編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

疫情爆發(fā)至今，已三年有余。在這三年多里，許多行業(yè)都經(jīng)歷了洗牌、甚至重塑的過程，也有許多行業(yè)因此而走進(jìn)消費(fèi)者的日常，成為大家日常生活中不可或缺的一部分，比如說社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為電商業(yè)務(wù)中的一個(gè)分支，其結(jié)合了品牌或者是團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，讓電商購(gòu)物變得更接地氣。興盛優(yōu)選作為該賽道發(fā)展勢(shì)頭最猛的平臺(tái)之一，在疫情時(shí)代被畫下休止符后，卻節(jié)節(jié)敗退，再難復(fù)刻昔日的輝煌。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雞肋初現(xiàn)，分層服務(wù)成未來趨勢(shì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以服務(wù)家庭生活消費(fèi)為目的，通過在社區(qū)開設(shè)實(shí)體門店或者設(shè)置代理點(diǎn)，開展線上與線下互動(dòng)相結(jié)合的商業(yè)銷售模式，具有快速、便捷、成本低、維權(quán)高效等優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)的電商所不同的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)減少了中間非常多的中間環(huán)節(jié)，直接連通倉(cāng)庫(kù)與客戶；模式上也更貼近中老年消費(fèi)群體的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本是次日達(dá)，平臺(tái)會(huì)在前一天依據(jù)用戶預(yù)訂量來進(jìn)行備貨、分發(fā)，一方面減少壓貨的資金風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也可實(shí)現(xiàn)定時(shí)、定額、定量的配送，在疫情期間可謂是屢立大功。

新冠肺炎疫情“催熟”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)加速培育、強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)模式。2020年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全年成交總額約為720億，同比繼續(xù)增長(zhǎng)78%；2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模定格在GMV3000億，日均件數(shù)從年初的4000萬件/日增長(zhǎng)到1億件/日，2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)?；虺?000億。

而在看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨大前景下，許多傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都開始介入這一市場(chǎng)，企圖分一杯羹。近兩年，滴滴、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不計(jì)回報(bào)地開始瘋狂鋪設(shè)這一市場(chǎng)，使得許多中小企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)攻為守，但仍有許多企業(yè)扛不住大鱷們的沖擊，比如同程生活、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)，還有興盛優(yōu)選。

據(jù)資深分析師介紹，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)一年燒掉集團(tuán)近千億資金，用于鋪設(shè)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣等等，但實(shí)際的收益卻并非有所體現(xiàn)。截至2022年底，已有近過半數(shù)玩家退場(chǎng)，與2020、2021年行業(yè)的火熱相比，2022年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)用“慘烈”來形容，也絲毫不為過。

回顧每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌從零到一，一到百的發(fā)展歷程，無一不是燒錢換取用戶增量的，因此整個(gè)行業(yè)就出現(xiàn)了各種大幅補(bǔ)貼，例如限時(shí)折扣、滿減、搶購(gòu)等，甚至還有每日零元搶的商品，這對(duì)資金鏈的要求無疑是非常高的，可對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌而言，它們最缺的往往也就是資金。

2022年以來，橙心優(yōu)選、京喜拼拼、十薈團(tuán)相繼傳出全面全線關(guān)?；虺烦遣脝T的消息，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“瘦身”運(yùn)動(dòng)，但從現(xiàn)階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等均開始縮減消費(fèi)補(bǔ)貼，開始自己的降本增效之路了。

業(yè)內(nèi)人士介紹，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重毫無特色，導(dǎo)致用戶黏性不大，是其必須要解決的一個(gè)問題。而依據(jù)社區(qū)性質(zhì)的不同，分層、分級(jí)服務(wù)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。針對(duì)高品質(zhì)社區(qū)，采取送貨上門、服務(wù)到家的模式；針對(duì)追求性價(jià)比的普通社區(qū)，則注重性價(jià)比，用量換價(jià)。

目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜組成的T0梯隊(duì)，占領(lǐng)了市場(chǎng)半數(shù)以上的份額。根據(jù)國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。

在美團(tuán)、滴滴、拼多多甚至是阿里系、京東系的擠壓下，存活下來的興盛優(yōu)選，目前也在艱難求生，尤其是在2022年底還宣布撤出四省后。

興盛優(yōu)選退守大本營(yíng)，模式短板顯現(xiàn)

11月3日，興盛優(yōu)選宣布關(guān)停河南、山東、四川、重慶四省市的業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備將貨物清倉(cāng)。而早在9月，興盛優(yōu)選便關(guān)閉了在華北、東南區(qū)域的多個(gè)站點(diǎn)，開始了大刀闊斧的市場(chǎng)調(diào)整。

若說9月份興盛優(yōu)選砍掉的，是剛剛開拓的市場(chǎng)，并且短時(shí)間內(nèi)無法為企業(yè)提供更多利潤(rùn)的初級(jí)市場(chǎng)，但11月這四個(gè)省市，對(duì)于興盛優(yōu)選而言，是GMV表現(xiàn)不錯(cuò)的站點(diǎn)。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析，興盛優(yōu)選要么是要做出重大調(diào)整，要么是資金鏈的壓力已經(jīng)大到難以想象了。

根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，自2020年至今興盛優(yōu)選的融資情況在業(yè)內(nèi)可謂是名列前茅。僅在2020年其就獲得15億美元的融資，2021年合計(jì)獲得60億美元投資，也難怪其被稱之為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“獨(dú)角獸”。

興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的啟蒙者，其有著自己獨(dú)有的模式——三級(jí)物流體系。這種體系甚至吸引了阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相效仿，在剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，這種模式確實(shí)為興盛優(yōu)選帶來了紅利，可隨著全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)越來越多，這一模式的弊端也開始顯現(xiàn)出來了。

興盛優(yōu)選的三級(jí)物流體系，指的是企業(yè)自建的中心園區(qū)，直接連通網(wǎng)格站點(diǎn)，隨后直達(dá)門店。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都由興盛優(yōu)選直接控制，以確保商品在數(shù)小時(shí)內(nèi)，以最合適的儲(chǔ)運(yùn)方式配送至全省的任何一家服務(wù)門店。

據(jù)內(nèi)部人士透露，興盛優(yōu)選的絕大部分業(yè)務(wù)轄區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“211”的物流配送，即消費(fèi)者當(dāng)天晚上11時(shí)前下單，第二天上午11時(shí)前到貨。這一模式的優(yōu)越性在于時(shí)效性，但弊端也是其需要自建龐大的供應(yīng)體系以及倉(cāng)儲(chǔ)模式。

自建也就意味著其需要龐大的資金支持，盡管興盛優(yōu)選有龐大的融資款項(xiàng)，但同時(shí)鋪設(shè)全國(guó)18個(gè)省份的野心，也讓興盛優(yōu)選燒錢的速度快人一步。

而且目前興盛優(yōu)選主打的仍是“優(yōu)質(zhì)新鮮的低價(jià)新鮮產(chǎn)品”，新鮮蔬果等對(duì)于貯存的要求是非常高的，其新鮮度也直接決定了客戶是否會(huì)再次回購(gòu)、信任平臺(tái)。

在疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無法自提、需要提前訂購(gòu)、蔬菜新鮮度有缺陷等等，都是可以容納的小毛病，但隨著政策風(fēng)向的調(diào)整，以上的種種都讓居民感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不足之處了：既然要自提，為什么不出門自己買呢，還能更新鮮，何必多此一舉。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的弊端開始顯現(xiàn)，加上攤子鋪得太大，有些首尾難顧之后，興盛優(yōu)選就開始按下暫停鍵：自2021年下半年開始，停止一切拉新、促銷活動(dòng)，關(guān)閉大批低效店鋪，開始降本增效。

賽道漸冷，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)單一困局難解

據(jù)公開資料顯示，截至2022年11月，興盛優(yōu)選目前在全國(guó)合作門店超過一百萬家，已輻射湖南、湖北、廣東、江西等八省、一千多個(gè)地(縣)級(jí)城市和十萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，并且其仍在不斷地下沉基層市場(chǎng)，挖掘更多潛力。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的降溫，也是興盛優(yōu)選不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，尤其是在盈利仍遙遙無期的情況下，曾經(jīng)的同行也一個(gè)個(gè)消失在時(shí)間的長(zhǎng)河里。十薈團(tuán)清算、橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停厄運(yùn)。

2月美團(tuán)優(yōu)選已開始裁員動(dòng)作；3月，十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段；7月，上市公司每日優(yōu)鮮幾乎已原地解散，平臺(tái)已無法正常運(yùn)作。

在2022中國(guó)“獨(dú)角獸”企業(yè)研究報(bào)告發(fā)布會(huì)上，興盛優(yōu)選作為新晉超級(jí)“獨(dú)角獸”企業(yè)榮登2021年中國(guó)“獨(dú)角獸”企業(yè)名單，估值達(dá)100億美元，但在許多分析師看來，這100億的估值是建立在疫情政策之上的，在后疫情時(shí)代社區(qū)團(tuán)購(gòu)的亮點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐起行業(yè)的野心，尤其是興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)還非常單一，且業(yè)務(wù)量相對(duì)而言較為集中的情況下。

相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了2022Q1，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)分布圖后發(fā)現(xiàn)，興盛優(yōu)選約50%的訂單量來自湖南，約30%-35%來自湖北、江西和廣東三省，剩余省份的累計(jì)訂單量占比，甚至都不到15%。

興盛優(yōu)選在開拓了18個(gè)省份之后，業(yè)務(wù)量卻高度集中在四個(gè)省份內(nèi)。換而言之，就是其花了大代價(jià)在開拓新區(qū)域后，卻并未獲得預(yù)期中的市場(chǎng)反響，最后還被迫撤出，可謂是竹籃打水一場(chǎng)空。

興盛優(yōu)選目前營(yíng)收全靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)撐起來，其也確實(shí)給資本們講了一個(gè)美好的故事，可業(yè)務(wù)單一、市場(chǎng)策略搖擺不定，都讓興盛優(yōu)選的故事不再令人信服。

結(jié)語(yǔ)

疫情驅(qū)使消費(fèi)者不得不接納社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是在疫情之后，這一消費(fèi)習(xí)慣卻并沒有被充分地延續(xù)下去，反而讓線下實(shí)體店斬獲了這一波波的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”浪潮，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的先驅(qū)者，興盛優(yōu)選也不得不調(diào)整自己的步伐，選擇穩(wěn)住大局。

雖然興盛優(yōu)選打出了降本增效的如意算盤，而撤出營(yíng)收較低的市場(chǎng)確實(shí)是最直接的手段，但這也并不意味著其不打算再擴(kuò)張市場(chǎng)。靠著興盛優(yōu)選原來的一畝三分地，如何才能撐起自己的營(yíng)收大盤，恐怕也只有興盛優(yōu)選自己能回答這個(gè)問題了。