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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

我國(guó)汽車市場(chǎng)目前已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年燃油車零售1486.8萬(wàn)輛，同比減少230.2萬(wàn)輛；新能源零售567.4萬(wàn)輛，同比增加268.7萬(wàn)輛。一邊是日益衰落的燃油車市場(chǎng)，另一邊是熱火朝天的電動(dòng)汽車賽道。

近年來(lái)各大汽車廠商重點(diǎn)布局電動(dòng)汽車賽道，汽車市場(chǎng)的格局逐漸向新能源領(lǐng)域傾斜。連奔馳、大眾等全球巨頭都不惜向市場(chǎng)低頭，紛紛推出電動(dòng)車型。奧迪更是發(fā)話，自2026年起全球市場(chǎng)推出的新車將全面切換為純電汽車。

如果還有哪個(gè)汽車品牌沒有推出電動(dòng)車型，無(wú)疑就是落后的表現(xiàn)。近期主打超豪華高性能的汽車品牌極星，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式發(fā)布了旗下首款純電SUV極星3。高達(dá)69.8萬(wàn)元的起步價(jià)，再次刷新了消費(fèi)者對(duì)豪華SUV的認(rèn)知。只是堅(jiān)持執(zhí)行超豪華路線的極星，似乎還沒有意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服。

中瑞孵化寄予厚望，市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期

說(shuō)起極星，可能很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌知之甚少。作為新能源汽車來(lái)講，它確實(shí)是一個(gè)僅僅成立6年的新興品牌。但是如果對(duì)汽車行業(yè)稍有了解的朋友，肯定知道極星這兩個(gè)字背后的含金量。

極星英文名Polestar，又叫北極星。其前身是瑞典的Flash Engineering車隊(duì)，曾與沃爾沃長(zhǎng)期合作。2005年正式更名為Polestar，2015年被沃爾沃全資收購(gòu)，2017年極星正式成立。值得注意的是，2010年吉利集團(tuán)從福特公司收購(gòu)了沃爾沃轎車業(yè)務(wù)。所以極星是沃爾沃和吉利共同孵化的電動(dòng)汽車品牌。

有賽車血統(tǒng)的極星，注定了其品牌定位高性能。涉足高端豪華領(lǐng)域才能配得上Flash Engineering車隊(duì)的冠軍榮譽(yù)。這就不難理解極星的品牌定位是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沃爾沃品牌?；谌绱耍谖譅栁趾图募映窒?，2017年極星1正式發(fā)布。只不過(guò)這臺(tái)GT混動(dòng)超跑并沒有跑好開局第一棒。

配備2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、雙電機(jī)的極星1，峰值扭矩達(dá)到了驚人的1000?！っ住700全碳纖維車身、6活塞剎車卡鉗、Orrefors水晶擋把、無(wú)邊框設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著沃爾沃和吉利在極星上傾注的心血，高達(dá)145萬(wàn)元的售價(jià)也彰顯著極星高性能和尊貴的品牌定位。

只不過(guò)極星1前期只租不賣。直到2019年9月，極星1才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并且每年限產(chǎn)500輛，全球限量發(fā)行1500臺(tái)。也就是說(shuō)極星1并不是為了市場(chǎng)而生，其目的是樹立起極星的高端形象。

采取這樣的營(yíng)銷策略，結(jié)果也顯而易見。在前期的高調(diào)宣傳下，銷售卻出現(xiàn)無(wú)車可賣的情況。極星的品牌形象很難成功建立和延續(xù)，消費(fèi)者對(duì)極星品牌認(rèn)知度就很難提升。極星1的出師不利也間接導(dǎo)致了極星2的交接棒出現(xiàn)了問(wèn)題。

2019年極星2正式發(fā)布，首發(fā)價(jià)41.8萬(wàn)元。其目的不言而喻，沖擊中級(jí)豪華車市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。但現(xiàn)實(shí)是極星2的銷量?jī)H是Model 3的零頭。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉Model 3在華銷量124456臺(tái)，上險(xiǎn)數(shù)量125182臺(tái)。極星2的實(shí)際銷量不得而知，但2022年上險(xiǎn)數(shù)量?jī)H為1719輛。從上險(xiǎn)量推測(cè)，極星2在國(guó)內(nèi)的銷售情況并不樂(lè)觀，可以說(shuō)是慘不忍睹。

一二棒產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都出現(xiàn)了問(wèn)題，如今的第三棒已經(jīng)交到極星3的手上?，F(xiàn)在極星3正式發(fā)布，重回超豪華路線，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷。只不過(guò)在未正式上市之前，關(guān)于極星3極簡(jiǎn)外觀和百萬(wàn)定價(jià)都充滿了爭(zhēng)議。在消費(fèi)者心中最大的疑惑是：極星是有勇有謀還是無(wú)知無(wú)畏？

高端形象難以塑造，全球模式在華水土不服

如果說(shuō)極星1是品牌形象之作，極星2是迎合大眾的走量擔(dān)當(dāng)，那么極星3的出現(xiàn)就有些試探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意味。前兩次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失敗，帶給極星高層的壓力可想而知。值得注意的是自成立以來(lái)，極星中國(guó)區(qū)已經(jīng)連續(xù)換帥5人。

吉利集團(tuán)的掌門人李書福對(duì)極星曾寄予厚望，希望能夠通過(guò)極星補(bǔ)全沃爾沃甚至吉利全球高端電動(dòng)車的空白，但如今看來(lái)卻是滿滿的失望。極星1到極星3在設(shè)計(jì)和技術(shù)上可以說(shuō)是誠(chéng)意十足，甚至是高端電車的標(biāo)桿。為何極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得不到國(guó)人的認(rèn)可，總結(jié)起來(lái)就是在價(jià)格和本土化方面做得不夠好。

首先布局高端沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在極星的混亂價(jià)格策略，導(dǎo)致品牌形象崩塌。極星1高達(dá)145萬(wàn)的售價(jià)，雖然有消費(fèi)者說(shuō)不值，這個(gè)價(jià)錢都可以買法拉利等其他品牌的豪車，但是其豪華高端的形象已經(jīng)樹立。

然而令人費(fèi)解的是極星2主攻競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中端市場(chǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域里有逃不過(guò)的王者特斯拉，更有“蔚小理”的夾擊。極星2的命運(yùn)可想而知，甚至到后期不惜打?qū)φ蹃?lái)降價(jià)自救，以不到20萬(wàn)的價(jià)格就可以拿下。這才是對(duì)品牌形象最大的沖擊。

其次，極星在國(guó)內(nèi)的本土化適配并不友好。極星走的是全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略。北歐極簡(jiǎn)冷淡的外觀設(shè)計(jì)，搭載谷歌的車載系統(tǒng)，并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出特別改變。即使后期和華為、科大訊飛在車載系統(tǒng)上加強(qiáng)合作，但在操作習(xí)慣上并不符合國(guó)人風(fēng)格。

從近年來(lái)極星2的銷售數(shù)據(jù)上，也說(shuō)明極星的主戰(zhàn)場(chǎng)并非在國(guó)內(nèi)而是海外。2022年極星2在歐洲的銷量達(dá)到了32143輛，北美地區(qū)的銷量約為8700臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)僅為1700臺(tái)左右。

同時(shí)在服務(wù)上，盡管和沃爾沃共享售后渠道，但消費(fèi)者并沒有體驗(yàn)到與之匹配的高端服務(wù)體系。2022年極星2的“40萬(wàn)換電”事件也暴露出其與國(guó)內(nèi)品牌售后的差距。同規(guī)格的電池包，國(guó)內(nèi)換電成本僅在10萬(wàn)左右。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的失敗，極星采取的解救辦法就是降價(jià)。極星2自不用多說(shuō)，極星3國(guó)內(nèi)上市價(jià)已經(jīng)比之前的預(yù)售價(jià)下調(diào)了近20萬(wàn)。之所這么做，就是極星的品牌力不足以支撐高達(dá)近百萬(wàn)的預(yù)售價(jià)。而另一原因是國(guó)內(nèi)新能源汽車的內(nèi)卷已經(jīng)超乎了極星的認(rèn)知。

電動(dòng)賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，極星恐難突出重圍

眾所周知，極星是沃爾沃和吉利共同出資成立。但從其發(fā)布的三款車型來(lái)看，外觀形象和品牌內(nèi)涵更接近于沃爾沃低調(diào)小眾的市場(chǎng)風(fēng)格。原因很簡(jiǎn)單，極星的研發(fā)設(shè)計(jì)主要來(lái)自沃爾沃，生產(chǎn)制造則由吉利負(fù)責(zé)。

所以不難發(fā)現(xiàn)極星在外觀內(nèi)飾、安全和環(huán)保等方面的追求，都是源自于沃爾沃。但是這些恰恰是國(guó)人并不關(guān)注的方向。并不是說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在外觀、安全等方面做得不夠好，而是極星在全球化的戰(zhàn)略上忽視了中國(guó)市場(chǎng)的聲音。

目前我國(guó)已經(jīng)是全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，2022年中國(guó)新能源汽車已經(jīng)占全球新能源市場(chǎng)份額60%以上。同時(shí)2022年全球新能源汽車銷量增長(zhǎng)的多一半也是來(lái)自中國(guó)。

可以毫不夸張地說(shuō)，我國(guó)在新能源電車領(lǐng)域，無(wú)論是電池、電機(jī)、電控技術(shù)還是汽車互聯(lián)智能方面，已經(jīng)處于世界領(lǐng)先地位。甚至正在影響全球汽車行業(yè)的格局和風(fēng)向。

很明顯極星在電動(dòng)汽車發(fā)展方向上已經(jīng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所脫節(jié)，甚至在智能化方面不如國(guó)產(chǎn)品牌。加之國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)域內(nèi)卷嚴(yán)重，技術(shù)更新迭代快，新車型層出不窮。國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)把國(guó)人的眼界提上了一個(gè)新的高度，極星在國(guó)人眼里也就不那么出彩。

極星系列電車固然是好車，但國(guó)人很少會(huì)為之買單。在同價(jià)位里，有錢的精英階層會(huì)選保時(shí)捷、路虎和特斯拉，因?yàn)闃O星的品牌力太弱；在中產(chǎn)階層眼里，極星的性價(jià)比不高，還不如選擇蔚來(lái)、理想、奧迪等品牌。

說(shuō)得直白些，近年來(lái)隨著眾多廠商進(jìn)軍高端電車領(lǐng)域，極星的產(chǎn)品力已經(jīng)跟不上其他品牌的腳步了。即使同門的領(lǐng)克、極氪也給極星造成了一定的威脅。極星想在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)破冰，并非易事。值得擔(dān)憂的是，如今國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商已經(jīng)從國(guó)內(nèi)卷到海外，這才是對(duì)極星最大的考驗(yàn)。

目前領(lǐng)克、比亞迪在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，造車新勢(shì)力“蔚小理”也開始加速布局歐洲市場(chǎng)。隨著挪威、比利時(shí)等歐洲國(guó)家對(duì)新能源汽車的大力支持，無(wú)疑將新能源汽車的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲。在海外市場(chǎng)稍有起色的極星，恐怕又將迎來(lái)國(guó)內(nèi)廠商的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

極星這個(gè)品牌對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)有著獨(dú)特的價(jià)值和意義。它代表的是沃爾沃的速度和榮耀，肩負(fù)的是沃爾沃重振高端精品的使命。對(duì)每一款車從外觀到內(nèi)飾，從動(dòng)力到底盤都慢雕細(xì)琢，但在此過(guò)程中也恰恰被其他品牌所趕超。

從極星1到極星3，三款不同車型也都表明極星有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。只不過(guò)對(duì)于高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種調(diào)整太慢了。如果極星只是想搶占?xì)W美市場(chǎng)，當(dāng)下的戰(zhàn)略部署并不需要修改；但要是放眼全球的話，極星應(yīng)該還是更多地傾聽一下中國(guó)市場(chǎng)的聲音。