2020年新冠肺炎疫情全球持續(xù)蔓延，這直接給全球經(jīng)濟帶來諸多不確定性，號稱"經(jīng)濟活動晴雨表"的廣告業(yè)受到較為嚴重的影響。在國內(nèi)廣告行業(yè)，在疫情影響下各位金主在廣告投放上也是出現(xiàn)大幅度縮水。

近日，CTR媒介智訊日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，國內(nèi)廣告投放刊例花費同比減少了28.6%，創(chuàng)下一年來的最大降幅。消息一出，這讓眾多依賴廣告營收的中概股企業(yè)的業(yè)績自然會受到影響。

此前互聯(lián)網(wǎng)中概股的財報數(shù)據(jù)，也在驗證著這個"不良信號"，廣告投放縮水將對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來哪些影響？隨著國內(nèi)疫情情況好轉(zhuǎn)，各行各業(yè)已復(fù)工多時，依賴廣告業(yè)務(wù)的中概股他們的搖錢樹廣告業(yè)務(wù)又何時能復(fù)蘇？

疫情之下廣告投放大縮水 不少中概股營收依賴廣告而"中招"

在疫情影響下，不少行業(yè)都受到很大影響。在特殊時期，為了減少損失，廣告客戶正在迅速削減或取消預(yù)算，取消或減少廣告活動，從媒體收入報表中抽走不少廣告費。

根據(jù)CTR媒介智訊對2020年1月15日-2月22日的電視和廣播媒體廣告時長數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自1月23日之后，電視和廣播媒體的商業(yè)廣告時長有所下滑有并且隨著疫情的進展，呈現(xiàn)出持續(xù)的下滑趨勢，直到2月下旬廣告時長變化開始表現(xiàn)平緩。

（圖源CTR媒介智訊）

根據(jù)全國各省市的廣告時長變化來看，此次新冠的爆發(fā)對廣告市場的影響是全國性的，幾乎每個省市的廣告時長都有不同程度的下滑，這與非典時期只有一線城市受影響的情況有所不同。

從數(shù)據(jù)上來看，具體到不同廣告投放渠道，除了電梯顯示類媒體的廣告投放費用實現(xiàn)同比微增之外，其余渠道如電視、雜志、報紙、廣播等均同比下滑。而由于全國影院在疫情期間處于關(guān)閉狀態(tài)，影院視頻廣告在2月份的投放則為零。從數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)廣告投放在上半年的表現(xiàn)恐不是很理想。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少企業(yè)的營收主要來自于廣告業(yè)務(wù)。隨著廣告主勒緊褲腰帶度過疫情，這自然也會讓那些營收依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司的營收也受到影響。其中，微博、新浪、百度、趣頭條、58同城、搜狗等企業(yè)的營收主要來自廣告。

以百度為例，2019年第四季度總營收為人民幣289億元，其中線上廣告收入為人民幣208億元，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為71.9%。從這幾個具有代表性的中概股上個季度的財報來看，其廣告業(yè)務(wù)收入在微博、新浪、趣頭條、58同城、搜狗總收入中的占比分別為：87.5%、77.7%、95.6%、65.1%、91.4%。

從這個占比來看，廣告業(yè)務(wù)都是占據(jù)這些中概股企業(yè)大半部分營收。盡管現(xiàn)在國內(nèi)疫情情況好轉(zhuǎn)很多，各行各業(yè)復(fù)工也有一段時間，但也有不少業(yè)內(nèi)人士對這些中概股的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍然有所擔憂。

疫情好轉(zhuǎn)國內(nèi)"經(jīng)濟疫情"還未結(jié)束 中概股廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇存不確定性

當下，國內(nèi)新冠肺炎疫情情況較前2個月還是好轉(zhuǎn)很多，但現(xiàn)在防疫還是不能松懈。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，4月12日0—24時，31個省(自治區(qū)、直轄市)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團報告新增確診病例108例，其中98例為境外輸入病例，10例為本土病例(黑龍江7例，廣東3例)。盡管疫情好轉(zhuǎn)，但短期內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟疫情還是有不少的壓力。

有業(yè)內(nèi)人士表示：從目前形勢來看，國內(nèi)廣告投放收入在上半年都面臨不小的增長壓力。在這樣的情況下，不少以廣告業(yè)務(wù)為營收來源的中概股后面的業(yè)績增長壓力相對應(yīng)的也會加大。在美股研究社看來，以廣告營收為主的中概股將會面臨這兩個方面的考驗。

一、隨著流量紅利的結(jié)束，廣告業(yè)務(wù)恐難有更大突破

在疫情發(fā)生之前，其實國內(nèi)不少以廣告業(yè)務(wù)營收為核心的企業(yè)都面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶流量將要結(jié)束的困局。Quest mobile連續(xù)三年的報告，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，增量基本歸零，在這樣的形勢下以百度、微博、趣頭條、58同城為代表的中概股企業(yè)，他們在廣告業(yè)務(wù)營收增長上都已面臨核心業(yè)務(wù)增長放緩的大難題。

對于中概股，更難的是如何應(yīng)對疫情后經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，在美股研究社看來主要原因在于兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，將流量賣給廣告主收取廣告費的"古老"盈利模式，至今仍是重要現(xiàn)金流來源。即使是BAT級別的巨頭，廣告營收仍占收入的30%-50%，甚至更多。

在疫情發(fā)生后，不少中概股紛紛調(diào)低了對于下個季度的營收表現(xiàn)。百度預(yù)計，2020年一季度核心收入（廣告）將同比減少10%-18%；微博CEO王高飛則更為悲觀，他預(yù)計今年一季度微博營收可能下降15%-20%，并且這種影響會持續(xù)到今年第二季度。目前，全球疫情形勢還未迎來拐點，國內(nèi)疫情也還面臨輸入性新增病例的壓力，這對于企業(yè)來說也是存在一定的發(fā)展壓力。

二、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶奪廣告收入加劇，對依靠廣告收入公司形成巨大壓力

在疫情期間，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間在增多。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1月23日開始到2月3日——即全民"在家辦公"第一天，全國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每日使用總時長已從原來的50億小時增長到61.1億小時。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長變多，這對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說他們可以賣的線上廣告位和曝光數(shù)量也變多了。

只是隨著廣告主萎縮的情況下，在可供銷售的廣告位多了，只能讓線上廣告變得更不值錢。同時還有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)化進程加速，他們對以廣告營收為主的中概股企業(yè)帶來的威脅也在加大。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，BAT和字節(jié)跳動占據(jù)全網(wǎng)70%的時長，字節(jié)跳動的時長占比繼續(xù)增至11.7%，巨頭對用戶注意力的爭奪愈發(fā)激烈。

其中，字節(jié)跳動的商業(yè)化進展速度就讓不少同行感到很大壓力，它旗下?lián)碛薪袢疹^條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌等產(chǎn)品流量聚合到同一個平臺上，它也對其他依靠廣告收入的公司形成了巨大的壓力。對于百度來說，字節(jié)跳動也在發(fā)展搜索端的業(yè)務(wù)，這自然也會對百度的核心業(yè)務(wù)帶來一些沖擊，而對于其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，道理也是如此。

廣告投放疲軟效果廣告逆勢崛起 以電商、社交有望瓜分更多廣告預(yù)算

這次疫情爆發(fā)短期內(nèi)給整個廣告市場帶來了壓力，因為總體上廣告預(yù)算可能會受到限制。隨著國內(nèi)疫情在好轉(zhuǎn)，很有可能廣告業(yè)在某些渠道會迎來一個反彈。從2003年廣告市場的整體表現(xiàn)來看，非典疫情并沒有對全年的廣告市場造成過大的影響，全年的廣告刊例花費增幅為39%。

幸運的是，在疫情結(jié)束之后，受影響的行業(yè)會逐步恢復(fù)，在疫情期間得到發(fā)展機會的行業(yè)熱度也不會即刻消散。如果更好的抓住疫情期間被激活的消費需求，通過有效的廣告宣傳形式，行業(yè)和品牌還是會在疫情后有一個長遠的利好的發(fā)展。在美股研究社看來，盡管廣告主投放廣告規(guī)模相對減少，對在某些渠道的投放很有可能會更得更多偏斜。

從行業(yè)趨勢上看，廣告主預(yù)算由展示廣告向效果廣告遷移已經(jīng)是大勢所趨。據(jù)光大證券分析，展示類廣告市場份額從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。搜索、電商及信息流廣告，均在不同程度上能夠以CPA/CPS等方式量化，以評估廣告效果，因此廣告主預(yù)算開始加速向效果廣告集中。

在疫情期間2到3月份，用戶花在視頻、游戲等娛樂平臺上的時間很多，但這個期間國內(nèi)經(jīng)濟并沒有正式復(fù)工，廣告主采取謹慎舉措投放廣告。而隨著疫情好轉(zhuǎn)，廣告主投放廣告更看重效果，從歷史經(jīng)驗來看，在經(jīng)濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長

據(jù)光大證券分析，在2008-2009年金融危機前后，以搜索/電商等效果廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速平穩(wěn)，但以品牌展示為主的電視廣告市場，卻從2007年的7190億美金下滑到2009年的3590億美金，跌幅超過50%。因此，在這次疫情之后，以阿里、京東、拼多多等電商廣告平臺，騰訊社交廣告、以字節(jié)跳動為代表的信息流平臺有可能在廣告業(yè)務(wù)上獲得更多廣告主選擇。能否在廣告業(yè)務(wù)上出現(xiàn)突破，也許他們下個季度的財報業(yè)績具有更好的說服力。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們