包括BBA在內(nèi)的豪華品牌，躺著掙錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了！

估計(jì)BBA自己也沒(méi)有想到，燃油車(chē)時(shí)代呼風(fēng)喚雨的自己，在新能源汽車(chē)時(shí)代，卻栽了跟頭。

奔馳EQC就是BBA在新能源汽車(chē)時(shí)代尷尬處境的縮影，上海北京等地區(qū)的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)給出了18萬(wàn)元的優(yōu)惠，原來(lái)售價(jià)49.98-57.98萬(wàn)元的EQC，現(xiàn)在起售價(jià)降到了30萬(wàn)出頭，即使如此，11月份，EQC的銷(xiāo)量依然只有548輛，今年1~11月，EQC累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H僅只有5,411輛，不及新造車(chē)勢(shì)力一個(gè)月銷(xiāo)量。

尷尬的不只是奔馳，寶馬奧迪等品牌的純電車(chē)型都是銷(xiāo)量慘淡，奧迪e-tron11月份賣(mài)出了92輛車(chē)，奧迪Q2L e-tron在11月份賣(mài)出了3輛車(chē)，寶馬X1在11月份新能源賣(mài)出了6輛車(chē)。1-11月，寶馬銷(xiāo)售76.7萬(wàn)輛，其中純電車(chē)型銷(xiāo)售1.9萬(wàn)輛。1-11月，奧迪銷(xiāo)售63.9萬(wàn)輛，其中純電車(chē)型銷(xiāo)售7082輛。

12月17日，代表奔馳電動(dòng)化未來(lái)的EQS正式上市，售價(jià)最高151萬(wàn)元，但是和它在燃油車(chē)領(lǐng)域的兄弟車(chē)型，奔馳S級(jí)不同，奔馳EQS大概率也會(huì)成為一款不折不扣的小眾車(chē)型。

其實(shí)，BBA品牌啟動(dòng)純電車(chē)型項(xiàng)目的時(shí)機(jī)并不晚，但是下的決心不夠大。早在2007年，寶馬就啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目，準(zhǔn)在2010年，奧迪也發(fā)布了e-tron。但是問(wèn)題是，BBA在燃油車(chē)時(shí)代巨大的優(yōu)勢(shì)和超然的地位，反而成為了它們轉(zhuǎn)型新能源的巨大阻力。燃油車(chē)時(shí)代的既得利益者，對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型是既恐懼又無(wú)奈。

技術(shù)護(hù)城池不再

在新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)型方面的步履緩慢，讓BBA在燃油車(chē)時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。在前些年，BBA推出了多款油改電的車(chē)型，但是這些車(chē)型，無(wú)論是續(xù)航、空間、智能化、配置，都不占優(yōu)勢(shì)，被造車(chē)新勢(shì)力的車(chē)型殺的丟盔卸甲。直到去年，BBA才幡然醒悟，大面積投放純電平臺(tái)車(chē)型。

但是問(wèn)題是，BBA在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，燃油車(chē)時(shí)代，BBA的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)水平獨(dú)步全球，但是在新能源時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)被電機(jī)所取代，即使在插電混動(dòng)車(chē)型上，內(nèi)燃機(jī)的重要性也要大大降低，而別管豪華品牌還是造車(chē)新勢(shì)力，很多車(chē)型的電機(jī)和電池都是從供應(yīng)商拿貨，而電動(dòng)車(chē)最核心的“三電”技術(shù)并不在德國(guó)和歐洲市場(chǎng)，而是在中美日。而在智能輔助駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能等方面，BBA品牌本身就缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，再加上系統(tǒng)的封閉和對(duì)于新技術(shù)的保守，讓BBA錯(cuò)失先機(jī)。技術(shù)護(hù)城池的消失，是豪華品牌在新能源汽車(chē)時(shí)代沒(méi)落的根本原因。

汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格體系被打破

BBA的新能源車(chē)型，在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，依然附加很高的品牌溢價(jià)，奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron這一批新能源車(chē)價(jià)格都在40-50萬(wàn)元以上，但是續(xù)航普遍在500千米上下，性能、配置、智能化水平，基本和造車(chē)新勢(shì)力20萬(wàn)元左右的車(chē)型相當(dāng)。品牌溢價(jià)在燃油車(chē)時(shí)代能夠玩得轉(zhuǎn)，那是建立在BBA在技術(shù)、動(dòng)力匹配、底盤(pán)調(diào)教等方面的優(yōu)勢(shì)上的，但是在如今的新能源時(shí)代，面對(duì)動(dòng)輒零百加速三四秒的新勢(shì)力車(chē)型，BBA的產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，造車(chē)新勢(shì)力也在不斷沖擊BBA的腹地，蔚來(lái)、理想、特斯拉、小鵬、比亞迪，都已經(jīng)推出或者規(guī)劃推出售價(jià)在40萬(wàn)以上的純電車(chē)型，BBA等豪華品牌面臨著上下失守的窘境。

傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售體系被顛覆

雖然推出了純電平臺(tái)的車(chē)型，但是BBA車(chē)型依然是按照傳統(tǒng)燃油車(chē)的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。在燃油車(chē)時(shí)代，買(mǎi)BBA的熱門(mén)車(chē)型，需要加裝潢、要店內(nèi)上牌、要店內(nèi)買(mǎi)保險(xiǎn)，如今這套營(yíng)銷(xiāo)模式被照搬的到了新能源汽車(chē)上，BBA發(fā)現(xiàn)卻水土不服了。

眾多造車(chē)新勢(shì)力都拋棄了之前的4S店銷(xiāo)售模式，開(kāi)始使用直銷(xiāo)的方式，價(jià)格更透明，購(gòu)車(chē)體驗(yàn)更好，也能進(jìn)一步讓利給消費(fèi)者。對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)而言，直銷(xiāo)模式帶來(lái)的是從“批售”到“零售”的變化，雖然看起來(lái)只不過(guò)是銷(xiāo)售模式的改變，但是對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，卻是顛覆性的變革。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到了直銷(xiāo)模式的好處之后，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式接受度越來(lái)越低。

隨著新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)的豪華品牌被迫與電動(dòng)車(chē)新貴“硬對(duì)硬”碰撞，比數(shù)據(jù)，拼技術(shù)，比配置，比服務(wù)，比配套，曾經(jīng)業(yè)內(nèi)有這樣的預(yù)言，等到傳統(tǒng)車(chē)企回過(guò)神來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力將不堪一擊，然而事實(shí)卻沒(méi)有發(fā)生，或者說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企依然沒(méi)有回過(guò)神來(lái)，大船難掉頭是必然的，但是問(wèn)題是，留給BBA的時(shí)間已經(jīng)不多了。