編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

餐飲今年熱度有多高？

不管是新式茶飲奈雪、喜茶的融資和IPO，還是和府撈面、蘭州拉面等面條賽道頻出融資，都讓餐飲成為今年投資熱度最受矚目的賽道。資本化加持下，烘焙企業(yè)近期更是融資動(dòng)態(tài)頻出。

我國(guó)烘焙食品行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到天花板，而且玩家分散并沒有話語(yǔ)權(quán)足夠大的頭部玩家。

未來(lái)想象空間很大，也難怪資本和創(chuàng)業(yè)者都扎堆涌入這個(gè)賽道。

新式烘培排隊(duì)融資

烘焙賽道上多個(gè)品牌排隊(duì)融資。烘焙品牌“月楓堂”拿下千萬(wàn)美元投資后，計(jì)劃今年把門店擴(kuò)張到100家。

被資本追捧的還有兩年前才成立的虎頭局，也在最近完成了5000萬(wàn)美元A輪融資。

虎頭局今年1月份就已獲得Pre-A輪投。

墨茉點(diǎn)心局獲得今日資本徐新的投資，主打吐司面包的網(wǎng)紅品牌“爸爸糖”獲得了來(lái)自IDG資本的上億元投資。

烘焙英文名叫做“baking”，雖然烘焙概念近代從西方傳入，但實(shí)際上商周時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了類似的東西，不過(guò)由于中式糕點(diǎn)主要用于節(jié)日，所以沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)化。

不過(guò)這個(gè)行業(yè)在不斷的蓬勃發(fā)展下，烘焙食品正在逐漸成為一種方便的代餐選擇。

烘焙食品在生活中的滲透率不斷提高，消費(fèi)頻次有望進(jìn)一步提高。

我國(guó)烘焙食品去年的零售額達(dá)到2561億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)2832億元。我國(guó)烘焙食品零售額預(yù)計(jì)2024年有望突破3800億元。

不少國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，涌現(xiàn)出像桃李面包、達(dá)利食品等知名品牌。

國(guó)潮中式烘焙店不同于傳統(tǒng)糕點(diǎn)店，新式玩家將年輕人喜歡的元素融入傳統(tǒng)糕點(diǎn)，從店面裝修、包裝設(shè)計(jì)、文案都符合年輕人審美。

主攻單一品類的新烘培品牌格外受資本青睞。

除了主打黃油可頌的月楓堂，銅鑼燒品牌澤田本家今年3月完成千萬(wàn)元融資。手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG資本領(lǐng)投的上億元首輪融資。

2018年，月楓堂在上海環(huán)球港開了第一家店，目前全國(guó)有大概60+家門店。

每個(gè)月可以賣出300萬(wàn)顆，一個(gè)店月銷就有120萬(wàn)。

強(qiáng)調(diào)使用天然動(dòng)物發(fā)酵黃油的月楓堂，自研并推出有香酥、雜糧、巧克力、紅酒等應(yīng)季口味，在定價(jià)上單顆約8-18元，8顆套盒價(jià)位59元，路線可謂是走的喜茶路線。

月楓堂主打的可頌品類門檻不低，畢竟起酥工藝是有一定門檻的。

月楓堂的裝修風(fēng)格以金、白兩色清爽風(fēng)格為主，只進(jìn)入大型商場(chǎng)。

一線城市均為自營(yíng)，其他城市則是開放加盟，月楓堂對(duì)加盟商要求至少擁有2個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)，前期投入約50萬(wàn)+，平均回本周期6個(gè)月。

此外，月楓堂還已進(jìn)入武漢、深圳盒馬超市，將在廣州地區(qū)和連鎖社區(qū)鮮奶店、酒店、航空進(jìn)行合作。

月楓堂正在還進(jìn)駐家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等線下商超，進(jìn)一步加強(qiáng)連鎖滲透率。

烘焙類產(chǎn)品的用戶畫像都是女性消費(fèi)者居多，月楓堂的消費(fèi)者多數(shù)為20-30+的年輕女性白領(lǐng)群體，目前月楓堂已經(jīng)有50萬(wàn)會(huì)員。

和不少地方性質(zhì)的可頌品牌不同，月楓堂的壁壘在于強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，支持前端連鎖專賣店不斷運(yùn)營(yíng)。

在完成上半年的新一輪融資之后，鮑師傅的估值被推到了100億元人民幣，這個(gè)不可思議的高估值創(chuàng)下了記錄。

2004年，來(lái)自“面包之鄉(xiāng)”的鮑才勝夫婦在中國(guó)傳媒大學(xué)附近開了一家面包房，研發(fā)出的招牌產(chǎn)品“肉松小貝”開始在圈內(nèi)風(fēng)靡。

2013年，鮑師傅因?yàn)殡娨暪?jié)目火出圈，與此同時(shí)也招來(lái)了2000家山寨鮑師傅山寨門店。

2013年誕生于南京的瀘溪河，7年間門店突破140家，估值在20億元上下。

瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)來(lái)自“中國(guó)桃酥之鄉(xiāng)”—— 江西鷹潭。

瀘溪河品牌名由來(lái)也是因?yàn)閯?chuàng)始人黃進(jìn)老家母親河是瀘溪河。

黃進(jìn)15歲便從開始學(xué)習(xí)中式糕點(diǎn)制作，17歲那年揣著八百塊錢跑到南京開啟創(chuàng)業(yè)之路。

在網(wǎng)上一年賣出千萬(wàn)枚蛋黃酥的軒媽食品，取名自創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)太太昵稱。

2015年軒媽食品在廣西南寧創(chuàng)立。小小的蛋黃酥讓軒媽食品成為雙十一天貓傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目TOP1，幾個(gè)月前完成新一輪超億元融資

乳企也不甘寂寞，光明乳業(yè)開了光明悠焙這個(gè)烘焙面包店，推出了泡芙、雜糧面包等產(chǎn)品。

管中窺豹，中國(guó)烘焙行業(yè)可謂蒸蒸日上，市場(chǎng)發(fā)展可觀。

新老品牌冰火兩重天

大量資本進(jìn)入烘培賽道，外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的風(fēng)險(xiǎn)也讓上市公司感受到了壓力。

港股上市公司克莉絲汀在年報(bào)中指出，中國(guó)烘焙市場(chǎng)每年以超10%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

市場(chǎng)分化趨勢(shì)明顯，時(shí)尚、獨(dú)特、輕快的產(chǎn)品及消費(fèi)場(chǎng)景受到比重較大的年輕消費(fèi)群體青睞。

與熱鬧的新興品牌相反的是，老牌烘焙品牌的冷冰冰。曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀陷入虧損泥潭，股價(jià)不足0.2港元。

實(shí)際上，烘焙賽道上正在呈現(xiàn)冰火兩重天，新品牌融資融不停，老品牌關(guān)店關(guān)不停。

大本營(yíng)在杭州的21歲的浮力森林，已是其第二次關(guān)廠閉店。早在上個(gè)月，比浮力森林開店還要多一年的宜芝多，上海門店也都關(guān)閉。

這不是浮力森林第一次關(guān)廠、閉店。

去年7月，浮力森林因現(xiàn)金流困難而選擇閉店、停產(chǎn)，關(guān)店停產(chǎn)的原因與市面上大量出現(xiàn)的假充值卡有關(guān)。

創(chuàng)始人賣了自己名下的房產(chǎn)，也還是沒能補(bǔ)上資金缺口，融不到錢借不到款的宜芝多最終只能選擇關(guān)門大吉。

宜芝多在上海有105家地鐵門店，75%的營(yíng)收都來(lái)自于地鐵門店。疫情期間，仰仗客流量的地鐵門店基本沒有營(yíng)收。

滿足及時(shí)性需求而誕生的宜芝多、浮力森林等傳統(tǒng)烘焙品牌，隨著便利店遍地開花，選擇性自然比不上便利店體系的。

更何況宜芝多所在的上海地區(qū)是便利店綠洲，平均每3769人就擁有一家便利店。

此外，這些傳統(tǒng)烘焙品牌面臨的最大問(wèn)題是創(chuàng)新不夠，沒有跟上新生代的消費(fèi)群體。

在疫情沖擊下，烘焙連鎖行業(yè)的新老玩家都元?dú)獯髠?。烘焙第一股”克莉絲汀去年門店關(guān)了接近一百家。

深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，去年12月底暫停營(yíng)業(yè)。此外，原麥山丘、面包新語(yǔ)、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔都元?dú)獯髠?/p>

不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是昔日網(wǎng)紅品牌，都在陷入關(guān)店潮。

事實(shí)上，品牌生命力的關(guān)鍵是復(fù)購(gòu)率。雖然新一代的消費(fèi)者非常樂(lè)意嘗鮮，但他們未必會(huì)死盯著一家持續(xù)買單。

如果沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，來(lái)吸引并留住消費(fèi)者，恐怕很難長(zhǎng)久。

不過(guò)也并非完全沒有機(jī)會(huì)翻身。

一些老品牌其實(shí)具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及渠道能力。只不過(guò)這些品牌沒有隨著消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)。

85度C盡管現(xiàn)在熱度不同以往，但是供應(yīng)鏈能力還在，還是有機(jī)會(huì)打翻身仗的。

結(jié)語(yǔ)

中式烘焙火起來(lái)并非偶然。

烘培的爆紅邏輯和新茶飲有異曲同工之處：產(chǎn)品都容易標(biāo)準(zhǔn)化，容易規(guī)模化，坪效高。

我國(guó)烘焙行業(yè)過(guò)去主要有兩種經(jīng)營(yíng)形式。

一是以桃李面包、達(dá)利食品為代表的采用“中央工廠+渠道分銷”模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的烘焙食品公司，其烘焙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝后，通過(guò)商場(chǎng)、超市、便利店和小賣店等終端銷售。

二是以好利來(lái)、克莉絲汀、八十五度為代表的采用“中央工廠+連鎖店”模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的烘焙食品公司。

我國(guó)目前內(nèi)地人均烘焙食品消費(fèi)額處于全球后25%水平，遠(yuǎn)低于法國(guó)、美國(guó)，日本等國(guó)家。所以烘培賽道未來(lái)還存在很大提升空間。

由于烘焙食品進(jìn)入我國(guó)較晚，未來(lái)人均消費(fèi)量還存在提升空間。

另一方面，目前中小玩家居多，所以烘焙食品質(zhì)量良莠不齊，單價(jià)相對(duì)較低，隨著消費(fèi)升級(jí)，單價(jià)提升也會(huì)帶動(dòng)烘焙行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步上漲。

目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)一個(gè)品牌影響力足夠大的，市場(chǎng)份額足夠多的絕對(duì)頭部品牌。

中國(guó)的烘焙連鎖賽道其實(shí)一直不缺網(wǎng)紅品牌，鮑師傅、85度C、原麥山丘，但這些都已經(jīng)不斷衰敗，不管是市場(chǎng)份額還是影響力。

所以只有連鎖化能力最強(qiáng)的，并且連鎖了之后質(zhì)量不下降的，才能成為贏家。

烘焙是一個(gè)龐大的賽道。順著行業(yè)大趨勢(shì)，新品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起的。

但做成一家崛起的網(wǎng)紅店容易，只不過(guò)品牌周期其實(shí)相對(duì)較短。

不管是直營(yíng)還是加盟，新烘培玩家如果沒有足夠的規(guī)?；プ鲋蔚脑?，很難保持競(jìng)爭(zhēng)力。

烘焙品牌需要一條更深的護(hù)城河，才能避免關(guān)店的命運(yùn)。