年中大促已過，銷量火爆背后是長(zhǎng)達(dá)數(shù)月精心策劃的成果。當(dāng)進(jìn)入后大促階段，品牌該如何放大活動(dòng)價(jià)值，延續(xù)增長(zhǎng)？除了依賴深入人心的產(chǎn)品理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，精準(zhǔn)定位渠道，積極擁抱新零售以外，還離不開對(duì)大促活動(dòng)的復(fù)盤與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。

及時(shí)做好大促活動(dòng)的復(fù)盤工作，即使每次大促的平臺(tái)規(guī)則會(huì)改變、主推產(chǎn)品不同、活動(dòng)核心目的不同，也能夠沉淀分析模型?；诜?wù)大量消費(fèi)品牌、參與大促運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景分析的經(jīng)驗(yàn)，我們從數(shù)據(jù)分析視角出發(fā)，為大家總結(jié)大促活動(dòng)復(fù)盤五大關(guān)鍵點(diǎn)，告訴大家如何做好復(fù)盤。

一、大促活動(dòng)復(fù)盤五大關(guān)鍵點(diǎn)

01 整體復(fù)盤找問題

大促活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率，是整體復(fù)盤的關(guān)鍵。起初指標(biāo)如何設(shè)定？基礎(chǔ)便是歷史數(shù)據(jù)的沉淀。GMV的制定可以從“基本面”和“提升面”兩個(gè)角度進(jìn)行，日常銷量與投放數(shù)據(jù)便是“基本面”，本場(chǎng)大促的規(guī)則與推廣預(yù)算等便構(gòu)成了“提升面”。

目標(biāo)銷量分析：

將實(shí)際達(dá)成數(shù)據(jù)與結(jié)合了歷史數(shù)據(jù)與新規(guī)則新玩法制定出來的目標(biāo)值，進(jìn)行層層拆解對(duì)比，針對(duì)性地?fù)Q算和復(fù)盤這次活動(dòng)每一個(gè)階段的銷售情況，并且找到?jīng)]有達(dá)到預(yù)期結(jié)果或是超出預(yù)期結(jié)果的原因，在下一次的活動(dòng)中快速優(yōu)化預(yù)算方案。

歷史對(duì)比分析：

將實(shí)際銷售額與對(duì)應(yīng)級(jí)別活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，便可以分析本場(chǎng)活動(dòng)的各級(jí)指標(biāo)達(dá)成效果，評(píng)估運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)，非真實(shí)數(shù)據(jù)

推廣預(yù)算分析：

每日預(yù)算多少？蓄水期的花費(fèi)多少？大促期間的花費(fèi)是多少？根據(jù)一系列的花費(fèi)對(duì)比預(yù)算，進(jìn)行結(jié)果的換算和復(fù)盤，清楚原因和結(jié)果，以及收入產(chǎn)出比。

02 商品洞察有學(xué)問

現(xiàn)在的大促不再僅僅是線上的狂歡，品牌們已經(jīng)開始全場(chǎng)景協(xié)同，聯(lián)合線下業(yè)態(tài)一起釋放優(yōu)惠。

線上線下全渠道商品復(fù)盤需要關(guān)注售罄、折扣、毛利率等。拆分維度可從品類、新老品、是否參與活動(dòng)等情況入手。與此同時(shí)，還可以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的客單價(jià)、銷售額、轉(zhuǎn)化率，挑選出店內(nèi)爆款產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，尋找在此次活動(dòng)中綜合排名表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，從而打造成店鋪的主推產(chǎn)品。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)，非真實(shí)數(shù)據(jù)

03?渠道觸達(dá)不疏漏

從直通車、超級(jí)推薦、鉆展到明星店鋪，對(duì)不同渠道的觸達(dá)效率進(jìn)行復(fù)盤，可以為我們找到ROI最高的渠道，未來活動(dòng)的推廣計(jì)劃便可以進(jìn)行優(yōu)化。

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04 會(huì)員復(fù)盤重效果

做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)復(fù)盤，我們可以篩選出兩類人群：

高價(jià)值人群：根據(jù)回購(gòu)率、客單價(jià)等人群標(biāo)簽，篩選出高價(jià)值的人群；

高活躍人群：從響應(yīng)率中可以找到高活躍敏感用戶，未來重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)；

通過大促效果分析，一方面，判斷不同人群對(duì)于活動(dòng)的響應(yīng)度以及回購(gòu)情況，優(yōu)化人群差異化運(yùn)營(yíng)和后期常規(guī)運(yùn)營(yíng)的手段。另一方面，判斷人群標(biāo)簽邏輯是否需要改進(jìn)，此次響應(yīng)度高的人群 / 高 ROI 人群下次如何利用，是否需要長(zhǎng)期建立人群標(biāo)簽，雙十一 / 聚劃算 / 其他活動(dòng)對(duì)人群如何利用？具體分析通常關(guān)注以下幾點(diǎn)：

拉新復(fù)盤核心指標(biāo)

新客人數(shù)（同比環(huán)比）、新客人數(shù)占比（同比環(huán)比）、新客銷售額（同比環(huán)比）、新客銷售額占比（同比環(huán)比）、新客客單價(jià)客件數(shù)，通過這些指標(biāo)來判斷新客占比是否合理，新客增長(zhǎng)快慢。

新客券相關(guān)：領(lǐng)取率、使用率、券貢獻(xiàn)銷售額及占比，將這些指標(biāo)與上一檔新客券數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出最適合新客的新客券門檻面額。

老客復(fù)購(gòu)核心指標(biāo)

老客人數(shù)（同比環(huán)比）、老客人數(shù)占比（同比環(huán)比）、老客銷售額（同比環(huán)比）、老客銷售額占比（同比環(huán)比）、老客客單價(jià)客件數(shù)，通過這些指標(biāo)來判斷老客占比是否合理，及客單客件數(shù)。

新客30天2次轉(zhuǎn)化率，活躍老客重復(fù)購(gòu)買率，流失老客喚醒率等。

溝通渠道效果分析

和客戶的連接渠道非常多樣，比如淘寶群聊、短信、旺旺、鉆展等，這些渠道和客戶觸達(dá)方式及接觸到客戶特征都有所不同，我們需要復(fù)盤這些溝通渠道及策略有效性。

05 行業(yè)&競(jìng)品要重視

（1）類目大盤分析復(fù)盤

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵詞分析復(fù)盤

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心指標(biāo)復(fù)盤

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮點(diǎn)產(chǎn)品復(fù)盤

通過對(duì)競(jìng)品核心指標(biāo)的分析，可以發(fā)現(xiàn)黑馬出現(xiàn)、某指標(biāo)提升明顯等情況，根據(jù)這些信息再去做進(jìn)一步的分析，找到可以借鑒之處。比如某競(jìng)品這次流量漲得非?？?，我們可以再細(xì)分其流量渠道，看哪個(gè)渠道帶來的增量最大，考慮我們是否也要采納這個(gè)渠道。

針對(duì)活動(dòng)中競(jìng)品亮點(diǎn)產(chǎn)品可以做針對(duì)性復(fù)盤，該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打法、核心賣點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁(yè)包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。

在活動(dòng)單品方面，可以通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單品的主圖、詳情、價(jià)格等方面來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，收集整理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪數(shù)據(jù)，包括主要引流產(chǎn)品、主要成交產(chǎn)品、流量結(jié)構(gòu)、店鋪首頁(yè)、大促玩法等幾個(gè)方面，學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)，非真實(shí)數(shù)據(jù)

二、大促后如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

大促活動(dòng)結(jié)束之后，疲軟期不可避免，搜索熱度下降，流量大幅下滑，多數(shù)在大促活動(dòng)銷量爆棚的店鋪，可能還會(huì)面臨諸多售后問題，如果不及時(shí)應(yīng)對(duì)就會(huì)影響到店鋪的dsr，帶來負(fù)面影響。

后大促階段，商家該如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以應(yīng)對(duì)疲軟期？掌握四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：補(bǔ)貨清庫(kù)、返場(chǎng)安排、售后服務(wù)、產(chǎn)品上新。

01 補(bǔ)貨清倉(cāng)優(yōu)化庫(kù)存

大促開始之前，活動(dòng)策劃可能無法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到某件單品的實(shí)際銷量，大促過程的諸多不確定因素，也可能會(huì)導(dǎo)致店鋪商品庫(kù)存的失調(diào)，所以在大促結(jié)束之后我們應(yīng)該及時(shí)盤點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存，并做出相應(yīng)的補(bǔ)貨和清倉(cāng)方案，這關(guān)乎到庫(kù)存的周轉(zhuǎn)和整個(gè)供應(yīng)鏈。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)，非真實(shí)數(shù)據(jù)

02 返場(chǎng)安排承接流量

一方面，做好返場(chǎng)安排是為了轉(zhuǎn)化之前的流量，進(jìn)一步延續(xù)活動(dòng)的熱度，讓店鋪熱起來，做好現(xiàn)在到9月的穩(wěn)定工作，為雙十一打下良好基礎(chǔ)。另一方面，大促后店鋪流量也會(huì)隨之下降，不想看到銷量大幅度下降，做好返場(chǎng)活動(dòng)便很講究，返場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容最好和大促內(nèi)容不一樣，并且力度也最好不要超過大促活動(dòng)力度。具體來說可以這么做：

掌握大促余熱流量：

通過各個(gè)途徑通知買家，滿足節(jié)日時(shí)因猶豫或遺漏原因沒有成交的客戶，針對(duì)未購(gòu)買和收藏加購(gòu)人群做優(yōu)惠券、試用裝或是關(guān)聯(lián)正裝的派送和興趣客戶轉(zhuǎn)化。

客戶維護(hù)及運(yùn)營(yíng)：

我們可以利用專屬客服，通過短信或老客戶群進(jìn)行提醒，直接透出優(yōu)惠信息，添加權(quán)益，給老客戶實(shí)在的優(yōu)惠。

03 售后服務(wù)提滿意度
售后服務(wù)直接影響著每一個(gè)用戶的體驗(yàn)感，也決定是否有良好口碑，如何及時(shí)處理售后問題，快速了解客戶需求并且溝通和解決，有效降低售后問題危險(xiǎn)程度？三個(gè)要點(diǎn)總結(jié)如下：

退貨退款：

大促活動(dòng)成交量大，退貨退款量相應(yīng)上升，妥善處理可避免差評(píng)和糾紛率的陡增，以免影響后期官方活動(dòng)的報(bào)名。

積極反饋：

客服要清楚整個(gè)大促過程的物流情況，有異常的要及時(shí)跟消費(fèi)者交流，越到后期越要避免投訴問題攀升。

評(píng)價(jià)邀請(qǐng)：

客戶確認(rèn)收貨后，及時(shí)邀請(qǐng)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是征集買家秀的好時(shí)機(jī)。

04 產(chǎn)品上新積累權(quán)重

大促活動(dòng)之后市場(chǎng)需求、部分產(chǎn)品應(yīng)季性都將面臨變化，我們還可以借助大促流量及時(shí)做好新品操作的規(guī)劃。操作能力強(qiáng)的店鋪，以當(dāng)季產(chǎn)品還能繼續(xù)沖一波，而操作能力弱的店鋪，可以延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品導(dǎo)流新品。

在新品爆款方面，可將當(dāng)季的新品和爆款產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，提前布局換季產(chǎn)品，做好這些店鋪基礎(chǔ)優(yōu)化工作，順利度過大促后的巨大落差，為后面的活動(dòng)做新品權(quán)重的積累。

大促活動(dòng)精細(xì)化復(fù)盤，有三種境界：

一是knowing：搞明白它是什么、為什么，以及如何做，不是“似乎知道了”，而是真正地知曉（knowing）；

二是doing：會(huì)做（doing），不只是在他人指導(dǎo)下或在培訓(xùn)時(shí)勉強(qiáng)能做得通，而是要在各種場(chǎng)合下，自己能夠獨(dú)立地完成，運(yùn)用自如；

三是being：領(lǐng)悟其精髓，并真正踐行，保持長(zhǎng)期狀態(tài)（being）；實(shí)現(xiàn)整體流程的數(shù)據(jù)化管理，建立屬于本公司的分析模型，讓每一次促銷活動(dòng)都有跡可循，有數(shù)可依，就是being的最佳狀態(tài)。