學(xué)樂的書賣得好，除了書的質(zhì)量，也和獨(dú)特的銷售方式有關(guān)。

作者：Dkphhh

學(xué)樂集團(tuán)（Scholastic）成立于1920年，做雜志出版起家，1926年進(jìn)入圖書市場。

1963年，學(xué)樂出版了童書《超級紅卜卜》，這部兒童繪本出版以后一炮而紅，迅速成為暢銷半個(gè)世紀(jì)的兒童讀物，截至2020年，《超級紅卜卜》系列讀物已經(jīng)出版到了第80本。圖書的主角大紅狗至今一直是學(xué)樂集團(tuán)的官方吉祥物。

《超級紅卜卜》

借著《超級紅卜卜》的聲勢，學(xué)樂開始乘勝追擊，一邊深耕童書市場，一邊收購兼并。現(xiàn)在，學(xué)樂已經(jīng)是世界上最大的童書出版商。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IBISWorld提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在童書出版市場整體規(guī)模在20億美元左右，學(xué)樂2019財(cái)年在美國童書市場的銷售額就達(dá)到了9.9億美元，一家公司就占據(jù)一半市場份額。

近幾年，學(xué)樂出版的最知名的讀物當(dāng)屬《哈利波特》和《饑餓游戲》。因?yàn)楸桓木幊闪讼盗须娪?，這兩本針對青少年讀者的小說也跟著成功“出圈”?！豆ㄌ亍废盗行≌f巔峰期一度占據(jù)整個(gè)公司收入的8%。

依靠校園市場，一年賣出10億美元童書

現(xiàn)在的學(xué)樂已經(jīng)不僅僅是一家童書出版商了。

賣書依舊是他們的主業(yè)，但圖書的選擇已經(jīng)完全覆蓋了K12的范圍，從剛剛開始學(xué)會(huì)認(rèn)字的小寶寶，到即將畢業(yè)的高中生都能成為他們的讀者。圖書品類涵蓋漫畫、繪本、小說、科普和教輔書類書籍。

依靠圖書業(yè)務(wù)和學(xué)校建立起的聯(lián)系，學(xué)樂也在開展教育業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)主要的客戶是學(xué)校和老師，學(xué)樂提供的產(chǎn)品是一套數(shù)字課堂的解決方案，以及針對學(xué)生讀寫能力的培訓(xùn)課程。

同時(shí)，學(xué)樂也在積極擴(kuò)展海外市場，將他們的圖書和教育產(chǎn)品賣到海外。譬如在中國市場，學(xué)樂主要針對中產(chǎn)家庭做少兒英語培訓(xùn)，現(xiàn)在學(xué)樂在全國25個(gè)省份直轄市自治區(qū)有119家教學(xué)中心，同時(shí)配套也會(huì)銷售一些自己的英文原版童書。現(xiàn)在京東上的“學(xué)樂分級閱讀”系列叢書已經(jīng)累計(jì)有17萬評價(jià)了。

根據(jù)學(xué)樂公布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)，其營收16.5億美元，同比增長1.6%，凈利潤1560萬美元，去年同期是虧損500萬美元。

具體看三大業(yè)務(wù)線，童書發(fā)行收入9.9億美元，同比增長2.1%；教育業(yè)務(wù)收入2.97億美元，同比增長3%；海外業(yè)務(wù)收入3.66億美元，同比下滑1%。

學(xué)樂的書賣得好，除了書本身的質(zhì)量以外，也和學(xué)樂獨(dú)特的銷售方式有關(guān)。

從2019財(cái)年的財(cái)報(bào)來看，學(xué)樂圖書最大的銷售渠道不是零售，而是來自書展。2019財(cái)年9.9億美元的童書銷售收入，有接近5億美元來自書展業(yè)務(wù)，較去年同期下滑了3%。

這里的書展不是指經(jīng)銷商云集的大型書展，而是學(xué)樂深入校園里舉辦的校園書展。

學(xué)樂舉辦的書展比較像開在學(xué)校的快閃店。簡單來說就是將學(xué)校的體育場和大禮堂改造成一個(gè)臨時(shí)圖書館，然后準(zhǔn)備好各種小玩具、氣球、零食，再讓工作人員扮成書里的角色，最后只需要等待孩子們的到來。這種書展一般會(huì)持續(xù)一周左右的時(shí)間，一所學(xué)校一年可能會(huì)舉辦一到兩次。

通常學(xué)樂會(huì)選在學(xué)校開家長會(huì)的時(shí)候在學(xué)校辦書展。因?yàn)殚_家長會(huì)開完了，他們就會(huì)帶孩子來逛逛，順便買點(diǎn)書回去。

每年，像這樣的書展，學(xué)樂要在全美國范圍內(nèi)舉行12萬次，基本能覆蓋每一所中小學(xué)。在書展結(jié)束以后，學(xué)樂會(huì)將一部分的收入和沒賣完的書捐給學(xué)校。

學(xué)樂的校園書展誕生自1981年，最開始只在少數(shù)學(xué)校舉辦，在90年代以后推廣到全國。對于美國的80后來說，這就是他們的集體回憶，可以說他們學(xué)生時(shí)代最期待的事就是看見學(xué)樂的工作人員來學(xué)校辦展。

這種感情和我們小時(shí)候期待學(xué)校春游一樣。在社交媒體上，總能看見步入而立之年的80后感嘆“成年后的我，終其一生都在追求小時(shí)候參加學(xué)樂書展的快樂。”可見這種深入校園的銷售方式不僅是學(xué)樂的“渠道創(chuàng)新”，也為他們培養(yǎng)了一批又一批的忠實(shí)讀者。

"成年后的我，終其一生都在追求小時(shí)候參加學(xué)樂書展的快樂。"

學(xué)樂對校園的“滲透”不止于此。讀書俱樂部是學(xué)樂的另一大創(chuàng)舉。2019財(cái)年學(xué)樂來自讀書俱樂部的收入有2.12億，較去年同期下滑了5%。

讀書俱樂部的模式有點(diǎn)像訂雜志，不過不是以個(gè)人為單位訂閱，而是以整個(gè)班級為單位。老師要在學(xué)樂讀書俱樂部的系統(tǒng)內(nèi)注冊一個(gè)班級賬號，然后學(xué)生或者學(xué)生家長可以通過這個(gè)賬號下單，學(xué)樂會(huì)以月為單位將訂閱的書或雜志送到學(xué)校。

讀書俱樂部的誕生時(shí)間比書展更早，在1948年就有了，不過當(dāng)時(shí)是老師收集學(xué)生的購買意向，然后統(tǒng)一訂購。這個(gè)銷售模式是學(xué)樂創(chuàng)始人M.R. Robinson想出來的，可以說這家公司對校園市場的培養(yǎng)從那個(gè)時(shí)候即開始了。目前，在讀書俱樂部系統(tǒng)內(nèi)注冊的教師數(shù)量超過75萬。

書展和讀書俱樂部是一種繞過經(jīng)銷商的銷售方式，但嚴(yán)重依賴線下，也正因此，目前的疫情對學(xué)樂造成了比較大的影響。

根據(jù)學(xué)樂CEO Richard Robinson 表示，每年3到5月，全美國大約有3到4萬所學(xué)校舉行學(xué)樂書展，這段時(shí)間也是學(xué)樂的經(jīng)營旺季，但現(xiàn)在，因?yàn)橐咔椋蟛糠謱W(xué)校都停課了，原來預(yù)定的書展活動(dòng)也不得不取消。

學(xué)樂暫時(shí)停掉了書展業(yè)務(wù)線一半的工作，也暫時(shí)縮小了讀書俱樂部的業(yè)務(wù)范圍。縮編這兩大業(yè)務(wù)線造成的影響還是未知數(shù)?，F(xiàn)在公司唯一能仰仗的就是教育業(yè)務(wù)了。在疫情期間學(xué)樂和一些學(xué)校展開了遠(yuǎn)程教學(xué)方面的合作，學(xué)生可以進(jìn)入學(xué)樂的教育系統(tǒng)學(xué)習(xí)在線課程。

5年拍了三部電影，學(xué)樂想靠影視帶動(dòng)童書銷量

隨著手機(jī)平板這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備持續(xù)向低齡用戶滲透，學(xué)樂也經(jīng)歷著一場危機(jī)。

從學(xué)樂的年度營收變化圖上可以明顯地看到從2017年以后，學(xué)樂的營收出現(xiàn)了下滑，原因也很簡單，就是小孩子們不讀書了。

根據(jù)非盈利機(jī)構(gòu)常識(shí)媒體（Common Sense Media）此前做過的調(diào)查，相比較1984年，現(xiàn)在13歲學(xué)生每周讀書的比例從70%下滑到了53%，17歲學(xué)生每周閱讀的比例從64%下滑到了40%，從來不閱讀的17歲學(xué)生比例從9%上升至27%。

其實(shí)賣書本來就是個(gè)利潤率比較低的生意，過去的學(xué)樂能夠利用強(qiáng)大的校園推廣，薄利多銷地把生意做下去，但市場一旦出現(xiàn)波動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)虧損，而這樣的虧損，學(xué)樂在2018財(cái)年就經(jīng)歷過一次。

而且對比2018年和2019年來自童書的收入（更早之前的并未披露），我們也能發(fā)現(xiàn)來自書展和讀書俱樂部收入在下滑，而這兩大渠道可以說是學(xué)樂的基本盤。

現(xiàn)在，學(xué)樂除了一方面在通過一些技術(shù)手段繼續(xù)挖掘校園市場的潛力，另一方面也在投資影視內(nèi)容。

學(xué)樂早在70年代就成立了娛樂部門（Scholastic Entertainment），聯(lián)合其他制片廠制作一些基于童書角色的兒童節(jié)目。例如我們之前提到的《超級紅卜卜》，從上世紀(jì)到本世紀(jì)基于這個(gè)角色的動(dòng)畫就有6部，還有一部，還有一部真人改編電影。不過，在之前，學(xué)樂并沒有把這項(xiàng)業(yè)務(wù)做大，只是偶爾會(huì)將旗下比較知名的幾部童書拿出來，做一些影視化改編。

《雞皮疙瘩》電影

最近兩年，我們能看到學(xué)樂在加大在影視內(nèi)容方面的投入，而且是集中在影響力更大的電影領(lǐng)域。從2015年至今，學(xué)樂集團(tuán)參與了3部院線電影，分別是2015年的《雞皮疙瘩》、2017年的《內(nèi)褲隊(duì)長》、2018年的《雞皮疙瘩2：魔書歷險(xiǎn)》。這三部電影的票房分別為，1.58億美元、1.25億美元、9330萬美元。此外，在2019年，新版的《超級紅卜卜》動(dòng)畫在PBS兒童臺(tái)播出。

除了這些已經(jīng)上映或播出的內(nèi)容，學(xué)樂也公布了一些正在制作的內(nèi)容片單，包括3部根據(jù)童書改編的動(dòng)畫《Eva the Owlet》《Blizz Richards: Legendary Creatures Protection League》和《Mama Lion》。在上個(gè)月，學(xué)樂又公布了《雞皮疙瘩》第三部的計(jì)劃，Neal H. Moritz將繼續(xù)擔(dān)任本作的制片人，合作的制片方依舊是索尼影業(yè)。

《Eva the Owlet》根據(jù)《Owl Diaries》改編

Scholastic Entertainment不僅僅有影視業(yè)務(wù)，也有衍生品授權(quán)相關(guān)的業(yè)務(wù)，像“雞皮疙瘩”的IP衍生品銷售額就已經(jīng)超過20億美元。不過無論是影視還是衍生品，學(xué)樂集團(tuán)都沒有公布相關(guān)的營收情況。根據(jù)財(cái)報(bào)，學(xué)樂的影視和衍生品收入被并入了“零售”這個(gè)科目里。2019年，學(xué)樂的零售收入是2.78億美元，較去年增長了19.8%。

不過這兩年的密集投入并不能說明學(xué)樂試圖轉(zhuǎn)型，因?yàn)閷W(xué)樂在這些影視項(xiàng)目中并非占主導(dǎo)地位。對于學(xué)樂這樣的百年老店來說，不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入新領(lǐng)域?，F(xiàn)在加強(qiáng)對影視內(nèi)容的投資，其實(shí)還是希望通過影視內(nèi)容提升旗下IP的知名度，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是賣書。