“怕上火，喝王老吉”，相信這句廣告詞大家都聽(tīng)到過(guò)。就是這樣的一句廣告詞，打開(kāi)了王老吉涼茶的市場(chǎng)，使其從廣東遠(yuǎn)銷(xiāo)到世界各地。也是這句廣告詞，讓王老吉年賺10多億。

預(yù)防上火的涼茶——“王老吉”

王老吉早期從廣東市場(chǎng)突圍時(shí)，定位于“預(yù)防上火的飲料”，市場(chǎng)從此進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。王老吉此舉找到了品牌的定位，回答了“王老吉是什么”的問(wèn)題，即王老吉是預(yù)防上火的飲料。

當(dāng)年王老吉在央視投放廣告“王老吉，預(yù)防上火的飲料”幾個(gè)月，卻無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)量；后來(lái)，將廣告語(yǔ)更改為“王老吉，預(yù)防上火的涼茶”，迅速提升了市場(chǎng)銷(xiāo)量。

“預(yù)防上火的飲料”和“預(yù)防上火的涼茶”，這兩句話有什么不一樣？為什么市場(chǎng)效果截然不同？

再看看王老吉和加多寶近年來(lái)綿延不斷的官司之爭(zhēng)，從紅罐的包裝到廣告語(yǔ)“怕上火”，你輸我贏反復(fù)了許多年。在眼花繚亂的官司背后，我們要思考的是：王老吉和加多寶為什么要爭(zhēng)“紅罐”？為什么要爭(zhēng)“怕上火”？或者說(shuō)，“紅罐”對(duì)于兩個(gè)品牌而言，意味著什么？“怕上火”對(duì)于兩者而言，又意味著什么？

“王老吉”搶先占據(jù)消費(fèi)者心智

王老吉品牌的成功，是因?yàn)橛胁呗缘芈氏葥屨剂讼M(fèi)者的心智資源，回答了消費(fèi)者對(duì)品牌的兩個(gè)基本問(wèn)題：第一，你是什么？或者，你代表了什么？第二，我為什么要買(mǎi)你？對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答，缺一不可！

這兩個(gè)問(wèn)題，正是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，即品牌戰(zhàn)略定位。而成功的品牌，成功的定位，是基于兩個(gè)方面，一是基于品牌和產(chǎn)品自身，回答“你是什么，或者你代表了什么”；二是基于消費(fèi)者的價(jià)值，回答“我為什么要買(mǎi)你”這個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，解決了品牌的屬類(lèi)定位；第二個(gè)問(wèn)題，解決了品牌的價(jià)值定位，這就是品牌的 “雙定位”理論。

屬類(lèi)定位和價(jià)值定位互為邏輯，因?yàn)閷兕?lèi)不同，所以有不一樣的價(jià)值；屬類(lèi)成為價(jià)值的根源和支持；價(jià)值是屬類(lèi)提供給消費(fèi)者的明確購(gòu)買(mǎi)理由。

早期王老吉訴求 “預(yù)防上火的飲料”，這里只有對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位，而沒(méi)有屬類(lèi)定位，戰(zhàn)略缺位，因而無(wú)法拉動(dòng)銷(xiāo)量。預(yù)防上火的飲料有很多，可能是酸奶、果汁，甚至飲用水，如果沒(méi)有明確地告知消費(fèi)者 “你是什么”，則無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理階梯中占位，消費(fèi)者不會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)你。因?yàn)樾睦韺W(xué)研究表明：消費(fèi)者用屬類(lèi)表達(dá)需求，用品牌作出選擇。

而“預(yù)防上火的涼茶”這句話里，既有屬類(lèi)定位“涼茶”也有價(jià)值定位 “預(yù)防上火”，回答了消費(fèi)者心智的兩個(gè)問(wèn)題，自然能產(chǎn)生銷(xiāo)量。

圖：涼茶

“紅罐之爭(zhēng)”

“紅罐”之爭(zhēng)，恰是兩大品牌的屬類(lèi)定位之爭(zhēng)。因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，“紅罐”意味著“正宗涼茶”，商標(biāo)糾紛之后，誰(shuí)贏得了“正宗涼茶”的定位，誰(shuí)就優(yōu)先贏得了消費(fèi)者的選擇?！邦A(yù)防上火”則是“正宗涼茶”的價(jià)值定位，在消費(fèi)者心智中，不是所有的涼茶都可以“預(yù)防上火”，而是只有“正宗涼茶”才能“預(yù)防上火”，后者是屬類(lèi)帶給消費(fèi)者的明確價(jià)值，因此，“紅罐”自然成了兩者爭(zhēng)搶的資源。

王老吉的成功，是屬類(lèi)定位“正宗涼茶”和價(jià)值定位“預(yù)防上火”雙定位的成功，其他涼茶品牌和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，如果看不到這個(gè)戰(zhàn)略根基，花再大的力氣也是枉然。

比如和其正，推出了“大罐涼茶”，訴求“大罐更盡興”。可以這么理解，其屬類(lèi)為“大罐涼茶”，帶給消費(fèi)者的價(jià)值為“更盡興”?！按蠊逈霾琛笔且粋€(gè)有差異化的屬類(lèi)嗎？“更盡興”是消費(fèi)者更關(guān)注的價(jià)值嗎？連續(xù)喝五罐王老吉是不是更盡興！和其正的定位，顯然無(wú)法撼動(dòng)王老吉的定位，無(wú)法與王老吉形成戰(zhàn)略意義上的有效競(jìng)爭(zhēng)。

屬類(lèi)定位和價(jià)值定位，是品牌戰(zhàn)略定位的兩翼，缺了任何一個(gè)，都會(huì)造成市場(chǎng)力量的缺陷，給品牌傳播帶來(lái)事倍功半，甚至顆粒無(wú)收的遺憾。