互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)再一次進(jìn)入了拐點(diǎn)期。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布了2021年的財報，增速放緩或者同比下滑，幾乎成了一種新常態(tài)。特別是一些頭部巨頭都被曝出將大規(guī)模裁員的消息后，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都彌漫著一股肅殺的氛圍。

個中原因似乎并不難解釋，在國內(nèi)的人口紅利消失后，高投入換增長的粗放式手段已然被驗(yàn)證行不通，導(dǎo)致不少企業(yè)陷入了新一輪的增長困境。能否在存量市場中找到新的增量，早已是行業(yè)內(nèi)頻頻討論的話題。

在傳統(tǒng)的輿論環(huán)境中，我們習(xí)慣將焦點(diǎn)集中在少數(shù)幾家“巨頭”身上，試圖從巨頭的戰(zhàn)略選擇中推敲行業(yè)的演變規(guī)律，最終往往被證實(shí)是一種認(rèn)知錯誤。畢竟巨頭手中的資源非一般企業(yè)可比，許多方法論并不具有普適性，反倒是一些腰部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，能夠提供極具參考性的思路。

比如深耕效果營銷賽道的樂享集團(tuán)，就通過前瞻性的業(yè)務(wù)布局和多元化戰(zhàn)略，交出了一份逆勢上揚(yáng)的成績單。

01 向上生長的“等風(fēng)者”

3月20日晚間，樂享集團(tuán)公布了2021年的業(yè)績公告，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.96億港元，同比增長51.08%；其中歸屬樂享集團(tuán)的凈利潤為2.45億港元，同比增長76.41%。業(yè)績表現(xiàn)可謂相當(dāng)穩(wěn)健。

有別于坊間流行的“寒冬論”，樂享集團(tuán)依舊處于“陽春”的環(huán)境中。如果是因?yàn)閱未呜攬缶徒o出這樣的結(jié)論，難免有武斷或者刻意吹捧的嫌疑，我們特意找到了樂享集團(tuán)在過去兩年中的業(yè)績報告進(jìn)行對比。

一份是2020年的財報，也是樂享集團(tuán)赴港上市后的首份年度報告，營業(yè)收入為9.24億港元，同比增長71.73%；凈利潤為1.39億港元，同比增長81.22%。業(yè)務(wù)布局和商業(yè)模式，均得到了市場認(rèn)可。

另一份是2021年的中期業(yè)績，樂享集團(tuán)的營業(yè)收入為6.24億港元，同比增長62.37%；毛利潤達(dá)2.14億港元，同比增長105.15%。在中概股最為動蕩的日子里，樂享集團(tuán)憑借高增長業(yè)績守住了基本盤。

把三份業(yè)績報告做個橫向比較的話，樂享集團(tuán)并非沒有受到外部大環(huán)境的影響，增速的微弱下滑也是不爭的事實(shí)。但在宏觀表現(xiàn)上，高增長可以說是一種主旋律，整體的業(yè)績情況可謂相當(dāng)強(qiáng)勁。至于保持穩(wěn)健增長的操盤秘訣，或可以從樂享集團(tuán)過去兩年里營收結(jié)構(gòu)的變化中窺探一二。

2020年的時候，樂享集團(tuán)尚未將電商營銷的收入單獨(dú)列出來，但在媒體的報道中已經(jīng)可以看到：“截止到2020年末，樂享集團(tuán)的電商GMV達(dá)到5.94億港元，同比增長353.92%，已經(jīng)成為2020年業(yè)績增長最快的板塊?！?/p>

2021年上半年的報告中，樂享集團(tuán)的電商SKU已經(jīng)有231款，電商產(chǎn)品的的GMV達(dá)到6.47億港元，同比增長264.08%；電商產(chǎn)品效果營銷服務(wù)的營業(yè)收入為1.29億港元，同比增長2.85倍，已經(jīng)可以看到“換道”的痕跡。

而在最新的年度業(yè)績中，電商產(chǎn)品的GMV已經(jīng)達(dá)到10.41億港元，其中在抖音平臺的興趣電商業(yè)務(wù)，2021年第四季度的銷售額相比第一季度增長了258%，跑出了一條螺旋式上升的增長曲線，為業(yè)績增長注入了新的活力。

曾經(jīng)有媒體用“等風(fēng)者”來形容樂享集團(tuán)，不像巨頭那樣可以改變市場軌跡，卻尤為擅長判斷風(fēng)向、提前布局，從新媒體營銷到興趣電商的跨越，就是最直接的例證，也是樂享集團(tuán)“生命力”的不竭源泉。只是外界不知道的是，判斷風(fēng)口且抓住風(fēng)口，除了敏銳的洞察力，還需要強(qiáng)大的驅(qū)動力。

02 順勢而為的技術(shù)派

短視頻電商已經(jīng)是樂享集團(tuán)的新增長引擎，然而從外部的視角來看，樂享集團(tuán)并沒有改變賽道，仍然是一家效果營銷企業(yè)，業(yè)務(wù)重心依然集中在流量管理和效果營銷，在新媒體營銷賽道中扮演著“架橋者”的角色。

這個問題并不難回答。當(dāng)短視頻電商的風(fēng)口到來時，大多數(shù)局內(nèi)人的做法是遵循流量的二八規(guī)律，即找到頭部的博主進(jìn)行帶貨。樂享集團(tuán)更像是一家技術(shù)企業(yè)，技術(shù)人員在員工結(jié)構(gòu)中的占比超過70%，每年研發(fā)投入的增速也遠(yuǎn)高于營收，在審視短視頻電商的風(fēng)口時，習(xí)慣性秉持了技術(shù)派的思維。

確切地說，樂享集團(tuán)是長尾理論的忠實(shí)擁躉，不同于一味追捧頭部主播的策略，樂享集團(tuán)的切入點(diǎn)是聚合中尾部的流量，再利用算法和大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量的精準(zhǔn)分發(fā)。比如利用平臺的粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在算法模型的幫助下匹配合適的商品，讓內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化形成正循環(huán)。

這樣的策略曾是樂享集團(tuán)在互娛營銷中一騎絕塵的“殺手锏”，也被證明是以興趣電商切入短視頻的可行路徑。

在用戶規(guī)模趨于飽和的環(huán)境下，為數(shù)不多的出路正是利用算法匹配用戶需求，提升長尾內(nèi)容的分發(fā)效率，進(jìn)而占據(jù)更多的用戶時長；同時基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦，進(jìn)一步撬開了消費(fèi)者的潛在需求，讓“貨找人”的邏輯變成了現(xiàn)實(shí)。正是這兩個被印證的底層邏輯，打開了DTC的營銷鏈路，也為興趣電商鋪就了通途。

可以找到的蛛絲馬跡是，樂享集團(tuán)在每一次業(yè)績公告中都會強(qiáng)調(diào)兩組數(shù)據(jù)：一是營銷點(diǎn)位的分布，也是樂享集團(tuán)連接中長尾流量的觸點(diǎn)，目前短視頻營銷點(diǎn)位已經(jīng)超過百萬個；二是數(shù)據(jù)模型的數(shù)量，屬于樂享集團(tuán)根據(jù)不同產(chǎn)品品類建立的數(shù)據(jù)模型，截止到2021年底已經(jīng)達(dá)到178套。

作為一家以數(shù)據(jù)和算法為核心能力技術(shù)型科技企業(yè)，樂享集團(tuán)的版圖擴(kuò)張絕非無跡可尋，既迎合了互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化趨勢，也離不開自身在技術(shù)上的護(hù)城河，不斷創(chuàng)造并夯實(shí)動能充沛的增長機(jī)遇。

這種有節(jié)奏的順勢而為遠(yuǎn)未停滯，正如在財報中所提及的：通過借鑒國內(nèi)營銷的方式和數(shù)據(jù)算法模型，在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)了海外短視頻電商商品銷售業(yè)務(wù)的成功落地，并聚焦3C產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1.48億港元的銷售額。

二十多年前，一群聰明的年輕人利用“代差”在中國市場開拓出了互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海，而今“代差”創(chuàng)造的機(jī)會再一次涌現(xiàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有望利用國內(nèi)的技術(shù)、商業(yè)和思維優(yōu)勢，在海外市場找到新的增量。至少樂享集團(tuán)在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)開始布局，也讓我們窺探到了海外市場巨大的想象空間。

03 穿越周期的多面手

不出意外的話，海外市場將是樂享集團(tuán)在2022年的著力點(diǎn)。如果說從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，是樂享集團(tuán)第一次穿越周期，短視頻電商和海外市場很可能是樂享集團(tuán)第二次穿越周期的主攻方向。

樂享集團(tuán)的管理層也在業(yè)績發(fā)布會后的分析師提問中確認(rèn)了這一點(diǎn)：“2022年樂享集團(tuán)將基于逐步成熟完善的算法模型,持續(xù)加大海外業(yè)務(wù)研發(fā)投入、擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)規(guī)模,以此確立集團(tuán)在數(shù)據(jù)及算法方面的業(yè)務(wù)壁壘,進(jìn)一步提升銷售量及利潤空間,保守估計2022年度將能達(dá)到10億港元的目標(biāo)?！?/p>

但對于一家長于多元化布局的企業(yè)而言，力出一孔的勇氣固然重要，不應(yīng)該只看到一條增長路徑。在短視頻賽道和海外市場高歌猛進(jìn)的同時，圍繞1P（自有）流量的布局或許是樂享集團(tuán)的另一個殺招。

早在2018年12月的時候，樂享集團(tuán)就戰(zhàn)略投資了新媒體MCN機(jī)構(gòu)影漪視界，彼時外界沒有太多人看懂樂享集團(tuán)的意圖。直到王濛在冬奧期間因“濛式解說”刷屏出圈，不少人才注意到王濛在2021年和影漪視界簽訂了獨(dú)家新媒體合作，通過專業(yè)的PGC制作能力+體系化運(yùn)營，雙方攜手打造了《運(yùn)動者聯(lián)濛》，向觀眾科普冰雪運(yùn)動的相關(guān)知識。影漪視界打造的《濛主來了》、《冠軍駕到》等節(jié)目，也取得了不錯的成績。

同時在2021年9月份，樂享集團(tuán)和保利影業(yè)達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合拓展影視文化及娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。其中在冬奧期間上線的冰雪運(yùn)動主題電視劇《冰雪之名》，就是樂享集團(tuán)參與出品的作品。

將這些動作串聯(lián)起來分析的話，看似不經(jīng)意的“落子”恰恰隱藏著樂享集團(tuán)新的戰(zhàn)略布局：

單從流量的角度來看，通過孵化1P流量的流量池，有利于降低樂享集團(tuán)的流量采購成本，進(jìn)一步提升利潤率。按照王濛在一個多月時間里粉絲從十幾萬猛增到六百多萬的速度，1P流量的市場空間不可小覷。

另一個可能是向品牌營銷延伸，依托自身影視文化及娛樂內(nèi)容、合作MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人等自有流量資源，積極籌備適時進(jìn)入新媒體品牌營銷市場，為營銷客戶提供更全面、一站式的整合營銷服務(wù)。

倘若沿循流量孵化、流量運(yùn)營、品牌營銷到興趣電商的思路，樂享集團(tuán)有意打造一個基于1P流量的閉環(huán)體系，通過自身的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢為流量的孵化和運(yùn)營賦能，最后再反哺品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化。

一連串的戰(zhàn)略布局背后，樂享集團(tuán)從來都不是固守單一賽道，而是不斷創(chuàng)造機(jī)會的多面手。在時間的作用下，市場潛力將進(jìn)一步釋放，營收、利潤率、收入結(jié)構(gòu)都將繼續(xù)保持逆勢增長，向外界證明互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍然可以向上生長。

04 寫在最后

樂享集團(tuán)向寒冬說“不”的背后，其實(shí)揭示了一個不變的道理：一家企業(yè)能夠穿越周期，需要的是敏銳的洞察力、堅定的執(zhí)行力和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力。

放到整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，所謂的“寒冬”或許是一個偽命題，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一次放緩或增長停滯，都是“話語權(quán)”再分配的過程。聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷壓力，少數(shù)幾個巨頭的下滑可能是不可避免的現(xiàn)象，但樂享集團(tuán)這樣有壁壘和先發(fā)優(yōu)勢的生態(tài)型企業(yè)，正在迎來新的歷史機(jī)遇。