作者：七佰

6月下旬，馬云在阿里巴巴集團(tuán)一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中，指出了淘寶天貓集團(tuán)三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。而在去年的雙十一后，劉強(qiáng)東也曾直言，低價(jià)才是京東的“大殺器”。

“低價(jià)”成為各大電商平臺(tái)的“明牌”。

這一點(diǎn)，在今年的618的大促中表現(xiàn)的極為明顯。除拼多多強(qiáng)調(diào) “天天都是 618”外，京東今年也宣布加入了百億補(bǔ)貼的行列，上線首月就砸了 10 個(gè)億，淘寶也陸續(xù)上線了“百億補(bǔ)貼”“聚劃算”“9.9 包郵” 等低價(jià)頻道。

今年 618，大家不約而同喊出 “史上最低價(jià)”“史上投入最大”的口號(hào)。

不過(guò)，這場(chǎng)“史上最卷618”似乎并沒(méi)有激起太大的水花。隨著各大平臺(tái)、品牌紛紛發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)，在萬(wàn)馬齊喑中，家居行業(yè)成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

家居行業(yè)戰(zhàn)報(bào) 低調(diào)穩(wěn)定是關(guān)鍵詞

相對(duì)雙11這個(gè)裝修窗口期來(lái)說(shuō)，618此前并不為以線下渠道為主的重點(diǎn)家居企業(yè)所重視。不過(guò)，隨著消費(fèi)提振需要以及逐級(jí)萎縮的線下客流，618成為家居行業(yè)拉動(dòng)銷售、銜接下半年?duì)I銷的重要契機(jī)。

隨著線上渠道的發(fā)展成熟，家居品牌重視程度日漸增強(qiáng)，其銷售份額也逐漸增大。今年618期間，家居紛紛發(fā)力，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

京東618總戰(zhàn)報(bào)顯示，芝華仕、顧家家居、喜臨門、源氏木語(yǔ)、好太太霸占了“京東家具618全時(shí)期品牌榜”家具品牌榜TOP5；芝華仕、林氏家居、顧家家居還同時(shí)攬獲了家具行業(yè)總戰(zhàn)報(bào)品牌前三名與店鋪排名前三名。而在天貓618發(fā)布的“全周期”(5月31日-6月20日)品牌商家成交金額排行榜和人氣排行榜中，林氏家居奪冠，而源氏木語(yǔ)、索菲亞緊隨其后，分別位列二、三名。

可以看出，主力品牌已經(jīng)形成了較為成熟的電商大促玩法，幾家頭部品牌表現(xiàn)穩(wěn)健并延續(xù)霸榜趨勢(shì)，如林氏家居、源氏木語(yǔ)、喜臨門、全友、顧家、芝華仕、慕思等這次都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。具體來(lái)看：

林氏家居618 期間全渠道成交總額突破22 億元，再度蟬聯(lián)住宅家具行業(yè)電商銷冠；

喜臨門618 期間全網(wǎng)銷售額近10 億元，首次位列天貓家裝類目TOP3；

芝華仕618 期間全網(wǎng)銷售額約9.6 億元，位列天貓功能沙發(fā)領(lǐng)域銷售冠軍；

索菲亞618 期間獲得天貓全屋定制銷售額7 連冠，京東全屋定制銷售額5 連冠；

火星人618大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額超4.55億，同比2022年618增長(zhǎng)31%；

夢(mèng)百合旗下“MLILY夢(mèng)百合”618大促期間全域銷售額1.98億元，同比增長(zhǎng)67%；

九牧618大促電商銷售額同比增長(zhǎng)65%；

兔寶寶618期間總成交額突破2億，5月31日到6月20日，銷售額同比增長(zhǎng)60%；

諾貝爾瓷磚沒(méi)有公布具體的銷售業(yè)績(jī)，提到瓷磚類目銷量第一，并在京東建材618全周期瓷磚品牌榜里位居第一位；

……

作為電商領(lǐng)域最難做的行業(yè)之一，家居行業(yè)在今年618的表現(xiàn)可謂求同存異、各顯神通。

值得注意的是，家電家居消費(fèi)融合趨勢(shì)持續(xù)加速，智慧場(chǎng)景生態(tài)互聯(lián)將成為家居家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。618期間，代表性品牌海爾智家實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等品類份額第一；高端品牌卡薩帝穩(wěn)居萬(wàn)元+高端家電賽道NO.1，并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)60%。

當(dāng)前，城市化進(jìn)程放緩，地產(chǎn)紅利消退，家居市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代。當(dāng)前新房增速放緩，存量房占比持續(xù)攀升，二次裝修已經(jīng)成為各大家居品牌重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。這就意味著，此前野蠻成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式正在逐漸退出，取而代之的是深度體驗(yàn)與極致服務(wù)。這是一個(gè)比拼硬實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)，高手過(guò)招往往深沉而內(nèi)斂，這或許也是今年618大促家居行業(yè)品牌低調(diào)的原因，穩(wěn)定是后地產(chǎn)時(shí)代頭部家居品牌的主旋律。

線上線下全域共振，全渠道全平臺(tái)同頻發(fā)力

家居行業(yè)營(yíng)銷最注重體驗(yàn)與服務(wù)。今年的618大促，線上線下融合、賣場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)成為各大家居品牌的突破方向，同時(shí)逐漸從單平臺(tái)發(fā)從向全平臺(tái)同頻轉(zhuǎn)變，天貓、京東、抖音以及小紅書(shū)等都成為各大家居平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)。憑借多種消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，家居線上的消費(fèi)體驗(yàn)得到了極大的提升，不僅加強(qiáng)了線上引流效果，更實(shí)現(xiàn)了線下不同的承接服務(wù)能力。

在今年618大促期間，家居行業(yè)線上線下的閉環(huán)營(yíng)銷模式再次得到了驗(yàn)證。在各行業(yè)都在為線上與線下渠道如何平衡而糾結(jié)時(shí)，家居行業(yè)已跑出了成熟的模式。包含此前的線上派單門店服務(wù)到現(xiàn)在的電商平臺(tái)區(qū)域定位引流等，經(jīng)銷渠道與電商渠道的沖突基本消弭。

同時(shí)，各大家居賣場(chǎng)紛紛加入到618大促中，憑借強(qiáng)大的品牌整合能力，為行業(yè)賦能。618期間，紅星美凱龍、居然之家、富森美等線下賣場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力。紅星美凱龍聯(lián)合天貓618理想生活狂歡季活動(dòng)；居然之家在618期間，集結(jié)10大一線品牌BOSS繼續(xù)組織“老汪來(lái)了·家具家電以舊換新”直播活動(dòng)；富森美組織了多場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷作戰(zhàn)，例如中國(guó)好家居聯(lián)盟12大品牌的聯(lián)合營(yíng)銷等。

此外，在今年的618大促中，各大家居品牌面對(duì)線上流量焦慮，開(kāi)啟全渠道布局，全面覆蓋京東、天貓、拼多多、抖音等電商渠道，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)度，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微信、微博等社交媒體，組織達(dá)人分享、種草，打造熱搜話題，進(jìn)而做大流量，從公域流量里獲取銷售線索。

電商新零售時(shí)代，直播間成為各電商零售平臺(tái)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，更是各大品牌的中覅安布局方向。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618大促直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)1844億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺(tái)抗衡，但增速卻高達(dá)27.61%。近年來(lái)，家居品牌除積極進(jìn)駐頭部主播直播間外，還積極布局品牌、店鋪?zhàn)圆?，門店店員、設(shè)計(jì)師甚至是董事長(zhǎng)都加入到直播，充分挖掘直播紅利。

當(dāng)前，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)淘寶、拼多多、抖音、快手等低價(jià)洗禮后，價(jià)格已經(jīng)不是大多消費(fèi)所關(guān)注的核心。各大家居品牌已經(jīng)逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始回歸家居消費(fèi)的本質(zhì)，圍繞品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷，以直播、種草、分享、線上線下場(chǎng)景營(yíng)銷等多元化玩法，強(qiáng)化品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

618啟示 家居后半程的幾個(gè)趨勢(shì)

今年，618最大特點(diǎn)就是“低價(jià)”，這點(diǎn)在各大平臺(tái)企業(yè)的大促預(yù)熱中可以非常明顯地感覺(jué)到。究其根本就是回歸用戶價(jià)值，滿足真實(shí)需求。

盤點(diǎn)今年家居行業(yè)在618大促中的表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：無(wú)套路，不再創(chuàng)造“偽需求”。相對(duì)于過(guò)去幾年出現(xiàn)的“0元設(shè)計(jì)”“代金券”等營(yíng)銷方式，今年家居企業(yè)主打“真誠(chéng)”，少了套路，多了體驗(yàn)，用事實(shí)去征服消費(fèi)者。此外，在增量時(shí)代創(chuàng)造“偽需求”是品牌快速增長(zhǎng)的捷徑，比如“小平米房間的酒柜吧臺(tái)設(shè)計(jì)”“小衛(wèi)生間的浴缸設(shè)計(jì)”“強(qiáng)行入場(chǎng)的飄窗榻榻米”等等，這些在存量時(shí)代已經(jīng)基本不見(jiàn)，更多是滿足用戶真實(shí)需求的家居解決方案。

趨勢(shì)二：場(chǎng)景營(yíng)銷，重拾消費(fèi)信心。今年是消費(fèi)提振年，刺激消費(fèi)、重拾信心是關(guān)鍵。家居產(chǎn)品是僅次于汽車的第二大消費(fèi)品，場(chǎng)景化營(yíng)銷成為各大家居品牌重拾消費(fèi)者信心的關(guān)鍵。線上線下構(gòu)筑多消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有了直觀的體驗(yàn)。如直播間視覺(jué)體驗(yàn)、線下門店的場(chǎng)景實(shí)物體驗(yàn)等等。

趨勢(shì)三：平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)鏈融合。今年618大促期間，家居品牌不再固守某一電商平臺(tái)，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性多平臺(tái)發(fā)力。如微信、微博、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容電商種草分享，天貓、京東、唯品會(huì)等貨架電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，再到門店完成體驗(yàn)安裝服務(wù)。此外，產(chǎn)業(yè)鏈也在此次618期間開(kāi)啟了深度合作，賦能家居品牌。如在直播間，此前僅面對(duì)B端的供應(yīng)鏈企業(yè)，也開(kāi)始頻頻出鏡為家居品牌站臺(tái)，為消費(fèi)答疑解難。

趨勢(shì)四：智能家居持續(xù)升溫。京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，智能家居、3C數(shù)碼產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%；蘇寧易購(gòu)618趨勢(shì)家電榜顯示，智能門鎖銷量同比增長(zhǎng) 117%。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，智能家居的市場(chǎng)消費(fèi)觀念初具雛形，隨著智能家居市場(chǎng)的推廣普及度加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)高科技生活的追求，智能家居市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的。

趨勢(shì)五：家居家電融合趨勢(shì)加速。隨著家居智能化與家電智能化的雙向奔赴，構(gòu)成了家居家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)、模式重構(gòu)的新基座。今年618期間，海爾智家首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)共為13267個(gè)家庭定制智慧家。

趨勢(shì)六：目標(biāo)人群從80后轉(zhuǎn)向90、00后。事實(shí)上，80后作為整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域承上啟下的群體，其購(gòu)買力已逐漸轉(zhuǎn)弱，90后、00后正成為消費(fèi)主力人群。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家居消費(fèi)群體以31-40歲的中青年群體為主，占比高達(dá)49.7%。目前，各大品牌均在以90后、00后為目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，意圖搶占這一人群市場(chǎng)。

對(duì)于家居行業(yè)，618只能算各大品牌在全年?duì)I銷計(jì)劃中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。隨著三四季度傳統(tǒng)家裝銷售旺季的到來(lái)，2023家居市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)將越來(lái)越激烈。誰(shuí)能笑到最后，還要看其后續(xù)表現(xiàn)。不管怎么說(shuō)，618的亮眼表現(xiàn)為家居行業(yè)下半年的營(yíng)銷開(kāi)了一個(gè)好頭。