拍照一直都是一件有儀式感的事情，而海馬體照相館就將拍照的儀式感拉滿，受到眾多消費者的喜愛。

在海馬體，拍一套簡單的寫真就要600元，但是全套的妝容和修圖都包含在內(nèi)。雖然價位單看確實不低，不過大多數(shù)顧客都表示去海馬體拍一次照，確實能感覺到跟往常的照相館不同的地方，儀式感很強。

海馬體照相館的平均客單價基本在350-400元左右，稍貴的就是600的價位。但這些只是一張精修圖的價格，如果顧客想要拿到更多張照片，可能要花費上千元。

雖然價位很高，但是海馬體照相館仍然積累了很多會員客戶。要知道，照相館是復(fù)購率很低的行業(yè)，但是在海馬體照相館，年復(fù)購率達到了20%，這是整個行業(yè)從未有過的數(shù)據(jù)。而且海馬體照相館的年營收達到了4億元，現(xiàn)在的會員數(shù)超過了一千萬。

1. 海馬體從“大學(xué)城”到“大商場”

海馬體照相館的創(chuàng)始人是一對小情侶，他們就是吳雨奇和黃逸涵夫婦。海馬體的母公司縵圖攝影成立于2011年，當(dāng)時的兩位創(chuàng)始人還是大學(xué)生。

兩位創(chuàng)始人大二時相識，在大三時開了一家攝影工作室。黃逸涵喜歡攝影，吳雨奇對化妝頗有研究，兩人結(jié)合當(dāng)時學(xué)校里播音生的拍照需求，在傳媒學(xué)院附近的大學(xué)城開了一家照相館。

那時候門店接待的客戶主要是下沙區(qū)的學(xué)生，他們大多數(shù)都是播音主持專業(yè)的學(xué)生，對一張好看的證件照需求很高。而吳雨奇的化妝技術(shù)正好可以幫他們改造外在的形象，再加上黃逸涵的攝影技術(shù)，兩人的門店很快就小有名氣。

在當(dāng)時的市場上，拍寫真照是一個競爭很激烈的行業(yè)，所以兩人在積累了一段時間的開店經(jīng)驗之后，決定細分市場，專門拍證件照。

2014年，兩人在傳媒學(xué)院的創(chuàng)業(yè)園里開出了第一張海馬體照相館，專門拍證件照，當(dāng)時他們的宣傳標(biāo)語是“用拍寫真的態(tài)度來拍證件照”。而且兩人還給自己的照相館推出了在線預(yù)約服務(wù)，很多外地的游客特地坐高鐵來拍照。

當(dāng)時海馬體照相館的定位就是“高端證件照”，客單價也不低，平均消費在200元左右，但是這并沒有澆滅消費者的熱情，為了一張好看的證件照，花這些錢也值得。

嘗到了“高端證件照”市場的甜頭之后，他們又在下沙和達城開出了第二家海馬體照相館。第二家照相館的開業(yè)，直接開創(chuàng)了將照相館開在購物中心的先例。拍一張證件照不再是場景需要的消費，而是變成了一種休閑的消費。

目前，海馬體照相館已經(jīng)在全國的86個城市開了557家門店，門店的選址主要都是集中在購物中心。

2. 海馬體照相館的“爆品”

海馬體照相館的成功，主要靠的就是“證件照”和“圣誕照”兩款差異化的爆品。

一張好看的證件照是多少人的“剛需”，海馬體照相館就抓住了這個用戶痛點，不僅提供衣服，還給做好妝容，最后拍好之后稍微修圖就會很好看很自然。這一賣點俘獲了眾多女性消費者，也因此大獲成功。

而且后期的海馬體照相館走出大學(xué)城，定居商場內(nèi)，面對的客戶群體更具有消費能力，所以面對較高的客單價，他們也更能接受。

除了證件照之外，“圣誕節(jié)”的主題寫真也是海馬體照相館的一個“殺手锏”。

寫真照是海馬體在證件照之后開拓的新業(yè)務(wù)，當(dāng)然這些寫真照的主題也是各種各樣的，不過其中最出圈的還是“圣誕季”的寫真照。

在2015年的圣誕節(jié)，海馬體照相館就推出了圣誕季主題寫真，當(dāng)時也受到了不少好評。但是真正做到全網(wǎng)爆火的時間是在2018年，這一年的海馬體圣誕季背景加入了眾多“麋鹿”“姜餅人”和“小丑”等西方元素，而且主色調(diào)也一改往日的紅綠色，妝造和特效也比往年更精美，吸引了眾多網(wǎng)紅和消費者打卡。

2018年的海馬體圣誕季寫真宣傳照上線抖音后，半天時間就獲得了30w+的點贊量，也是在這一年開始，海馬體每年的圣誕季主題寫真都會爆火，小紅書上關(guān)于圣誕季主題寫真的筆記已經(jīng)達到了5w+篇。

去年的圣誕季主題寫真，海馬體照相館還邀請了知名演員金晨作為“圣誕大使”，開啟了一波新的營銷。

值得一提的是，去年的圣誕季，海馬體特別地聯(lián)手時尚芭莎Mini BAZAAR編輯部合力打造了圣誕LOOK。和時尚芭莎的合作，一是能夠為產(chǎn)品背書，二是通過芭莎雜志風(fēng)格的設(shè)計，給到消費者精致又高級的體驗。在產(chǎn)品上，消費者可以獲得主題貼圖，留下專屬印記。

在森林狂歡主題下，海馬體以“圣誕特快”列車的形式，用三個子品牌設(shè)置三個站點——極光小鎮(zhèn)、一千零一夜、一年一度化裝派對。通過同樣充滿童話色彩的項目，海馬體實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的完美結(jié)合，讓消費者沉浸在圣誕氛圍中。

3. 要想品牌好，營銷少不了

固然海馬體照相館的證件照和寫真照都是很好的產(chǎn)品，但是攝影這一套流程的可復(fù)制性極強，如果沒有好的營銷其實也無法做到爆火。

而對于海馬體這樣的照相館來說，請明星代言就成了一件很具性價比的方式。2018年，請的是《延禧攻略》里皇后貼身丫鬟的扮演者姜梓新；2019年請的是《悲傷逆流成河》中顧森湘的扮演者章若楠；后來又請了周也、金晨等明星代言。

而這些代言的明星幾乎都是在當(dāng)年大火的影視作品中有出色演技和觀眾緣的演員，由此可見，海馬體的營銷其實走的是類似“網(wǎng)紅打法”的模式。

海馬體的明星營銷策略非常精明：先利用年輕人的“追星心理”來引流，當(dāng)用戶看到跟自己喜愛且年齡相近的明星時，會產(chǎn)生“我不僅可以打卡明星同款，還能跟她一樣漂亮”的想法。

另外，海馬體推出的“哈利波特聯(lián)名照”也是一種常用的營銷方式，類似拼多多砍一刀一樣的裂變方法。當(dāng)用戶馬上集齊卡片時，后臺的運營就會讓你經(jīng)常開出一樣的卡片，但是邀請好友就有可能獲取你正好需要的卡片。在消費者心理的作用下，大家都會轉(zhuǎn)發(fā)去獲取新的卡片，這樣就形成了新用戶的鏈接，而且成本極低。

結(jié)語

海馬體雖然是一種儀式感的體驗，但是也有眾多網(wǎng)友表示在海馬體照相拿到的相片不滿意。如此龐大數(shù)量的門店，確實應(yīng)該加強管理，不僅要加強對服務(wù)的提升，還要在產(chǎn)品的個性化和用戶的滿意度上做功課。