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文/杜輝

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?????? 東風(fēng)汽車骨折價(jià)大促銷的詳情和細(xì)節(jié)就不用再介紹了吧？東風(fēng)汽車為什么要打折？首先，汽車是有技術(shù)壽命的。每年都有應(yīng)用新技術(shù)的新車型上市，尤其是特斯拉的電動(dòng)車技術(shù)對原有的技術(shù)生態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊。你庫存的車如果幾年賣不掉，那技術(shù)生命也就走到了終點(diǎn)，最后的價(jià)值也許和廢舊零件、廢鋼鐵差不多。其次，脹庫后企業(yè)的流動(dòng)資金匱乏，打折看似虧損，但最起碼資金可以變現(xiàn)，在一定時(shí)期內(nèi)盤活企業(yè)或給企業(yè)續(xù)命。再次，反正都要卷，那先卷先活，晚卷也許就死。不可避免拿定主意就搶跑占先機(jī)唄。最次，東風(fēng)汽車有員工幾十萬，上下游影響就業(yè)上百萬，這背后還有上百萬的家庭。盤活、續(xù)命企業(yè)對經(jīng)濟(jì)影響是非常大的。所以在此情況下，東風(fēng)汽車率先以骨折價(jià)自救求生。

?????? 在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)疲軟、市場供大于求的環(huán)境下，卷活，不卷死。先卷活，后卷死。大卷活，小卷死?？此瞥蕴?，最先行動(dòng)起來的，總體衡量也許反而是損失較小，性價(jià)比較高的一種主動(dòng)求生的行為。

?????? 東風(fēng)汽車的骨折價(jià)促銷后，各地的車企也開始陸續(xù)跟進(jìn)。這種情況和求生方式，其實(shí)不止汽車一個(gè)行業(yè)如此。骨折求生法馬上就會(huì)被其他行業(yè)學(xué)習(xí)，快速蔓延。出版業(yè)能獨(dú)善其身嘛？顯然不能。別的行業(yè)有的問題，這個(gè)行業(yè)都有。別的行業(yè)沒有的問題這個(gè)行業(yè)也有。所以卷是必然，早卷早求生。

?????? 從銷售端看，雖然實(shí)體書店占圖書零售的總比重已經(jīng)很小，但在一些出版機(jī)構(gòu)（尤其是出版社）的占比仍很大。消費(fèi)疲弱，購買力下滑，大眾必然會(huì)把有限的金錢用在剛性開支上，那圖書這種非必要且有許多更廉價(jià)替代途徑的商品自然是首先削減的開支項(xiàng)目。而實(shí)體書店因?yàn)檎劭哿觿?，又?huì)是不同購書渠道中受影響最大的渠道。根據(jù)開卷最近幾年的數(shù)據(jù)，實(shí)體書店的不管是銷售量還是市場份額都是下降幅度最大的一個(gè)渠道。那在當(dāng)下這個(gè)大環(huán)境下，其下滑必然仍會(huì)加速。銷售下滑，必然會(huì)帶來單品銷量下降，回款周期更長，死賬大幅度增加的局面。那這樣對于實(shí)體書店占銷售渠道較大的出版機(jī)構(gòu)，無疑就是雪上加霜。

?????? 網(wǎng)商平臺(tái)渠道，從開卷數(shù)據(jù)也可以看到其實(shí)也已經(jīng)進(jìn)入滯漲階段。銷售額整體增長幅度很小，甚至?xí)r不時(shí)的還要有所下降。實(shí)體書店作為下滑最大的渠道，曾經(jīng)以實(shí)體書店為主要銷售渠道的出版機(jī)構(gòu)必然會(huì)卷向想網(wǎng)商平臺(tái)，加大投入、競爭力度以此求生。但網(wǎng)商平臺(tái)早已很卷了，折扣、促銷都已讓出版業(yè)難以承受，再面臨增量的產(chǎn)品供應(yīng)，必然會(huì)帶來更大、更多的折扣、促銷競爭，也就是卷倍增。

?????? 這幾年快速高速發(fā)展的直播帶貨渠道和社群渠道，雖然長勢喜人，但直播帶貨渠道是頭部為王的博弈游戲。你想分這碗飯，首先要能卷，而且還要把競爭對手卷倒才能分一杯羹。其產(chǎn)品折扣力度、主播傭金、運(yùn)營管理要求更是前兩個(gè)渠道競爭失敗者不可能負(fù)擔(dān)的。至于社群渠道，這個(gè)更不是出版機(jī)構(gòu)能過多染指的。流量大V、各種專業(yè)社群的操盤手早就把這塊市場吃透、瓜分，出版機(jī)構(gòu)不過州一個(gè)出版流程，賺取固定的出版管理費(fèi)用而已。作為傳統(tǒng)死板的出版機(jī)構(gòu)在這塊市場可以分的羹以前不多，以后也肯定不會(huì)更多。

?????? 對于傳統(tǒng)的比如教材、機(jī)構(gòu)采購類圖書，其整體也是下滑趨勢。既然蛋糕小了，雖然沒有競爭，但你能吃到的還是少了。出生率下降后，教材、教輔的市場必然縮小。而財(cái)政過緊日子，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、圖書館、學(xué)校、機(jī)關(guān)的采購經(jīng)費(fèi)也肯定是要削減的，那這塊也不能指望增量。但你賣不動(dòng)的庫存增加，庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間的延長，可都是成本的增加，物流成本也不低的。而且大部分圖書也是有時(shí)效性的，庫里放半年一年只能特價(jià)處理，時(shí)間再久點(diǎn)就只能作為廢紙化漿去了。這些都將和銷售下滑的壓力疊加形成更大的壓力。

?????? 逐條分析過后那出版機(jī)構(gòu)還剩下什么銷售渠道？沒了。對于很多不在頭部集團(tuán)的出版機(jī)構(gòu)，走市場你沒活路，不走市場的路也一樣窄了。銷售下滑，但成本很難降下來。紙張價(jià)格出版業(yè)沒自主權(quán)，所以貴賤看命。人力成本已經(jīng)很低，再降真沒人干活了。且對于很多出版機(jī)構(gòu)來說，很難進(jìn)行大幅度裁員，人不增加就不錯(cuò)了。有些出版機(jī)構(gòu)雖然有點(diǎn)房產(chǎn)可以出租，但房地產(chǎn)行業(yè)慘烈，寫字樓空置率上升但房租下降，你的房產(chǎn)租誰去？

?????? 既然銷售下滑，銷售收入減少，而能削減的開支又十分有限，如果入不敷出怎么辦？那就只能打合作出版，賺取出版管理費(fèi)的主意了。但一樣是卷得不要不要的。

?????? 首先這幾年民營出版公司倒閉、關(guān)門、縮減產(chǎn)品品種的很多，尤其是2022年比以往更甚，這樣對書號的需求自然就減少了。其次財(cái)政過緊日子，給機(jī)構(gòu)、學(xué)校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)出版的經(jīng)費(fèi)自然也會(huì)削減，那這塊的書號需求也減少了。再次作為很大需求類別的專著出版，學(xué)校經(jīng)費(fèi)少了，老師降薪了，也必然會(huì)影響需求端。又次個(gè)人出書的需求，在經(jīng)濟(jì)劇烈波動(dòng)的環(huán)境下，也肯定是減少的。最次圖書零售市場下滑，自然以市場銷售為目的的產(chǎn)品品種會(huì)縮減。雖然書號配額總量在減少，但需求也在減少，最后這幾年對于書號的供需缺口自然就會(huì)彌補(bǔ)，甚至是倒轉(zhuǎn)。

?????? 以往很多市場書做到較好的出版機(jī)構(gòu)出于品牌建設(shè)、內(nèi)部管理等考慮，是不做或者極少做合作書、自費(fèi)出版圖書的。但在銷售端的快速、大幅度下滑后，必然也會(huì)考慮、增加合作、自費(fèi)出版圖書，以賺取出版管理費(fèi)用，這樣書號資源的供應(yīng)端又產(chǎn)生了增量。

?????? 一方面書號需求減少，另一方面可供使用的書號增加，那在自費(fèi)出版、合作出版這塊必然會(huì)開始卷，出版管理費(fèi)用價(jià)格水平自然會(huì)下降，且很有可能會(huì)突然出現(xiàn)東風(fēng)汽車的骨折價(jià)模式。

?????? 市場只夠一百家出版機(jī)構(gòu)生存的利潤，那多出的怎么辦？卷唄。最終以市場銷售為利潤來源和以出版管理費(fèi)為利潤來源的出版機(jī)構(gòu)都會(huì)加入卷的游戲。不同的銷售渠道，不同的利潤模式，不同的出版機(jī)構(gòu)面對萎縮的市場，減少的利潤，只能你卷我更卷。只有把對手卷倒，自己才會(huì)有活路。面對市場的變化，沒有人會(huì)愿意主動(dòng)卷。雖然看上去大家都在觀望，但其實(shí)為了生存，這種卷和卷勢力會(huì)突然、快速的發(fā)生，其影響也將波及整個(gè)行業(yè)。如何生存、如何選擇，各家自有命數(shù)，只能自己考慮自己怎么活。活一天珍惜一天，活著挺好，且行且珍惜吧。今后的每天都將是余生第一天。