據(jù)“晚點Late Post”披露，元氣森林估值達5.8億美元（40億人民幣）。元氣森林2016年創(chuàng)立，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場沖出一條生路，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬。 元氣森林的官網(wǎng)上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！背鮿?chuàng)3年就能得到小切口市場的大估值，到底做對了什么？

1品類占位，霸位無糖飲料專家

新生代健康意識崛起，無糖飲料漸成風口

任何商機的洞察首先都得從“人”身上的變化開始，新品牌背后站著的是新人群。仔細留意一下街邊店網(wǎng)紅奶茶店里，你經(jīng)常會看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年們。對于愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對于“肥胖”的恐懼，一方面是對于“健康”的追求，促使他們對糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價。 事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強化，無糖茶飲成為飲料行業(yè)大熱的新興品類。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計顯示，無糖飲料2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上。

巨頭們扎堆涌入，布局搶占無糖茶飲

早在幾十年前飲料巨頭們就嗅到商機，從1997年的三得利烏龍茶，到2002年的統(tǒng)一 “茶里王”，但市場表現(xiàn)不溫不火。2018年，中國無糖茶飲正式進入爆發(fā)時期，無糖茶飲品牌的數(shù)量和銷量也在悄然上升。在飲料架上的一個明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區(qū)域移至了中間區(qū)域，逐漸進入大眾視野：

· 2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”；天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍

· 2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；

· 2017年，日本知名飲料品牌伊藤園進入國內(nèi)，推出無糖茶；

· 2018年，維他 “無糖茶”進入大陸市場；可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍”；小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；

口感創(chuàng)新，解決無糖飲料難喝難題

中國早期無糖茶飲，為什么沒有品牌能夠跑出來，成為品類代名詞？因為主流消費者很難接受一款寡淡無糖飲料，無糖飲料是趨勢，但消費者真正想要的是，既要無糖，也要好喝、有甜味的飲料。早起無糖飲料品牌天真地以為消費者喜歡“無糖”飲料就真的不要甜味了，無糖飲料的真正需求是好喝的健康飲料。元氣森林經(jīng)過多次研發(fā)，找到了一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品——“赤蘚糖醇”。與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負面消息出現(xiàn)。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關(guān)鍵之一。

元氣森林定位：品類占位，霸位無糖飲料專家

品牌是什么？一是身份，二是地位。身份決定了用戶的品類選擇標準，地位決定了用戶心中的購買序列。

品牌定位：無糖專門家

基于企業(yè)的基因稟賦，元氣森林將其品牌定位為，無糖飲料，主打健康無糖理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領(lǐng)導者身份，搶占消費者的心智。

品類聚焦燃茶、元氣水兩大核心品類

元氣森林以無糖為戰(zhàn)略核心，縱深切入兩大細分品類市場：

一是，無糖茶飲品牌——燃茶，主打“無糖解膩 喝燃茶”；

二是，氣泡水品牌——元氣水，主打“無糖 有氣 喝元氣水”。

2019年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，元氣森林達到了近10個億的銷售額，燃茶占了將近1/3，元氣水則能占到60%-65%的銷量。 元氣森林踩準了兩大健康熱門飲料品類的發(fā)展節(jié)點，借勢騰飛！

2圍繞目標年輕人群的“海陸空立體營銷”

流量明星、短視頻、綜藝、跨界、社交生態(tài)圈等等，元氣森林圍繞目標年輕人群展開“海陸空立體營銷”，跟年輕人對話，與年輕人玩在一起。

流量明星帶貨，當紅偶像明星代言

除了費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星，還有黃曉明、成龍等一線明星紛紛為元氣森林點贊打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人！粉絲經(jīng)濟下，流量明星的帶貨能力以及擴展知名度方面效果立竿見影。

B站、綜藝陣地，跟年輕人玩在一起

B站（動漫、二次元、游戲）大火、綜藝大火的背后，這都是年輕人的兩大“心頭好”。元氣森林跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時，牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。

跨界合作，流量共享

在國潮盛行之下，元氣森林也聯(lián)合國貨美妝品牌稚優(yōu)泉來了一波推廣，口紅配飲料，消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。通過利用其他品牌資源，實現(xiàn)多圈層流量共享，直接引爆傳播。

深耕社交造話題，構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈

元氣森林長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。除了費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，在直播界也有李佳琦等頭部KOL推薦。在小紅書的種草內(nèi)容，搜索“元氣森林”，有6000多篇文章，是同為無糖茶飲東方樹葉的5倍多。

3貨架思維用包裝設(shè)計降低品牌營銷成本

包裝是品牌最大的媒體

包裝是品牌最大的媒體，有效的包裝設(shè)計，能極大的降低品牌傳播成本。特別在飲料行業(yè)，包裝設(shè)計是飲料品牌營銷的戰(zhàn)略重心和決勝點。

好包裝，讓產(chǎn)品自己會說話

在貨架上，眾多的飲料產(chǎn)品陳列其中，飲料的包裝設(shè)計，構(gòu)成了消費者的選購核心要素。 包裝設(shè)計的關(guān)鍵是降低產(chǎn)品在貨架上被消費者發(fā)現(xiàn)的成本，形成陳列優(yōu)勢，即單品陳列的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和集中陳列的陣列優(yōu)勢。在高密度陳列競爭的飲料終端競爭環(huán)境當中，元氣森林包裝設(shè)計有何獨特之處？

品牌名稱符號化，形成獨特的品牌識別

元氣森林用兩大爆品“元氣水”、“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字，進行符號化設(shè)計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。

顏值即正義搶占貨架，無法忽視的視覺強制性

包裝設(shè)計，不僅僅是用美術(shù)思維設(shè)計這個包裝，更是貨架思維。產(chǎn)品包裝設(shè)計，要讓消費者無法忽視的視覺強制性，在眾多陳列中，第一眼就發(fā)現(xiàn)你，從而再也無法忘了你。元氣森林就是通過這樣一個醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費者視覺強制性的優(yōu)勢，進入消費者選購名單的優(yōu)先順序。

4借勢連鎖便利店“新渠道紅利”

渠道鋪貨是飲料行業(yè)的重中之重，元氣森林，在渠道上的動作核心分為兩大階段：

第一階段：借勢連鎖便利店“新渠道紅利”，精準觸達目標人群

元氣森林從“0”到“1”的渠道戰(zhàn)略，是率先布局線下便利店，然后再完成線上、大型商超鋪貨的。

借勢連鎖便利店爆發(fā)風口

2016年-2018年，連鎖便利店數(shù)量從9.4 萬家增加到12.2 萬家。新渠道的增長帶來新的增量市場。 元氣森林選擇連鎖便利店作為市場切入口，進入711、全家、盒馬、便利蜂、Today等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店。

目標人群吻合，渠道適配性高

元氣森林與連鎖便利店目標群體的高度適配。 連鎖便利店85后、90后消費者占比高達94%；而連鎖便利店作為一種新型零售渠道，會主動篩選年輕人所喜愛的消費商品，在崛起過程中需要與之相配的新型品牌。元氣森林的消費者屬性，一是關(guān)注健康，二是愿意為愛好付費更高價格。所以，元氣森林與便利店的“一拍即合”，實際上是一種“各取所需”、“相互成就”。

第二階段：拓展線上、商超和下沉渠道，收割更大眾人群

元氣森林通過借勢連鎖便利店的“新渠道紅利”，避開了與傳統(tǒng)飲料巨頭們的正面競爭，快速搶占新生代消費者。 如何擴大市場，元氣森林在渠道層面，一是，線上布局，擴大增量。二是，拓展商超和下沉三四線市場零售商店。所以元氣森林近期的招聘崗位中95%都是地市銷售。

元氣森林的“創(chuàng)新打法”，可以總結(jié)為：

1、深刻洞察新年輕消費人群需求，霸位無糖飲料專家；

2、圍繞目標年輕人群展開“海陸空立體營銷”；

3、貨架思維用包裝設(shè)計降低品牌營銷成本；

4、借勢連鎖便利店“新渠道紅利”。

一個新品牌在行業(yè)內(nèi)破局突圍，有一定的偶然性和機遇性，但也有其必然性。在新消費時代，很多消費領(lǐng)域仍有巨大的商機，幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都可以重新再做一遍，需要的是企業(yè)家從品牌、產(chǎn)品定價、包裝、渠道、營銷推廣等多維度的創(chuàng)新。