原創(chuàng)?陸一鳴?新周刊

或許，對(duì)于走在下坡路上的美特斯邦威來說，沒有消息，就是最好的消息。

許多年以后，在面對(duì)稅務(wù)局的時(shí)候，鄭爽沒準(zhǔn)會(huì)想起端木磊帶她去逛美特斯邦威的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。

那時(shí)候，她還只是北影表演系的大三學(xué)生，在倔強(qiáng)的“第一，我不叫喂”的楚雨蕁臉上，人們還絲毫看不出這張臉的主人擁有著日薪208萬元的潛力。

而在戲里是貴族標(biāo)配，戲外也正如日中天的美特斯邦威，還占據(jù)著全國(guó)中學(xué)生的衣柜。

十二年一輪回，一切都變了模樣。

這位曾紅極一時(shí)的服裝界頂流，眼看著就要走投無路了。

今年2月，美邦關(guān)閉了營(yíng)業(yè)超過20年，同時(shí)也是杭州地區(qū)規(guī)模最大的直營(yíng)旗艦店——延慶店；
3月，美邦發(fā)布公告稱，將出售與子公司共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100％股權(quán)，擬出售金額為4.48億。

此次變賣涉及總部房產(chǎn)，因此，美邦旗下開館15年，極具代表性的服飾博物館也被迫閉館遷址；

4月中旬，美邦又發(fā)布公告稱，擬出售華瑞銀行10.10%股份。此前，持股15%的美邦服飾，是華瑞銀行的第二大股東，而對(duì)于剩下的4.90%股份，美邦也表示有意繼續(xù)出售。

無論是關(guān)閉門店止損，還是變賣資產(chǎn)回血，為的都是彌補(bǔ)賬面上的虧空。

4月底，美邦服飾公布了2020年的財(cái)報(bào)，其中營(yíng)業(yè)收入38.19億，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-8.59億元。

虧8個(gè)多億是什么概念？如果按照鄭爽的日薪208萬元的收入來算，勞逸結(jié)合的“一爽”等于6.4億，全年無休的“一爽”等于7.6億。

換句話說，過去一年美邦虧掉的錢，斂財(cái)達(dá)人如爽，不吃不喝連干一年也賺不回來。

而對(duì)于目睹過美邦昔日盛況的80后、90后來說，心情更是說不出的復(fù)雜——

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

“休閑服裝第一股”的誕生

對(duì)于不少人來說，有些話就是自帶音效的，比如“宮廷玉液酒，一百八一杯”，再比如“不走尋常路，美特斯邦威”。

這樣一句廣告語，能夠?qū)戇M(jìn)一代人的記憶，還要從上個(gè)世紀(jì)八九十年代，浙江裁縫周成建創(chuàng)立的一間服裝店說起。

1965年生的周成建，在改革開放后開啟了自己的中學(xué)時(shí)代。在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，人們的意識(shí)有了很大的轉(zhuǎn)變。“農(nóng)民的孩子”不再自帶根正苗紅的光環(huán)，反而讓他飽嘗被城里同學(xué)排擠帶來的窘迫。

一次，一個(gè)城里的孩子用圓珠筆扎他的后背，足足有兩三厘米深，“就因?yàn)槭寝r(nóng)村人的身份”，直到功成名就后，周成建仍會(huì)在采訪中提及當(dāng)時(shí)的痛苦。

因?yàn)橄霐[脫鄉(xiāng)土氣息，他給自己公司起名為美特斯制衣有限公司，原因很簡(jiǎn)單，“美特斯，聽起來一定是沒有農(nóng)村的味道”。注冊(cè)品牌時(shí)，周成建給“美特斯”加上了“邦威”的后綴，這兩個(gè)字，后來也被用作幾年后出生的小兒子的名字。

至于到了2011年，周成建發(fā)起“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”時(shí)，這五個(gè)字又被詮釋為“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國(guó)邦之威”就是后話了，反正最終解釋權(quán)總是歸公司所有。

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業(yè)，迅速向全國(guó)鋪開，到了2001年，連鎖店超過500家，銷售額超過5億元。

為了更快地?cái)U(kuò)張，美特斯邦威請(qǐng)來了善歌能舞、熱力四射的香港天王郭富城作為最初的形象代言人。

到了2003年，美特斯邦威又把合作愉快的郭天王換成了臺(tái)灣地區(qū)的人氣小天王周杰倫。

直到幾年后，仍然能在論壇上見到有粉絲吐槽這次換人——“城城代言的時(shí)候，感覺美特斯邦威像歐洲的，等到換成周杰倫，才發(fā)現(xiàn)原來是溫州的?！?/p>

然而，四大天王勁歌金曲的時(shí)代畢竟已經(jīng)遠(yuǎn)去，對(duì)于當(dāng)時(shí)的青少年來說，唱著《愛在西元前》《雙截棍》的周杰倫才是最酷的偶像。

2007年，美特斯邦威的代言人名單里，又多了在華語流行樂壇炙手可熱的潘瑋柏和張韶涵。

同年，美特斯邦威取代萊卡，成為第二屆《加油！好男兒》的冠名商。這是大概繼05年《超級(jí)女聲》后最受關(guān)注的一屆選秀，李易峰、井柏然、喬任梁、付辛博等人均由此出道，作為贊助商的美邦，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

2008年8月，美邦服飾在深交所上市，成為“國(guó)內(nèi)休閑服裝第一股”，上市首日開盤價(jià)為 30元。

說到這，想起來前些天一則充滿傳奇色彩的新聞。

大連的一位女士，在2008年用5萬元購(gòu)入一只股票，后因常年生活在國(guó)外忘記密碼，等到今年4月前來銷戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這支股票市值漲逾百倍，5萬一下子變成500多萬元。

如果同樣有這樣一位投資者，在2008年美邦上市的時(shí)候，長(zhǎng)期看好并持有股票至今的話……
他可能已經(jīng)虧掉了超過90%的本金。

截至2021年5月14日收盤，美邦股價(jià)為2.87元，市值約72億元，相比巔峰時(shí)期的389.44億，縮水超過300億。

但美邦也并不是沒有經(jīng)歷過高光時(shí)刻。2011年，美邦服飾營(yíng)收為99.45億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)12.06億元。只不過，這樣的業(yè)績(jī)，當(dāng)時(shí)只道是尋常。

市值蒸發(fā)300億，美邦到底怎么了？

2010年前后，購(gòu)物中心在各大城市如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速取代步行街成為年輕人群的消費(fèi)首選渠道，以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌也在此時(shí)進(jìn)入人們的視線。

與之相對(duì)的，則是以美特斯邦威為代表的本土服飾品牌的節(jié)節(jié)敗退。

2015年，美特斯邦威的凈利潤(rùn)虧損4.31億元，同比下跌396%，這是其上市7年來首次虧損。遺憾的是，這并不是最后一次。

根據(jù)此前的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了2018年實(shí)現(xiàn)盈利外，美邦服飾在2017、2019、2020年?duì)I收呈逐年縮減的態(tài)勢(shì)，從64.72億元到54.63億元，再到38.19億元；凈利潤(rùn)則一路下滑，分別為-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元。

業(yè)績(jī)不佳的美邦，不可避免地陷入關(guān)店潮。

從2013年到2016年，美邦的門店數(shù)量由5200多家減少到3900多家，2017年起，這一指標(biāo)已從美邦年報(bào)中悄悄消失，轉(zhuǎn)而用“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)”的模糊字眼替代。

面對(duì)急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)，美邦也不是沒想過辦法扭轉(zhuǎn)。

2008年，推出高端城市品牌ME&CITY，并斥巨資請(qǐng)來當(dāng)紅美劇《越獄》的男一號(hào)米勒擔(dān)任代言人；

2010和2015年，為了融入電商時(shí)代，分別推出邦購(gòu)網(wǎng)和有范app，后者還一度取代母公司冠名了第三季《奇葩說》；

到了2017年，美邦又宣布將主品牌Metersbonwe裂變?yōu)槲宸N時(shí)尚風(fēng)格。

即休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF，并啟用關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位年輕藝人作為代言人。

但這些嘗試都以失敗告終。

傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型失敗并不是新鮮事，但美邦失敗的原因，早已寫在基因里。

早在上市后接受《京華時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，美邦老板周成建就曾坦陳自己是“暴君”，經(jīng)常無緣無故把大家罵了，“譬如籌備這次上市發(fā)布會(huì)，我又向員工發(fā)了脾氣”。

與此同時(shí)他還是個(gè)工作狂，不但雞自己，雞高管，也雞普通員工。

老板拿公司當(dāng)家，是因?yàn)檫@真的是他的家當(dāng)。

有媒體拆解了美邦上市前的股權(quán)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)美特斯邦威服飾的實(shí)際股東，只有周成建和女兒胡佳佳（隨母姓）兩人，超過兩千萬元的利潤(rùn)分紅，一分都沒有流入他人口袋。

2016年，周成建申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)下設(shè)各專門委員會(huì)的委員職務(wù)，退居幕后，由董事會(huì)選舉胡佳佳出任公司董事長(zhǎng)、總裁。美邦服飾就此進(jìn)入胡佳佳時(shí)代。

或許可以這樣說，即使披著光鮮亮麗的外衣，美特斯邦威骨子里還是“二代接班”的家族企業(yè)。而過時(shí)的管理觀念，終究會(huì)反噬到企業(yè)自身。

2020年，隨著周杰倫被海瀾之家官宣為代言人，“老東家”美特斯邦威也又一次放到聚光燈下。

然而，美邦卻接連曝出抽檢質(zhì)量不合格、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、董事長(zhǎng)被限制消費(fèi)……

或許，對(duì)于走在下坡路上的美特斯邦威來說，沒有消息，就是最好的消息。

95后失去95后

你有多久沒買過美特斯邦威了？

或許，也不只是美特斯邦威。

如今，再提起佐丹奴、以純、真維斯、班尼路、森馬、達(dá)芙妮、拉夏貝爾……人們分分鐘就能用腳摳出一條步行街。

在經(jīng)歷了購(gòu)物中心為代表的新興商圈崛起與電商時(shí)代的洗禮后，這些品牌卻似乎被封印在了步行街時(shí)代。

對(duì)于那些走向落寞的餐飲品牌，人們往往很快就能給出不再光顧的理由——

價(jià)格越來越貴、服務(wù)越來越敷衍、食材越來越乏味……

但卻很難說清楚，為什么不再買你中學(xué)時(shí)最愛的那個(gè)牌子了。

就像一艘船沉入海底，一輛車消失天際，有些衣服就是沒能再出現(xiàn)在你的衣柜里。

90后的小周回憶起自己最后一次買美邦的衣服，是2010年的父親節(jié)購(gòu)入的兩件黑貓警長(zhǎng)系列的T恤，父親一件自己一件，父子倆穿了十年還沒爛。

而作為95后的國(guó)民品牌，美特斯邦威卻沒有趕上真正的95后的腳步。

都說美邦近年來押注國(guó)潮，但我打開橙色軟件上的官方旗艦店看了一眼，發(fā)現(xiàn)它對(duì)于“國(guó)潮”的理解，還是略顯質(zhì)樸——

任何一件普普通通的衣服，只要印上“中國(guó)”倆字，就敢管自己叫國(guó)潮。

更離譜的，還是同款不同價(jià)——

基本款純棉T恤賣39，印上“中國(guó)”賣69；

普通帆布鞋賣139，印上“中國(guó)”賣169……

就更別提此前飽受質(zhì)疑的“抄襲李寧，碰瓷華為”的營(yíng)銷翻車往事。

當(dāng)年追看《一起來看流星雨》的小朋友，大概怎么也沒想到，曾經(jīng)影響一代人審美的時(shí)尚弄潮兒，終有一日也會(huì)變成“老天賞土吃”的過氣品牌。

日光之下，并無新事。當(dāng)年向櫥窗投去渴望目光的年輕人們終會(huì)明白，最值得羨慕的永遠(yuǎn)不是時(shí)尚，而是青春。

《美特斯邦威老板把300億玩沒了》，市界，2021-03-22

《從國(guó)貨之光到賣房自救，美特斯邦威已無路可走？》，琥珀消研社，2021-04-24

《美特斯·邦威走失“風(fēng)格跑道”》，《商學(xué)院》，2018年第9期

《從裁縫到服裝首富，犯過多少錯(cuò)？——美邦服飾董事長(zhǎng)周成建》，南方周末，2011-06-09

?作者 | 陸一鳴

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