隨著成本下降和技術(shù)創(chuàng)新，新能源乘用車市場日益蓬勃。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高端新能源汽車蘊(yùn)含著巨大的增量，已儼然成為了成熟汽車品牌和新勢力品牌角逐的主戰(zhàn)場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端新能源汽車更能吸引消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，面對新機(jī)遇，品牌如何高效撬動(dòng)高端新能源汽車市場新增量？

近日，數(shù)說故事聯(lián)合陽獅集團(tuán)共同發(fā)布《超能增長—高端新能源汽車社媒營銷白皮書》（以下簡稱白皮書），運(yùn)用數(shù)說故事的社媒大數(shù)據(jù)以聆聽消費(fèi)者在社交媒體的聲音，通過陽獅集團(tuán)獨(dú)有的數(shù)據(jù)平臺(tái)Auto Lab以了解汽車行業(yè)、CAMP以剖析優(yōu)秀的汽車廣告訴求點(diǎn)，全面且深入地分析了高端新能源汽車品牌社媒營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)。

白皮書中，我們可以得到如下啟示：

1. 高端新能源汽車熱度不減，互動(dòng)表現(xiàn)突出。消費(fèi)者關(guān)注的話題，主要集中在“新能源特性”和“品牌形象”兩個(gè)方面，品牌方在制定營銷策略點(diǎn)時(shí)可以有側(cè)重地投入對應(yīng)的資源提升轉(zhuǎn)化；

2. 從海量的社媒聲音中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在尋求一個(gè)直觀且易感知的補(bǔ)能解決方法，可以是技術(shù)提升，也可以是服務(wù)創(chuàng)新，從而消除各種“里程焦慮”和“充電焦慮”，品牌方需要用更貼近消費(fèi)者的語言和解決具體痛點(diǎn)的角度切入，傳遞自身的價(jià)值；

3. 造車新勢力正引領(lǐng)著科技創(chuàng)新的潮流，也間接提高了消費(fèi)者預(yù)期。傳統(tǒng)品牌在多元的需求中“危機(jī)四伏”，建議一方面可以發(fā)揮自身的傳承優(yōu)勢，進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，另一方面需要更多的創(chuàng)新，取長補(bǔ)短，快速地豐富品牌內(nèi)涵。

1、高端新能源車在市場價(jià)值，及社媒轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)突出

如何讓花出去的每一分錢都算數(shù)？如何花錢更劃算？白皮書發(fā)現(xiàn)，在80+個(gè)高端新能源車型中，銷售總額接近36億元，而社媒的互動(dòng)量貢獻(xiàn)了760+萬條；對比與入門級的新能源車型，雖然車型數(shù)量接近高端新能源車型的3倍，而市場銷售總額體量增加僅20%，互動(dòng)量也基本持平，說明高端新能源車型的轉(zhuǎn)化效率更高。

2、高端新能源品牌，為何有如此高的社媒互動(dòng)率？

有互動(dòng)才有水花，有水花才有利于轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，引發(fā)“高端新能源汽車”如此高的社媒互動(dòng)率，主要集中在“新能源特性”與“品牌形象”的相關(guān)話題討論上。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“新能源特性”相關(guān)話題主要包括續(xù)航里程、三電技術(shù)和補(bǔ)能生態(tài)，其中“里程焦慮”是最熱門的子話題。其中，車主在極寒天氣與特殊路況等場景下最易產(chǎn)生里程焦慮。

續(xù)航里程長這種比較籠統(tǒng)的需求，它雖然投放了較高的熱度，但是其點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率是比較低的，反而有明確的利益點(diǎn)的場景化訴求，更能帶來更高的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。因此，那些說出消費(fèi)者心聲的品牌直擊里程和充電痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者安心的同時(shí)，也獲得了擲地有聲的好口碑和互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3、不同口味的消費(fèi)者，青睞怎樣的高端新能源品牌形象？

在“品牌形象”相關(guān)話題下，消費(fèi)者樂于討論高端新能源汽車的五大形象——80后偏好討論豪華感和智能化，90后偏好討論年輕化形象，而最年輕的95后喜歡賽博朋克的科技感與別具匠心的設(shè)計(jì)感，其中智能化這一形象增速最快。

“高端”就等于“豪華”嗎？

人們對高端新能源車的品牌形象不再局限于“豪華感”，取而代之是更豐富多元的形象。“豪華感”之外，消費(fèi)者正開始尋求“智能化”和“年輕化”的品牌形象，而Z世代消費(fèi)者另辟蹊徑，追求“科技感”和“設(shè)計(jì)感”——這對高端新能源汽車品牌來說是存在增長空間的重要制勝點(diǎn)。

4、形象需求不確定的環(huán)境中，“穩(wěn)守現(xiàn)狀”還是“積極求變”？

自帶豪華基因的傳統(tǒng)知名品牌在進(jìn)入新能源領(lǐng)域后也能快速喚醒具備“豪華感”的品牌價(jià)值。然而，人們對這些品牌的固有印象使得它們更難以兼具其他更豐富的品牌形象。如果消費(fèi)者追求的是豪華感之外的價(jià)值體驗(yàn)，那這些品牌將面臨風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。部分品牌在產(chǎn)品和內(nèi)容營銷上下功夫，巧妙利用一些創(chuàng)新元素，快速豐富品牌形象內(nèi)涵并廣受好評。

傳統(tǒng)車企在“豪華感”這一形象具備固有的優(yōu)勢，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣歼@一心智陣地。而造車新勢力品牌為行業(yè)帶來了眾多與品牌形象相關(guān)的流量密碼，這些品牌各自為陣，分別占據(jù)智能化、年輕化、科技感和設(shè)計(jì)感陣地。一些傳統(tǒng)車企正嘗試探索多元的品牌形象，而更多的傳統(tǒng)品牌難以卸下豪華的品牌基因和厚重的歷史包袱，沒有成功塑造“豪華”以外的其他形象。傳統(tǒng)車企應(yīng)致力于塑造差異化的形象、使人們能打破對其品牌的刻板印象，而非成為“電動(dòng)版BBA”。

以上為《超能增長—高端新能源汽車社媒營銷白皮書》中的節(jié)選內(nèi)容。