文/王偉設(shè)

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

新零售已成當(dāng)下突破終端競(jìng)爭(zhēng)紅海的新路徑和新模式。但是幾年來(lái)實(shí)際推進(jìn)速度較慢，且效果甚微。

特別是對(duì)于酒業(yè)，新零售有何特殊性？面臨著哪些痛點(diǎn)需要解決？解決的模式及路徑是什么? 這已成為酒業(yè)亟待解決的新課題。

定義：利用互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)改造傳統(tǒng)零售

所謂新零售是與舊零售相對(duì)而生的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。這幾年由新零售概念派生出的零售模式五花八門，使得人們對(duì)新零售概念陷入了迷茫，尤其對(duì)酒業(yè)新零售更是認(rèn)識(shí)不清。

因此，首先要高清新舊零售到底有何區(qū)別？傳統(tǒng)零售是滿足線下的日常購(gòu)物需求，包括即時(shí)性和計(jì)劃性消費(fèi)需求兩大類。新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)改造傳統(tǒng)零售，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和真實(shí)舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。二者最大區(qū)別是商品價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)感。

而酒類新零售除上述區(qū)別外還必須具有滿足需求即時(shí)性的功能，這是與其它新零售的最顯著區(qū)別。目前很多酒類新零售提出的9分鐘、19分鐘等及時(shí)送達(dá)的服務(wù)都是在滿足即時(shí)需求，但是這么多年能做到的很少。因此從這個(gè)意義上講，真正的酒類新零售還沒有落地。

目的：突破線上流量增長(zhǎng)瓶頸

從根本上分析，電商到線下開新零售店的目的就是要把線下的流量導(dǎo)入線上，從而突破線上流量增長(zhǎng)的瓶頸。

馬云在2017年就看到線上零售占比增長(zhǎng)趨向飽和的危機(jī)，提出了新零售概念，并第一個(gè)開啟了線下新零售的天貓小店，實(shí)際上是打著新零售旗號(hào)搶線下市場(chǎng)的生意。數(shù)據(jù)證明，2020年網(wǎng)絡(luò)零售占比30%，接近飽和線。2022占比降到了24.5%，若不及時(shí)開辟線下市場(chǎng)電商將陷入增長(zhǎng)的瓶頸。

那么，既然是要搶線下流量首先就要解決布局問(wèn)題。但現(xiàn)實(shí)情況如何？以京東為例，2017年提出五年布局100萬(wàn)家新零售店，五年過(guò)去了，無(wú)論哪個(gè)城市，能看到的布局都是星星點(diǎn)點(diǎn)。再看酒業(yè)新零售布局，2022年酒業(yè)零售品牌前十名加起來(lái)的線下網(wǎng)點(diǎn)還不到8000家。新零售的布局問(wèn)題都沒有解決好，談何搶流量？

難度：運(yùn)維難度、加盟系統(tǒng)門檻、門店經(jīng)營(yíng)需求

造成布局稀少的主要原因，首先是布局直營(yíng)店運(yùn)維難度太高，雖然有利可圖，但是要想從開業(yè)到實(shí)現(xiàn)盈利周期很長(zhǎng)，一般企業(yè)沒有資本輸血很難堅(jiān)持下來(lái)。1919酒類連鎖2010年踏足電商到2021年才實(shí)現(xiàn)盈利，其中阿里的20億元投資和疫情加速新零售的兩大因素起了重要作用。但是能拿到如此巨額融資的酒類新零售實(shí)在是鳳毛麟角。

其次是門店加盟系統(tǒng)門檻阻擋。因?yàn)槊總€(gè)店都要獨(dú)立開設(shè)平臺(tái)賬戶并占用大量數(shù)據(jù)和程序，所以但凡加盟門店都需要開端口，而一個(gè)端口費(fèi)基本在1000元左右，但是門店還沒有看到任何收益情況下先交加盟費(fèi)難以接受。

最后是平臺(tái)不適合門店經(jīng)營(yíng)需求。做加盟店自營(yíng)的產(chǎn)品上不了平臺(tái)商城，即便上了沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也賣不動(dòng)。而做連鎖店需進(jìn)平臺(tái)的貨，但是很多產(chǎn)品不適合本地市場(chǎng)需求。

以上三種原因這使得新零售推廣遭遇巨大阻力，布局目標(biāo)遲遲難以實(shí)現(xiàn)。

成本：供應(yīng)鏈方面至少增加30%

新零售要滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格便宜的需求，前提是供應(yīng)鏈成本必須降下來(lái)。而影響供應(yīng)鏈成本的三大因素卻是剛性的，導(dǎo)致成本很難降低。

首先是供貨環(huán)節(jié)長(zhǎng)，從“工廠-平臺(tái)中心倉(cāng)-城市倉(cāng)-快遞站/門店”，這比“線下工廠-區(qū)縣代理庫(kù)-門店”還多了一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)增加成本至少10%。

其次是倉(cāng)儲(chǔ)分揀成本，電商中心倉(cāng)都是智能化分揀設(shè)施，投資巨大，導(dǎo)致固定資產(chǎn)折舊計(jì)提增加成本至少10%。

最后是酒類商品需要加防破損包裝，否則快遞站人工分揀及運(yùn)輸容易產(chǎn)生破損，而采用防破損包裝推高成本至少10%。

綜上，三項(xiàng)成本合計(jì)至少增加30%，如果把這個(gè)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者肯定推高價(jià)格，無(wú)法滿足消費(fèi)者的便宜需求，如果內(nèi)部消化則必然出現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)成本費(fèi)用卡殼，導(dǎo)致新零售模式的失敗。

場(chǎng)景：真正適合酒類新零售是餐飲門店

目前新零售的體驗(yàn)除了支付工具和掃碼領(lǐng)紅包外，與傳統(tǒng)零售沒啥不同。對(duì)于酒類商品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)體驗(yàn)，文化體驗(yàn)，酒友交流、消費(fèi)分享等都需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)槠溟T店基本都是流通類型的連鎖店和加盟便利店，不具備上述場(chǎng)景和鏈接場(chǎng)景的紐帶，酒類消費(fèi)者在新零售門店除了購(gòu)物外，所需要的體驗(yàn)根本享受不到。

當(dāng)價(jià)格與傳統(tǒng)零售相比沒優(yōu)勢(shì)時(shí)，這類新零售無(wú)論對(duì)酒類門店還是消費(fèi)者都顯得毫無(wú)用處。而真正適合酒類新零售的門店是餐飲店，因?yàn)榫哂屑促I即飲、品鑒暢飲、聚集社交、微信分享、廣告?zhèn)鞑サ葓?chǎng)景，而且經(jīng)常還可體驗(yàn)廠家的各類推廣促銷活動(dòng)。

只是當(dāng)下由于酒水自帶的沖擊使得很多餐飲店不愿加盟酒類新零售，從而限制了這些消費(fèi)體驗(yàn)。因此，只要解決了自帶酒水問(wèn)題，酒類新零售就一定可以進(jìn)入最好的消費(fèi)場(chǎng)景。

平臺(tái)：酒類新零售現(xiàn)階段不適合全國(guó)化

新零售想做大做強(qiáng)，起點(diǎn)要高，平臺(tái)要足夠大，因此各類新零售模式都在搭建全國(guó)化平臺(tái)。

可是需要多少SKU才可滿足全國(guó)化市場(chǎng)的需求？需要建立多少個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心才能滿足24小時(shí)物流送達(dá)需求?搭建城市前置倉(cāng)的成本與流量是否匹配？建多少個(gè)門店要才能滿足即時(shí)性消費(fèi)需求？平臺(tái)搭建和運(yùn)維費(fèi)與盈利水平是否匹配?

問(wèn)題顯而易見，這些問(wèn)題都只有在戰(zhàn)略性的巨大投入前提下才能解決，如果沒有資本的長(zhǎng)期輸血是做不起來(lái)也玩不下去的。如今，資本大潮已退，大批新零售旱死在陸地了。

現(xiàn)在酒類新零售全國(guó)化平臺(tái)能發(fā)揮基本功能并實(shí)現(xiàn)盈利的只有酒仙和1919兩家，原因就是這類平臺(tái)起點(diǎn)高、投入大、周期長(zhǎng)，運(yùn)維費(fèi)用高。所以，現(xiàn)階段不適合作為樣板在全國(guó)推廣。

痛點(diǎn)：本地化或成解決之道

本地化可以解決新零售的五大痛點(diǎn)。

首先是平臺(tái)可免費(fèi)加盟。由于采用了微盟的智慧門店軟件，可開設(shè)1萬(wàn)個(gè)以下的免費(fèi)端口，基本可滿足單一城市門店端口數(shù)量需求，使得門店可以廣泛快速布局。

其次是供應(yīng)鏈可滿足價(jià)格便宜需求。如前面分析，成本可比全國(guó)化電商新零售低30%以上，而且服務(wù)效率極高，訂單完成時(shí)間要比全國(guó)化平臺(tái)快1-2天。

第三是本地產(chǎn)品更適合本地需求。供貨商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng)對(duì)于本地需求掌握非常精準(zhǔn)，使得倉(cāng)儲(chǔ)SKU不僅數(shù)量少而且銷量大。

第四是市場(chǎng)推廣能落地。本地商擁有落地團(tuán)隊(duì)，而且具有天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，與全國(guó)化平臺(tái)做地推相比，效率高而成本更低

最后是平臺(tái)搭建及運(yùn)維費(fèi)用更低。全國(guó)化平臺(tái)軟件開發(fā)至少50萬(wàn)-100萬(wàn)元，運(yùn)維費(fèi)用一年至少50萬(wàn)元。而本地化平臺(tái)搭建加運(yùn)維費(fèi)用一年才30萬(wàn)元，因此從經(jīng)濟(jì)角度考量目前新零售應(yīng)該從本地化起步，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，這是新零售發(fā)展規(guī)律決定的階段論。

正如從人民公社回到個(gè)體戶單干、再到專業(yè)化大農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑一樣，超越階段了就需要退一步再前進(jìn)。

模式：020的本地化循環(huán)更占優(yōu)勢(shì)

目前新零售的運(yùn)營(yíng)模式有F2C/F2B2C/B2C等類型,但與020模式相比，都存在短板和劣勢(shì)。

F2C模式基本以網(wǎng)上直銷和直播帶貨為主，缺少實(shí)體店做產(chǎn)品展示和推廣，因此只適合成熟產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌的新產(chǎn)品。

F2B2C模式的基本形式為“工廠-專賣店-消費(fèi)者”，專賣店具有地推功能，但專賣店布局太稀少無(wú)法滿足即時(shí)消費(fèi)，因此缺乏便利性。

B2C模式的基本形式為“商家搭建平臺(tái)-門店直銷-消費(fèi)者”，其暢銷的產(chǎn)品SKU太少，無(wú)法滿足各地需求，而且布局少難以滿足即時(shí)消費(fèi)需求。

此外，上述各模式還有一個(gè)通病，就是流量不閉環(huán)，因?yàn)閺木€下導(dǎo)入線上的流量最終成了模式頂端的私域流量，沒有回到發(fā)源地，中間環(huán)節(jié)只是一次性享受了流量紅利，無(wú)法長(zhǎng)期重復(fù)分享。

而020流量則是本地化循環(huán)，廠家、商家、門店共同開發(fā)的流量都匯入本地平臺(tái)流量池，大家可以共享和重復(fù)使用。

功能：符合本地化酒類新零售模式需求

從比較研究出發(fā)，本地新零售必須總結(jié)所有新零售的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，針對(duì)其痛點(diǎn)和短板，設(shè)計(jì)符合本地化的酒業(yè)新零售模式功能。目前來(lái)看，以下四大功能為新零售必須具備的。

·打通消費(fèi)最佳場(chǎng)景。這需要調(diào)整渠道重心，重回餐飲為主的渠道模式，其中最大的難點(diǎn)是消除自帶率對(duì)餐飲店的影響。目前可通過(guò)餐券導(dǎo)流解決自帶率和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店動(dòng)銷的策略及方法。

·廣泛布局落地快速。這需要采用SaaS技術(shù)，將微商城、公眾號(hào)、門店系統(tǒng)、后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)等整合在一起，搭建沒有門店入駐端口費(fèi)的平臺(tái)，保證快速實(shí)現(xiàn)門店加盟和網(wǎng)點(diǎn)布局目標(biāo)。

·整合本地人貨場(chǎng)。整合的目的是滿足便利和便宜兩大消費(fèi)需求，整合的要點(diǎn)是優(yōu)化人貨場(chǎng)三要素資源。對(duì)于人，可采用微信導(dǎo)流及小程序觸達(dá)鏈接到平臺(tái)；對(duì)于貨，可按品類、品牌、建立矩陣式平臺(tái)供應(yīng)鏈；對(duì)于場(chǎng)，可采取酒餐合作、煙酒店合作、跨界店合作三大聯(lián)盟搭建。保障實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的便宜和便利需求。

·推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)落地。供應(yīng)鏈商家需要具備落地團(tuán)隊(duì)，主要職責(zé)是門店開發(fā)、客情維護(hù)、終端展示、店內(nèi)促銷。其運(yùn)營(yíng)方式可以按品牌、品類、街區(qū)等劃分。平臺(tái)做大之后也可實(shí)行招標(biāo)形式實(shí)現(xiàn)落地功能。

落地：平臺(tái)+消費(fèi)端+門店端+供貨端+品牌端

平臺(tái)是由“微商城+公眾號(hào)+小程序+智慧門店+定位系統(tǒng)+數(shù)據(jù)庫(kù)”構(gòu)成。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用來(lái)源，一是收取供貨商家和品牌廠家的入駐費(fèi)用，二是平臺(tái)推送的廣告費(fèi)。

消費(fèi)端通過(guò)二維碼進(jìn)入平臺(tái)，具有領(lǐng)券、用券、下單、門店定位指引等功能。

門店端通過(guò)加盟進(jìn)入平臺(tái)，具有餐券兌現(xiàn)及核銷、消費(fèi)者到店提貨、線上下單訂貨、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能。

供貨端通過(guò)簽約代理進(jìn)入平臺(tái)，具有工廠下單訂貨、門店訂單供貨。消費(fèi)者批量訂單配送功能；同時(shí)開展平臺(tái)運(yùn)行維護(hù)和門店開發(fā)、市場(chǎng)推廣等落地活動(dòng)。

品牌端通過(guò)供應(yīng)鏈進(jìn)入平臺(tái)系統(tǒng)，具有微商城和公眾號(hào)品牌傳播、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)促銷，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)代理商的門店開發(fā)和地推活動(dòng)的效果及政策費(fèi)用指標(biāo)等功能。

應(yīng)用：產(chǎn)品進(jìn)店、餐券導(dǎo)流和促銷、

消費(fèi)者下單、門店進(jìn)銷存

產(chǎn)品進(jìn)店。以對(duì)沖門店墊付餐券風(fēng)險(xiǎn)為名，將產(chǎn)品抵押進(jìn)店。供貨方將抵押記錄錄入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店用券消費(fèi)時(shí)，店方按券費(fèi)額度抵扣消費(fèi)額，產(chǎn)品抵扣剩余20%額度時(shí)提醒供貨商補(bǔ)貨。若不再抵押，向店方發(fā)出告知，并取消用券掃碼權(quán)限。

餐券導(dǎo)流。消費(fèi)者平臺(tái)領(lǐng)券后進(jìn)加盟店消費(fèi)，出示券碼店方掃碼后抵扣消費(fèi)額度，后臺(tái)根據(jù)掃碼信息統(tǒng)計(jì)到店用券記錄，并計(jì)算導(dǎo)流量及導(dǎo)流成本。平臺(tái)將墊付的券費(fèi)額度轉(zhuǎn)進(jìn)門店的平臺(tái)賬戶。

餐券促銷。消費(fèi)者到店消費(fèi)，如按券費(fèi)使用說(shuō)明購(gòu)買贈(zèng)券方指定產(chǎn)品，根據(jù)用券下單記錄平臺(tái)扣除翻倍券費(fèi)額度。平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者下單地址派單，消費(fèi)者可店內(nèi)提貨。后臺(tái)將訂單貨款即時(shí)向提貨門店轉(zhuǎn)賬，并統(tǒng)計(jì)獲客數(shù)量及獲客成本。

消費(fèi)者下單。消費(fèi)者在平臺(tái)商城下單后，根據(jù)加盟店位置指南選擇距離最近的店自提貨。如在餐飲店內(nèi)下單，只要定位顯示為加盟店即可現(xiàn)場(chǎng)提貨。如非即時(shí)性消費(fèi)，需提供送貨地址，平臺(tái)就近派單或同城快遞送貨。

門店進(jìn)銷存。平臺(tái)為每個(gè)門店建立進(jìn)銷存數(shù)據(jù)庫(kù)，所有結(jié)算均在線上完成，線下抵押進(jìn)店產(chǎn)品需手動(dòng)錄入，加盟店和供貨商均可查詢，特殊情況經(jīng)平臺(tái)授權(quán)后可調(diào)用數(shù)據(jù)。

此外，應(yīng)用場(chǎng)景還需作補(bǔ)充說(shuō)明: 餐飲之外的門店應(yīng)用場(chǎng)景，除了餐券導(dǎo)流和促銷不同外其它基本類似，遇有特殊場(chǎng)景需求可以通過(guò)增加小程序解決。

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