一、買手型服飾店鋪的基本行業(yè)情況分析?

1. 買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的現(xiàn)狀?

1.1 各類買手店占比?

1.2 規(guī)模、單店面積、品牌組合數(shù)量、價格區(qū)間?

2. 影響買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的因素及存在問題?

二、兩個維度的買手型服飾店鋪劃分及其產(chǎn)品組合特征分析?

1.不同類型買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略方案?

1.1 設(shè)計師品牌類——以Dover Street Market為例?

1.2 潮牌球鞋類——以Soulgoods為例?

1.3 專品類——以O(shè)OAK為例?

2. 不同規(guī)模買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略方案?

2.1 大型買手型服飾店鋪——以I.T、SKP SELECT為例?

2.2 中小型買手型服飾店鋪——以棟梁為例?

三、買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略發(fā)展方向分析?

1.買手型服飾店鋪品牌化?

1.1 自主品牌的開發(fā)?

1.2 獨家聯(lián)名系列合作?

1.3 合作品牌產(chǎn)品深化?

2.買手型服飾店鋪平臺化?

2.1 設(shè)計師品牌孵化與供應(yīng)鏈匹配?

2.2 行業(yè)話語權(quán)的經(jīng)營?

2.3 品牌型向買手型服飾店鋪的轉(zhuǎn)化?

2.4 Showroom開發(fā)折扣買手型服飾店鋪?

3. 更多可能性方向的自由討論

莊主及跟莊副群主簡介

莊主介紹：

JOJO-上海-2 群實習(xí)副群主?

1.北京服裝學(xué)院藝術(shù)碩士學(xué)位，湘潭大學(xué)管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。?

2.關(guān)注原創(chuàng)設(shè)計服裝品牌、買手店發(fā)展，目前探店量 100+，熱愛讀書，年均讀書量 50 本。?

3.曾做過買手管培生職位以及買手助理職位。學(xué)習(xí)過多種商品管理、買手、時尚英語等相關(guān)課程。?

4.目前本人尋找工作中，期望工作城市杭州、上海，歡迎添加微信詳談。

跟莊副群主介紹：

Yihan-杭州-3 群副群主，由服裝設(shè)計轉(zhuǎn)做買手，目前在從事服裝買手工作。

康康-齊齊哈爾-3 群副群主，目前是一名服裝設(shè)計專業(yè)大三在讀學(xué)生。熱愛時尚，畢業(yè)后想要從事搭配與陳列相關(guān)的工作。

白澤 寧波 3 群副群主，初入行的新人，目前在寧波某公司從事版師助理職位，期望未來能夠服務(wù)品牌公司，做一位優(yōu)秀的版師。目前正努力學(xué)習(xí)了解工廠制衣流程，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計思維，力爭成為懂設(shè)計，曉工藝，精制版的優(yōu)秀版師。

引言

買手型服飾店鋪作為重要的服飾產(chǎn)品銷售渠道之一，其商品更能滿足消費者目前趨向多元化、差異化、細分小眾化需求的新特征。根據(jù)中國服裝設(shè)計師協(xié)會在2019年“中國時尚大會”公布數(shù)據(jù)所得，近5年間中國買手店從 70 余家發(fā)展到 500 余家，數(shù)量增長 6 倍左右。作為買手型服飾店鋪，必須做到精準地在“無限”商品中挑選出有限商品組合。

買手型服裝店鋪為了保持銷售持續(xù)穩(wěn)定增長，不斷更新的品牌組合是其保持核心競爭力的關(guān)鍵。這也是本選題的核心分析對象。目前市場上真實的買手店現(xiàn)狀如何，不同類型、不同規(guī)模的買手店之間產(chǎn)品組合究竟有何區(qū)別？目前各類調(diào)研報告的數(shù)據(jù)及案例多以宏觀視角分析為主，且最新數(shù)據(jù)很少，但我們知道市場、買手店以及品牌組合的更新速度是非常之快的。

從 2018 年 12 月到 2019 年 7 月，莊主通過一線市場調(diào)研、文獻搜集等方法對64 家買手店進行研究分析，包括品牌官網(wǎng)、中國知網(wǎng)、各類雜志期刊、買手店線上店鋪、官方微博、微信、公眾號等各類文獻與資料的搜集，整合出北京地區(qū)為主的買手店信息統(tǒng)計表，并將 64 家買手店作為主要樣本和研究對象進行數(shù)據(jù)計算。同時選取 10 家作為重點樣本和深度觀察對象。因此本文中的除特別注明外，所有數(shù)據(jù)來源均為一手調(diào)研所得。

一、買手型服飾店鋪的基本行業(yè)情況分析

1、買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略現(xiàn)狀

• 各類買手店占比
  

在本人所選擇樣本店鋪里，各類買手店占比可見下圖。其中獨立設(shè)計師品牌買手店占比為 61%，潮牌球鞋類買手店 20%，專品類買手店 12%，生活方式家居類買手店 7%。

在本人所選擇樣本中，獨立設(shè)計師品牌買手店仍然是買手店中最主要的類型，潮牌球鞋類買手店和專品類買手店的數(shù)量正在上升。至于這些店鋪類別劃分方式是我在上次坐莊里已經(jīng)講過的，主要是根據(jù)產(chǎn)品定位與風(fēng)格劃分的。值得我們關(guān)注的是潮牌球鞋類買手店的占比目前已經(jīng)達到 20%，比例較大。

Q:大家可以分享一下自己逛過的或者關(guān)注的各類買手店嗎？有沒有感覺到潮牌球鞋類店鋪似乎越來越多了呢？

A1：確實，很多年輕人認為鞋子也是奢侈品了。

A2：我地理位置不占優(yōu)勢。不過逛街時對比前兩年潮牌球鞋店鋪有所增加。

A3：我玩美式街頭的朋友越來越偏日潮了。

A4：我了解的買手店有棟梁、Hug、艮上、Autumn Sonata、OOAK、ALTER、耍衫。

A5：上海新天地，長樂路，還有躲在咖啡店后面的買手店，比如 In The Park、OOAK 都去看過，在小區(qū)里面。我基本去看的買手店都在上海。

雖然潮牌球鞋類店鋪占比有所增長，但服裝類的買手店仍然占比最大的。這一數(shù)據(jù)只是說明潮牌類買手店存在一個上升的趨勢。在此明確一下，我們在此討論的買手店是基于原創(chuàng)設(shè)計的，并非貼牌買手店。

• 規(guī)模、單店面積、品牌組合數(shù)量、價格區(qū)間
  

Q:大家都去過大大小小的各類買手店，關(guān)于買手店規(guī)模、單店面積、品牌組合數(shù)量、價格區(qū)間，大家可以分享下這些方面的所見所思嗎？

關(guān)于面積和品牌組合：

A1:我逛過一個潮牌球鞋店鋪，五六十平米大概分布了七八個品牌（沒有仔細關(guān)注，只能記得模糊的）。?

A2:獨立設(shè)計師品牌買手店至少需要店鋪面積 200 平以上，才有足夠的賣品陳列施展空間。

A3:上海多數(shù)的買手店鋪面積都比較大。我去得比較多的是蘇州的買手店，通常店鋪面積都 在 100 平左右，不是很大但很緊湊，基本都開設(shè)在百貨里。

關(guān)于價格：?

我認為在同一買手店內(nèi)所有品牌的價格應(yīng)該保持在同一個水平，不應(yīng)超出定位的約束。

A1:個人是認為價格區(qū)間可以拉大，風(fēng)格跨度不要太偏就行。這樣不同層次的顧客進店都能挑到適合自己消費力的款式。

A2:價格可以根據(jù)店鋪整體層次來制定。個人覺得 1000 多元是比較合適的價位，除非運營的客群比較優(yōu)質(zhì)，能夠接受更高的價格段。這個價格畢竟還要考慮全年各季度的平均值。?

A3:我認為需要有極少部分的低價格和高價格產(chǎn)品，將客戶往中間價格帶引導(dǎo)。主要價格帶差不要相差太多就好。?

A4:我認為可接受的設(shè)計師品牌的價格飾品定價約在 500 元上下，服裝在 1000 元左右。?

A5:個人認為應(yīng)基于顧客購買心理做出合理價格帶策略。在買手店內(nèi)，太貴的和太便宜的產(chǎn)品消費者一般買得都少，多數(shù)消費者可能更容易接受中間價格。我接觸的一個店鋪主要價格帶，價格一般不會相差 20%。?

A6:不同風(fēng)格，不同定位，以及不同主理人的買手店，其溢價或者定價倍數(shù)是各不相同的。大多數(shù)同品類或同風(fēng)格的店鋪會對比競品品牌，做出適合店鋪自身定位的合理定價。

群友的回答與我收集的數(shù)據(jù)基本接近，我在此大致總結(jié)如下：

1、根據(jù)我的統(tǒng)計，在北京的買手店面積中，50-100 平方米是最為常見的店鋪面積，約為有26 家；其次是面積為 100-150 平方米和 150-200 平方米的店鋪，均為 8 家（數(shù)據(jù)見圖 4）；但也有小部分單店面積非常大，達到了 1000 平方米，可看出這類注重體驗感是買手店特征之一。?

2、在買手店產(chǎn)品價格區(qū)間方面，根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)買手店產(chǎn)品的價格區(qū)間非常大。

最低價格大家彼此比較接近，各類店鋪的產(chǎn)品價格起點并不高。部分買手店的周邊產(chǎn)品最低價格在 100 元以下，而最高價格則在從 1164 元到 79910 元的大范圍價格區(qū)間不等（見圖 5）。

經(jīng)過計算，最高價格區(qū)間頻率最高的是 5000 元到 10000 元區(qū)間，以及 10000 元到 20000 元區(qū)間，分別有 11 家和 12 家。在圖 5 中，我以縱軸為價格，以橫軸代表不同的店鋪，也是數(shù)量，我們也可以理解為一個店鋪一個代號。?

3、在買手店的品牌數(shù)量方面，由多品牌組成的買手店品牌矩陣組合中，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)計算，店內(nèi)分布 10-30 個品牌以及 50-80 個品牌是最為常見的買手店品牌組合數(shù)量。（見圖 3）

這個調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是基于服飾、服裝和配飾這三種類型的買手店而言的，不包括生活方式類的店鋪。這一數(shù)據(jù)只能說明一個普遍性，不能用于具體某個店鋪直接套用。實際上，每家店鋪情況都不同，要考慮的因素也非常多。

2、影響買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的因素及存在問題

Q:請大家來討論下影響買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的因素及存在問題有哪些呢？也可以談?wù)劄楹钨I手店生命周期短的問題。

A1:我之前調(diào)研的部分買手店主要影響因素是定價和租金。像蘇州的新光天地，品牌更新速度很快，快的甚至 1 年不到就倒了，慢的就是等到合同到期。

A2:我認為影響買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的因素有：店鋪開設(shè)的城市、地段，受眾人群、 消費水平等。買手店容易存在的問題是可能老板本身是買手，只是因為有錢，喜歡服裝，對于產(chǎn)品組合定價都不懂，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，導(dǎo)致產(chǎn)品只是根據(jù)自己喜好來胡亂組貨，而不是根據(jù)數(shù)據(jù)，就容易倒閉。

A3:我所了解的買手店一般生命周期較短，但類似于勝道體育那種大品牌集合店，周期會長一些。

Q:請問下買手店從品牌拿貨一般是什么樣的合作模式？

A1:我所了解的有些買手店是和設(shè)計師合作，算是代賣的,也就是寄售，這種方式往往不壓庫存。

A2:一般新的設(shè)計師品牌沒有市場知名度，會選擇和買手店合作寄賣。但我了解的大部分的品牌還是直接訂貨，買手店買斷的模式。

A3:寄售對設(shè)計師來說，壓力太大。現(xiàn)在多數(shù)是買斷，寄售的比較少，除非是剛出來的品牌。但是買斷的價格也偏高，很難拿到很低的折扣。

買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的制定受到多方面條件和因素的影響和制約，包括外部的經(jīng)濟、政治、科技條件、行業(yè)發(fā)展和內(nèi)部的買手店所處的地理位置、客群特征、歷史銷售、銷售預(yù)算、自身資源等因素。?

現(xiàn)階段買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略存在問題與難點包括：

中小型的買手型服飾店鋪難以精準數(shù)據(jù)化；

買手人才的專業(yè)度低；

國外買手制模式不能完全復(fù)制到國內(nèi)；

開發(fā)自主品牌模式變重；

合作設(shè)計師品牌供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；

中小服飾型買手店寄售制的難點；

代理品牌代理權(quán)收回；

易產(chǎn)生庫存等。?

與此同時，買手店還有一個普遍問題即成本高。一方面，設(shè)計師品牌成本高，定價才高。另一方面，由于現(xiàn)在批量訂貨的客戶都較少，價格也肯定略有上調(diào)。現(xiàn)在很多新成立的設(shè)計師品牌受市場定價影響，價格虛高，甚至和奢侈品差不多定價。

這一情況的出現(xiàn)也可能是由于品牌自身供應(yīng)鏈的問題。供應(yīng)鏈一直都是設(shè)計師品牌的痛點。因為體量小，各方面的成本必然會高很多，這也是由于目前這一行業(yè)鏈條尚未完善的體現(xiàn)。?

大部分品牌通過 Showroom渠道給到買手店，至少要被中間方拿走10-15%左右的扣點。而設(shè)計師自己的成本要占到 30-40%左右，供貨給店鋪就 50%的吊牌價左右。另外還要花錢做營銷，這樣就造成品牌很難存活。個人覺得，定價還是要相對合理，這樣買手店才能活下去，設(shè)計師品牌也能活下去。?

在營銷方式上，線下門店可以通過搜索定位來進行推廣。我們可以看到，從地圖上搜，上海有 70 多家買手店。但實際上上海的的買手店數(shù)量遠不止 70。

地圖也是一種營銷手段之一。地圖上顯示某個店家，它是需要付費的，所以實際數(shù)據(jù)可能會高于 70。如果某個店家想把地址放在高德地圖，一般一個地址 300 起步，這樣店鋪在地圖上就可以搜到了。而從大眾點評上搜，則有 114 家買手店。對于買手店而言，可以選擇這種方式進行精準推廣。

原創(chuàng)品牌還是走淘寶這些路線比較好，走買手店到最終消費者手上價格高，加價倍率也要比走買手店低。雖然目前電商運營成本也不低，我所了解的淘寶運營一對多個團隊報價約為 12 萬 1 年。但電商可以快速起量和測款，比實體店很容易拿到準確的分析數(shù)據(jù)。

而且淘寶對原創(chuàng)設(shè)計的產(chǎn)品還是有扶持政策的，新品曝光率會高一些。淘寶的基本費用相當(dāng)于百貨扣點，15% 左右。數(shù)據(jù)相對直接，能上能下，百貨就沒那么靈活。

第一部分小結(jié)：

1、獨立設(shè)計師品牌買手店的占比約為 61%，潮牌球鞋類買手店 20%，專品類買手店 12%，生活方式家居類買手店 7%。可見獨立設(shè)計師品牌買手店仍然是買手店中最主要的類型，但潮牌球鞋類買手店和專品類買手店的數(shù)量正在上升，非常值得關(guān)注。?

2、在買手店面積方面，存在買手店都是大眾眼中是高端、體量大的印象誤區(qū)。根據(jù)統(tǒng)計 50-100 平方米是最為常見的買手店面積，為 26 家；其次是 100-150 平方米和 150-200 平方米均為 8 家，也可以看出買手店的平均規(guī)模較小，小微買手店正在迅速增長。但小部分單店面積非常大，達到了 1000 平方米，可看出注重體驗感也是買手店特征之一。?

3、買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略的制定受到多方面條件和因素的影響和制約，包括外部的經(jīng)濟、政治、科技條件、行業(yè)發(fā)展和內(nèi)部的買手店所處的地理位置、客群特征、歷史銷售、銷售預(yù)算、自身資源等因素。?

4、現(xiàn)階段買手型服飾店鋪產(chǎn)品組合策略存在問題與難點包括中小型的買手型服飾店鋪難以精準數(shù)據(jù)化，買手人才的專業(yè)度低，國外買手制模式不能完全復(fù)制，開發(fā)自主品牌模式變重，合作設(shè)計師品牌供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，中小服飾型買手店寄售制的難點，代理品牌代理權(quán)收回，易產(chǎn)生庫存等。

文字整理：Heather Zou

審核：Cherika Chen

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