瑞幸的線上線下一體化營銷

FBIF食品飲料創(chuàng)新?作者張依儂

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宋星的數(shù)字觀.

原“網(wǎng)站分析在中國”公眾號，更名為：“宋星的數(shù)字觀”。聚焦于數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營。包含我的觀點、知識、經(jīng)驗、方法論、案例、工具、行業(yè)前沿動態(tài)等。如需聯(lián)系宋星，請加他的個人號：17101701788，并注明“宋星的讀者”。

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作者：張依儂（紛析咨詢高級咨詢顧問）
從2020年陷入財務造假危機后，瑞幸就開展以私域為基礎的新營銷策略進行自救。僅3個月就達成多項“成就”：

o?擁有180萬私域用戶，其中60%為活躍用戶；

o?每日直接貢獻3.5萬多杯，若促銷提醒可增加10萬多杯；

o?用戶入群后月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。

3年過去了，現(xiàn)在瑞幸咖啡的私域到底做得怎么樣，是不是真的如傳聞中那么神乎其技？現(xiàn)在的運營策略是否有變化？帶著這些疑問，耗時一個月時間潛伏瑞幸15個社群蹲點后，我找到了答案。

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圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

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瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？
先回答最關心的問題，私域到底帶來多少訂單？2022年4月時瑞幸社群用戶數(shù)到達1600萬，且每個月以60萬的增幅在持續(xù)增加。結(jié)合2023年第一季度的財報數(shù)據(jù)看，推算出目前社群每日可貢獻40萬~100萬杯左右，而日均總杯量估計在350萬杯左右。社群已成為APP和小程序之外的重要訂單渠道。
估算參考數(shù)據(jù)源：瑞幸內(nèi)部人員公開采訪與其2023年Q1財報數(shù)據(jù)圖片來源：公眾號@宋星的數(shù)字觀
那瑞幸的社群到底是如何運營的？為什么可以帶來如此顯著的轉(zhuǎn)化效果？

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最有效的社群運營可能是最樸實無華的
1、流量從哪里來
首先，社群里的人從哪里來？
圖片來源：紛析咨詢整理瑞幸咖啡社群引流路徑圖
第一是自有渠道的二次導流。瑞幸在今年5月份成功加入萬店連鎖俱樂部，成為繼正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城后的中國第五個萬店餐飲品牌。在每個門店都有放置加入社群領券的指示牌，同時店員也會提醒到店用戶可進群領券。另外，瑞幸公眾號粉絲也超過3000萬，其中活躍粉絲在百萬量級。除了菜單欄上固定入群按鈕外，每周的推文在第2/3條位置也會邀請讀者加入社群。統(tǒng)計最近2個月的相關推文，閱讀量都在10萬+。
圖片來源：瑞幸咖啡公眾號邀請加入社群推文截圖
第二是瑞幸最擅長的裂變拉新。包括社群、公眾號、APP都有設計裂變引流機制。
圖片來源：瑞幸社群邀請好友活動
第三個渠道是廣告投放，基于LBS定位的引流。瑞幸的營銷費用占比從2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且聯(lián)名合作不斷，推測投入在廣告引流的金額占比不大。主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新。
數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡2021年-2022年財報
2、瑞幸社群運營SOP
從整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：發(fā)券提醒！
提醒的時間緊跟上班族的作息，周一早上只有公眾號的推文和活動提示。周五下班一般有聚會，所以13：30后不再推送。周末上午時段不推送。
圖片來源：紛析咨詢整理瑞幸最新社群SOP
如果和瑞幸官方2021年發(fā)布的社群時間表對比，可以看出瑞幸是在不斷優(yōu)化的。早餐提醒的時間提前了半小時，估計是群數(shù)太多，每個社群實際的推送時間是在8：00-8：30區(qū)間。其次是之前還有不定期的直播等其他社群活躍類的活動都取消了，現(xiàn)在一門心思發(fā)券。
圖片來源：瑞幸咖啡2021年社群福利時間表
3、并沒有那么精細化的自動化運營
與要打造自己的企微IP不同，瑞幸的首席福利官lucky就是純純的拉人工具。因此，當你試圖和它互動，它并不會回答你的問題，只是甩給你客服的電話。
圖片來源：瑞幸首席福利官聊天截圖
社群內(nèi)也是除了每日固定時段推送的內(nèi)容外，沒有人聊天，看起來用戶在瑞幸的培育下，把社群當作純領券工具。且目前來看，各個社群的內(nèi)容都是統(tǒng)一群發(fā)。并沒有如先前采訪中提到的根據(jù)不同門店的庫存，或天氣特點進行不同的內(nèi)容推送?？赡苁蔷毣扑偷男Ч⒉槐龋苯雍唵未直┑亟y(tǒng)一推送好。

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社群在瑞幸私域運營中的定位
社群只是我們能看見的瑞幸私域運營里的最后一公里。整體上瑞幸的私域可以劃分為三個層面的布局：
圖片來源：紛析咨詢整理瑞幸私域的三個層面

第一層是用戶沉淀和用戶復購層，主要針對是企業(yè)微信和社群。這兩個觸點最大的優(yōu)勢是能最大限度地與用戶直接接觸。而且我們注意到一點，瑞幸進群的路徑都是需要先添加企業(yè)微信好友，再通過鏈接進群。企微微信避免社群打開率低的問題，同時增加了朋友圈再次觸達的渠道；

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第二層是公眾號、小程序、視頻號等微信生態(tài)內(nèi)形成的組合打法?；诓煌|點的特點，承擔不同的功能；同時形成不同的組合，豐富觸達用戶的形式；

圖片來源：紛析整理瑞幸微信生態(tài)各觸點的組合與定位

第三層是基于APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺上更多的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)洞察和制定人貨場的規(guī)則。而這個范圍已屬于數(shù)字化運營的體系，不僅僅限于私域。

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瑞幸私域的成功可以復刻嗎？
答案是很難。不是潑冷水，確實是需要一些前提條件。
第一自身是否具備足夠的規(guī)模，無論是用戶數(shù)還是門店數(shù)。我們看到當瑞幸開始啟動私域自救計劃時，它想要建群其實是比較簡單的，本身具備良好的開局。
第二是通過交易私域化，掌握更多用戶的數(shù)據(jù)。瑞幸是要求用戶必須從APP或小程序下單的，因此它擁有所有用戶的交易數(shù)據(jù)（個人顆粒度），光這一條就難住很多企業(yè)。并且能以此為抓手，抓取更多用戶的行為數(shù)據(jù)包括公眾號內(nèi)的和APP內(nèi)的，因此能做到剛才私域的第三層：制定人貨場的規(guī)則。
圖片來源：瑞幸信息系統(tǒng)架構(gòu)
第三個是后發(fā)優(yōu)勢。瑞幸咖啡從誕生之初就是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，天然的沒有傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻礙。類似我們做數(shù)據(jù)埋點基礎工作，如果你擁有一堆臟數(shù)據(jù)，從頭開始清洗執(zhí)行起來是障礙重重；但它是直接從0開始，按規(guī)范操作完美避免了這些問題。

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一個重要啟發(fā)
雖然不可復刻，但瑞幸咖啡的私域運營給我們一個非常重要的啟發(fā)：圍繞核心私域差異化來優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)效果最大化。
1、私域差異化依然是核心中的核心
什么是私域差異化：即明確私域?qū)τ脩舻膬r值，用戶為什么要到你的私域來也就是你打算讓用戶薅你哪種羊毛？可以從五個角度來實現(xiàn)私域的差異化：
a、價格差異化：提供更低的價格；b、產(chǎn)品差異化：提供特別的商品，在私域內(nèi)銷售；c、價值差異化：提供其他渠道不具備的價值，例如服務、會員體系等；d、內(nèi)容差異化：提供獨一無二的內(nèi)容，適合某些特殊行業(yè)如母嬰；e、體驗差異化：為用戶提供獨特的體驗。
瑞幸選擇了最簡單粗暴的價格差異化，這是看起來最容易的方法，但卻并不是簡單的事情。其實瑞幸的核心增長邏輯就是“用相對低價獲取對咖啡飲料有需求的用戶，培養(yǎng)咖啡習慣后持續(xù)在我這里買咖啡”。從這個業(yè)務邏輯出發(fā)，他們在運營上的核心策略是：持續(xù)打爆低價。所以，他們對價格差異化的選擇，其實是一種策略的選擇。
私域差異化到底打哪個點，根據(jù)不同的品類、產(chǎn)品類型、渠道體系都會有不同的解法。但是從瑞幸身上我們可以看到，如果你可以做到與業(yè)務邏輯匹配的差異化，在私域把某一個兩個差異化做深做穿，他可以帶來的收益是大量的。那什么叫做打穿？就是在落地的工作里，每個小點都做到最好。從價格來說，瑞幸就是希望用戶都在它的平臺下單。瑞幸在抖音直播的價格其實低于私域，但私域購買鏈路短更方便，多出的0.24元就讓用戶的體感較弱。而且如果你邀請新用戶下單或進群，可以拿到比直播更低的價格。通過掌控不同平臺的價格與運營鏈路設計，瑞幸是真的把“價格差異化”刻在了私域深處。
圖片來源：瑞幸主要渠道楊梅瑞納冰價格截圖
2、絲滑的轉(zhuǎn)化鏈路設計
低價本身確實很有吸引力了，但僅此遠遠不夠，讓用戶從心動到行動還有很長的一段路徑。瑞幸在轉(zhuǎn)化鏈路的設計上，非常地絲滑。當你打開小程序準備下單的一瞬間，它就開始一步一步地推著你走：打開立即推送優(yōu)惠券->領取后推薦飲品（活躍用戶不推薦）->要付款時立即推送搭配的點心享受優(yōu)惠價->購買大額紅包，綁定長期復購->取消訂單，彈窗挽留。參考瑞幸現(xiàn)在的用戶體量，每一步的提升都會帶來不小的收益。
圖片來源：瑞幸小程序購買流程截圖
3、選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑
現(xiàn)在再看瑞幸的各個觸點的功能：無論是社群，還是公眾號還是小程序，甚至之前出圈的直播都是緊密圍繞轉(zhuǎn)化本身：

o?社群：領券提醒

o?企微：核銷優(yōu)惠券提醒

o?公眾號：新品推薦

o?小程序：拉新領券/下單

o?APP：下單/瑞幸商城

o?視頻號：直播門店做咖啡

單個看起來好像瑞幸的做法有點簡單粗暴了，但結(jié)合價格差異化，瑞幸是選擇以點帶面的打法。價格優(yōu)勢本身就是距離轉(zhuǎn)化僅一步之遙，這一步瑞幸通過絲滑的鏈路設計來解決。而向外雖然有延伸，但仍是選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑。很多企業(yè)其實做私域的時候，陷入誤區(qū)，我要用內(nèi)容活躍用戶然后再轉(zhuǎn)化。但做內(nèi)容恰恰又是最難的，有一些商品品類天然有內(nèi)容優(yōu)勢比如化妝品/護膚品/母嬰產(chǎn)品，但有很多是沒有。對于高頻低價的行業(yè)來說，不如參照瑞幸放棄死磕內(nèi)容的路，直接用商品和優(yōu)惠做抓手，圍繞直接轉(zhuǎn)化進行。
統(tǒng)計瑞幸最近三周公眾號的發(fā)文數(shù)據(jù)，它的公眾號頭條都是新品推薦+領9.9元券，每周的頭條閱讀量都超過10萬+。偶爾發(fā)的咖啡專業(yè)知識的文章，全部都是轉(zhuǎn)載其他專業(yè)號的內(nèi)容，瑞幸公眾號本身只專注在營銷的內(nèi)容上。
數(shù)據(jù)來源：紛析咨詢整理瑞幸公眾號最近三周數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖片來源：公眾號@宋星的數(shù)字觀

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寫在最后
瑞幸像是古龍筆下的真正武林高手，沒有花招，一招致命。在私域運營中，如果一頭扎進花樣繁多的運營活動設置中，需要先找到對最終業(yè)務最有效的點是什么。
來源：宋星的數(shù)字觀（ID：chinawebanalytics）作者：張依依

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