分燒錢明顯的營銷活動(dòng)大幅削減，一些引流補(bǔ)貼、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)都被縮減。?

另外還有因疫情導(dǎo)致計(jì)劃內(nèi)的項(xiàng)目延期了，差旅商務(wù)活動(dòng)擱置了等意外因素的多種因素。最后在Q2運(yùn)營費(fèi)用約為148億元，拼多多在整體經(jīng)營費(fèi)用占比環(huán)比實(shí)現(xiàn)了從62%到47%的大幅下降。?

當(dāng)然，并不是靠拼多多單方面的節(jié)省才有的高營收，作為消費(fèi)者也在“省”。人們對日常消費(fèi)中的各類“價(jià)格刺客”越來越不能忍，開始精打細(xì)算，捂緊了錢袋子。?

不管如何對外宣稱自己是全品類的電商服務(wù)平臺(tái)，在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知里，拼多多的最大特點(diǎn)仍然是——便宜。于是，在經(jīng)歷疫情隔離封控，收入減少，消費(fèi)力下降的大環(huán)境下，拼多多主營類目——食品、日用品等生活必需品得到了強(qiáng)勁增長，日化行業(yè)全品類同比增長110%。

今年，趁著各地疫情有所緩解，消費(fèi)也在回升。今年第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)觸底，第二季度就開始緩解復(fù)蘇。抓住機(jī)會(huì)的拼多多，立馬推出了新一波的百億補(bǔ)貼。在當(dāng)下這個(gè)確實(shí)慘淡的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)信心情況下，拼多多的平臺(tái)定位更容易實(shí)現(xiàn)業(yè)績暴漲。?

這在“主客”雙方都節(jié)省下促成的好成績，或許也差不多觸摸到拼多多的業(yè)績天花板了。?

此次拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)中，并沒有對外披露最新用戶數(shù)據(jù)。拼多多在去年新晉為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，當(dāng)時(shí)顯示其平均月活躍用戶為7.199 億，實(shí)則這數(shù)據(jù)與阿里巴巴不上相下。?

拼多多的月活數(shù)據(jù)雖然一直在增長，但其環(huán)比增長率早就從2018年10月之后，已經(jīng)出現(xiàn)了逐步下滑的態(tài)勢，最近兩年更加明顯。?

用戶規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長基本到頂卻是不爭的事實(shí)。憑借“砍一刀”這引流工具，拼多多新用戶一度呈現(xiàn)出爆炸式增長，“砍一刀”停止之后，拼多多也陷入了用戶增長的瓶頸。?

當(dāng)然不止是拼多多，對于頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定的體量之后，那么增長放緩是一種必然，那么如果到這種階段還在費(fèi)力地去“拓新”就可能真的事倍功半。未來的用戶營銷重點(diǎn)已經(jīng)從用戶增長，轉(zhuǎn)向留存值和年度平均客單價(jià)的增長。?

2021財(cái)年，淘寶用戶的年度平均客單價(jià)是9200元。2021年，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額為2810.0元，只有淘寶的三分之一，仍有很大增長空間。?

目前看，不只是用戶端，伴隨拼多多地快速成長，商戶端增長同步面臨壓力。社交裂變方式曾被視作營銷新風(fēng)口，但是隨著拼多多本身流量劇增也出現(xiàn)了天花板問題。在商家免平臺(tái)使用費(fèi)的前提下，拼多多4%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢必推高商家經(jīng)營成本，并導(dǎo)致大量中小商家難以獲取流量，因此未來提高的空間相對有限。?

“偏科”問題嚴(yán)峻?

不管是哪家綜合電商平臺(tái)，都有自己的強(qiáng)勢類目。例如天貓的美妝、鞋包和女裝，京東的3C數(shù)碼等。但不論哪家都會(huì)極力發(fā)展其他新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者的多方位需求。阿里巴巴這些年直營業(yè)務(wù)在集團(tuán)的占比不斷提高，以盒馬、大潤發(fā)、天貓超市等為代表的直營業(yè)務(wù)的營收已占到國內(nèi)零售總營收的40%以上。?

另外京東這些年都在不動(dòng)聲色地布局大型商超、便利店、電商小店等。過去的三年，京東在實(shí)體上的投入超過了2萬億。

可惜拼多多在新業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面十分乏力，拼多多平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品和快消品兩者相加的占比達(dá)到了68%，其他所有類目加一起的交易總額都不到三分之一。?

實(shí)際上拼多多也一直有嘗試在類目擴(kuò)張上努力，只是實(shí)際效果不理想。例如這幾年拼多多的百億補(bǔ)貼營銷活動(dòng)都把資源往數(shù)碼家電，奢侈品的類目上大力傾斜。包括拼多多將原來的名品折扣頻道更名為品牌館，希望通過引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來完成平臺(tái)的整體升級(jí)，但最后還是無疾而終。?

另外就是拼多多寄予厚望的多多買菜，持續(xù)投入費(fèi)用到買菜業(yè)務(wù)后，希望借由高頻的生鮮消費(fèi)屬性，也帶動(dòng)其他品類互補(bǔ)，形成“高頻打低頻”的結(jié)構(gòu)。但現(xiàn)實(shí)是，廝殺兩年余，多多買菜至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。?

大家都知道，下沉市場的利潤比不上主流市場高。于是，拼多多努力提高客單價(jià)、打進(jìn)主流市場，但這個(gè)策略也沒有成功。大部分低消費(fèi)力人群依然占據(jù)著金字塔的底端，這部分人的收入不會(huì)因?yàn)槠炊喽喈a(chǎn)品定位的改變而發(fā)生改變。從實(shí)際的統(tǒng)計(jì)來看，拼多多用戶75%為女性，68%來自三四線城市，而來自一線城市的用戶僅有7.3%。雖然今天，拼多多試圖將其推廣到全網(wǎng)需要購物的用戶，但實(shí)際效果并不明顯，其用戶人群依然以對價(jià)格敏感的女性為主。?

就算產(chǎn)品變得高端了，可是消費(fèi)者的消費(fèi)力還是沒能跟上，盡管拼多多的營收一直保持著增長，但客單價(jià)確實(shí)持續(xù)下降，2019年為51元，2020年則下降到43.5元，同比大幅下降了15%。?

這些都不是剛發(fā)現(xiàn)的問題，但遺憾的是這幾年來拼多多一直放任在野蠻生長的捷徑上狂奔，一味地追求做大?？梢哉f，除了用戶和規(guī)模體量變大，拼多多上市以后什么都沒有發(fā)生改變，錯(cuò)失了最好的三年轉(zhuǎn)型期。?

出海前景未明朗?

此時(shí)此刻的拼多多已走過流量紅利期，也迎來用戶增長乏力、營收增速放緩等諸多挑戰(zhàn)。 往前三個(gè)季度，拼多多營收分別為221億、230億和215億，同比增速則分別為239%、89%和51%，明顯增速一直處于下滑趨勢。

拼多多為了維持增長，把目光投向了海外，坐船出海，尋找下一個(gè)突破口。對于前兩年外界就有推測拼多多的出海意圖，拼多多都否認(rèn)了。直至今年在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，拼多多的領(lǐng)頭人陳磊親自確認(rèn)了這一事實(shí)。?

出口跨境電商市場前景廣闊，在國內(nèi)電商競爭激烈且獲新成本及難度增加的現(xiàn)狀下，出海是很多企業(yè)的選擇。?

與同行相比，拼多多出海時(shí)間較晚。在包括亞馬遜、eBay、速賣通等一眾平臺(tái)及行業(yè)已有像SHEIN這樣的巨頭存在的現(xiàn)狀下，想打造平臺(tái)型企業(yè)并脫穎而出絕非易事。阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模，旗下有速賣通、Trendyol等海外電商平臺(tái)，也有海外批發(fā)業(yè)務(wù)。京東也上線了“京東全球貿(mào)”，上線初期為出海工廠和商家提供免傭金、免月租費(fèi)等優(yōu)惠服務(wù)政策。

拼多多出海業(yè)務(wù)一直在業(yè)界的揣測中保持著熱度。平臺(tái)運(yùn)營模式預(yù)計(jì)和目前最大的跨境電商平臺(tái)SHEIN差不多。但與Sheln不同的是，拼多多并沒有只做服裝類目，而是做全品類平臺(tái)，與國內(nèi)一致。不能否認(rèn)，拼多多出海的機(jī)會(huì)是挺廣闊的，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是核心競爭力。

招商方面，拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式，給出“0元入住、0扣點(diǎn)”的優(yōu)惠。這個(gè)被拼多多寄予了希望的平臺(tái)預(yù)計(jì)會(huì)在10月前上線。雖然目前拼多多的出海業(yè)務(wù)還沒有明確的章程對外公布，但如今比較明確的是出海難度和風(fēng)險(xiǎn)都在加大。

一方面在跨境供應(yīng)鏈上，拼多多尚未提前準(zhǔn)備好產(chǎn)業(yè)布局，從小小的貨艙，到成本高企的航線和海運(yùn)，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都將面臨巨大挑戰(zhàn)。稍有不慎，供應(yīng)鏈把控不好，都是覆頂?shù)臑?zāi)難。?

另一方面就是出海無法避開的“本土化”問題。拼多多需要與當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣進(jìn)行磨合，才能在海外站穩(wěn)腳跟。國內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)在出海過程中，沒少在“本土化”上栽跟頭。?

雖然拼多多業(yè)績斐然，但是國內(nèi)打法嫁接到國外一定會(huì)危險(xiǎn)重重。便宜是拼多多的產(chǎn)品優(yōu)勢，但發(fā)展到后期，“廉價(jià)”、“便宜”的標(biāo)簽也會(huì)成了品牌化路上另一種阻礙。到時(shí)候拼多多是否會(huì)因此而水土不服我們還不得而知。?

僅就目前相關(guān)市場的格局和競爭來說，拼多多的出海之路任重而道遠(yuǎn)。?

結(jié)語?

對于Q2取得的好成績，拼多多自身也有著清醒的認(rèn)識(shí)。對手阿里和京東在Q2的表現(xiàn)也依然十分穩(wěn)健。從長期視角來看，外部戰(zhàn)爭上，拼多多需要抵御的對手眾多，無法專心地下沉市場攻城掠寨；內(nèi)部戰(zhàn)爭上，商業(yè)的核心永遠(yuǎn)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。提升平臺(tái)品類豐富度、產(chǎn)品品質(zhì)，甚至完善基礎(chǔ)供應(yīng)鏈能力，夯實(shí)平臺(tái)價(jià)值，每一件都并非易事。?

拼多多未來是繼續(xù)當(dāng)前的定位，還是轉(zhuǎn)型發(fā)展，判斷失誤的話，也會(huì)像當(dāng)初淘寶一樣，將自己的市場和潛在客戶拱手送人，培養(yǎng)出新的競爭對手。要守住自身的底盤，也并不一定比進(jìn)攻簡單。大浪淘沙，無論如何，如果拼多多能夠沖破束縛，打造自己的品牌護(hù)城河，或許能夠笑到最后也不一定。如今若想要維持外界的期待，陳磊還需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)找到新的突破口。

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