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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

云南白藥，作為國(guó)內(nèi)著名的品牌之一，有著近百年的歷史，是一個(gè)充滿傳奇色彩的品牌。自 1906 年成立以來(lái)，云南白藥經(jīng)過(guò)多次的變革和重構(gòu)，但一直保持著獨(dú)特的品牌風(fēng)格和精神內(nèi)核。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，云南白藥的品牌形象代表了一種傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)理念和草本療法的傳承，深受人們的喜愛(ài)和信任，在口腔、外用藥等市場(chǎng)領(lǐng)域，長(zhǎng)期占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。?

可是，在新的時(shí)代背景下，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，云南白藥也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步理清和優(yōu)化品牌形象，主動(dòng)擁抱產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⑹窃颇习姿幬磥?lái)發(fā)展的重要方向。?

產(chǎn)品定位不清，品牌專(zhuān)注不足?

云南白藥作為國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域的知名企業(yè)，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售口腔護(hù)理、皮膚護(hù)理和腸胃道護(hù)理用品，其代表性產(chǎn)品包括：云南白藥牙膏、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥涼油。除此以外，云南白藥還有其他多種產(chǎn)品，例如口腔潰瘍貼、口腔漱口液、皮膚噴霧、腸胃調(diào)理片等等。?

誠(chéng)然，云南白藥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有較高的品牌知名度和影響力。然而，從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看，云南白藥還存在一些需要改進(jìn)的地方，其中最主要的問(wèn)題之一是品牌定位不夠清晰。

每次看到整排的“云南白藥”牙膏整齊擺放在超市貨架上，總?cè)菀鬃屓苏`以為自己置身于藥店。品牌名稱是產(chǎn)品定位的重要組成部分。如果不同品類(lèi)的產(chǎn)品使用同一品牌名，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生困惑，影響品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。這或許是云南白藥在品牌名稱和形象方面難以讓普通消費(fèi)者接受的一個(gè)原因。?

由于不同品類(lèi)的產(chǎn)品使用同一品牌名，消費(fèi)者可能會(huì)誤認(rèn)為它們具有相同的功效和用途，導(dǎo)致困惑和不良體驗(yàn)。?

不難理解，不同品類(lèi)的產(chǎn)品具有不同的使用場(chǎng)景和特點(diǎn)，如果它們使用同一品牌名，可能會(huì)影響品牌形象。比如，假設(shè)云南白藥的某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)安全問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。?

長(zhǎng)期以來(lái)，云南白藥以“白藥”作為主要品牌形象和定位，強(qiáng)調(diào)其源于云南，是一種具有傳統(tǒng)中藥特色的藥品和護(hù)理用品。不過(guò)，成也蕭何敗也蕭何，這個(gè)獨(dú)具特色的賣(mài)點(diǎn)也帶來(lái)了品牌定位的痛點(diǎn)。?

如果品牌定位過(guò)于狹隘，只滿足了一部分消費(fèi)者的需求，就很難在更廣泛的市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額。例如，許多年輕人更注重時(shí)尚和潮流，對(duì)傳統(tǒng)的藥品定位不感興趣，因此可能不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)云南白藥。?

云南白藥的產(chǎn)品線涵蓋口腔護(hù)理、皮膚護(hù)理、傷口消毒、消化道等多個(gè)領(lǐng)域，由于缺乏獨(dú)特的品牌特色和優(yōu)勢(shì)，品牌形象不夠鮮明，無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者注意力。與同樣具有傳統(tǒng)中藥背景的品牌如同仁堂、湯臣倍健等相比較，這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、推廣等方面都采用了不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。?

例如，同仁堂注重在產(chǎn)品的配方和功效上創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)中醫(yī)理念和中藥文化；湯臣倍健則注重產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新，推出了多款高科技保健產(chǎn)品。相比之下，云南白藥在差異化方面做得不夠充分，主要還是集中在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)背景和歷史淵源，以及“白藥粉”這一特有的配方和制作工藝。?

總之，云南白藥在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的策略，塑造更加清晰、鮮明的品牌形象，并通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高品牌的影響力和市場(chǎng)占有率。?

研發(fā)投入不足，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后?

云南白藥以口腔護(hù)理用品為主打產(chǎn)品，其中以云南白藥牙膏最為消費(fèi)者熟知。除此之外，該企業(yè)還推出云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥止痛膏等外用藥品以及一系列消化道類(lèi)產(chǎn)品線。然而，這些產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝、口味等方面也缺乏變化，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。?

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以口腔護(hù)理市場(chǎng)為例，云南白藥相對(duì)于其他品牌而言，產(chǎn)品線相對(duì)單一且口感、功效與其他品牌沒(méi)有明顯的區(qū)別。相比之下，佳潔士等品牌則不斷推出新口味和新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，也為品牌贏得更多市場(chǎng)份額。?

在國(guó)內(nèi)，佳潔士是一個(gè)非常知名的牙膏品牌，其一直致力于口腔健康領(lǐng)域的研究和創(chuàng)新。例如，佳潔士推出了具有抗敏感、深層潔凈、美白等多種功效的系列產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和效果，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而云南白藥在創(chuàng)新方面相對(duì)較為保守，很少推出新產(chǎn)品或新技術(shù)。?

因此，云南白藥需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面加強(qiáng)投入，例如在口味、配方等方面進(jìn)行改進(jìn)，以滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的差異化程度，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展。?

同時(shí)，作為醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力直接關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管云南白藥在研發(fā)方面有一定的投入，但與其他領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新相比，仍顯得不夠充分。在醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域，技術(shù)更新?lián)Q代很快，企業(yè)需要不斷投入研發(fā)，保持技術(shù)的領(lǐng)先地位。尤其是云南白藥所處的中藥領(lǐng)域，需要更多的技術(shù)創(chuàng)新投入，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。?

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年寶潔公司的全球研發(fā)投入為96億美元，而云南白藥在同一年的研發(fā)投入為2.68億人民幣。同時(shí)，云南白藥的研發(fā)人員數(shù)量為188人，相比之下，寶潔公司的研發(fā)人員數(shù)量高達(dá)2.5萬(wàn)人。?

研發(fā)投入是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和推動(dòng)科技創(chuàng)新的重要因素。然而，云南白藥在這方面相對(duì)較弱，需要思考和解決如何加強(qiáng)投入，提升科技創(chuàng)新能力的問(wèn)題。特別是在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面，云南白藥相對(duì)于國(guó)內(nèi)外一些品牌仍存在一定差距，需要引起重視并提升表現(xiàn)。?

總而言之，優(yōu)化研發(fā)投入策略和加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力已經(jīng)成為云南白藥迫切需要思考和解決的問(wèn)題。?

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)減弱，市場(chǎng)份額縮水?

市場(chǎng)份額方面，云南白藥的表現(xiàn)未能如人所愿。在近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，云南白藥的市場(chǎng)份額逐漸縮水。雖然云南白藥在醫(yī)藥零售行業(yè)的市場(chǎng)份額較小，但在口腔護(hù)理領(lǐng)域的市場(chǎng)份額較大，這也是公司業(yè)績(jī)的主要來(lái)源。?

目前，云南白藥在口腔護(hù)理領(lǐng)域的市場(chǎng)地位已經(jīng)受到了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。比如，佳潔士品牌通過(guò)大量投入和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和影響力。又例如，高露潔注重以消費(fèi)者為中心，通過(guò)了解不同消費(fèi)者的需求和喜好，研發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度。?

這些品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略上的不斷創(chuàng)新，也使它們?cè)谙M(fèi)者心目中建立了更為先進(jìn)和時(shí)尚的形象。與此同時(shí)，一些本土品牌也逐漸搶占了市場(chǎng)。這進(jìn)一步加劇了云南白藥在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不利局面。?

在口腔護(hù)理市場(chǎng)，云南白藥的市場(chǎng)占比也逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，云南白藥在口腔護(hù)理市場(chǎng)的所占份額為15.7%，而國(guó)際品牌高露潔則以35.3%的市場(chǎng)占比穩(wěn)居第一。?

需要指出的是，云南白藥的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括太極集團(tuán)、白云山等同樣具有中藥領(lǐng)域背景的企業(yè)。這些公司在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)。而云南白藥的產(chǎn)品線主要集中在口腔護(hù)理和消化系統(tǒng)領(lǐng)域，相對(duì)較單一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)明顯。?

此外，云南白藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在一些問(wèn)題。例如，缺乏創(chuàng)新的廣告宣傳，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，主要依靠傳統(tǒng)的電視廣告、雜志廣告等方式進(jìn)行宣傳，而忽視了新興的社交媒體等渠道的利用。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上主要依靠醫(yī)藥代表、線下藥店和超市，缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道的有力支持。不過(guò)，隨著電商平臺(tái)的興起，云南白藥也在逐漸拓展電商渠道，例如在天貓、京東等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。?

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾刊發(fā)評(píng)論文章稱，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，云南白藥未來(lái)的增長(zhǎng)空間面臨挑戰(zhàn)。文章還建議，云南白藥應(yīng)該更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。?

因此，云南白藥需要找到合適的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，加大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，鞏固市場(chǎng)份額是云南白藥目前急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。?

結(jié)語(yǔ)?

綜上所述，作為一家中國(guó)傳統(tǒng)中藥品牌，云南白藥在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著多方面的挑戰(zhàn)。為了保持品牌優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)動(dòng)力，云南白藥需要不斷加強(qiáng)品牌差異化和創(chuàng)新，同時(shí)積極拓展互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道。另外，提高研發(fā)實(shí)力和增強(qiáng)國(guó)際化水平也是未來(lái)發(fā)展的重要因素。?

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約390億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。該報(bào)告還指出，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要受益于口腔護(hù)理意識(shí)的提高和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升。

由此可見(jiàn)，盡管云南白藥面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，但同時(shí)也面臨著廣闊的發(fā)展前景和機(jī)遇。暢想未來(lái)，云南白藥繼續(xù)保持其獨(dú)特的品牌文化和品牌價(jià)值觀，鞏固自身在口腔、外用藥等市場(chǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。