客戶生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value)是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。

客戶生命周期價(jià)值分析對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)以及成功傳播產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值至關(guān)重要。在客戶生命周期價(jià)值的關(guān)鍵階段,系統(tǒng)地跟蹤和監(jiān)控核心指標(biāo)和成功指標(biāo),以便業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與適當(dāng)?shù)目蛻暨M(jìn)行有針對(duì)性的信息交流。這將使團(tuán)隊(duì)能夠做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以改善客戶體驗(yàn),并從產(chǎn)品和服務(wù)中獲取核心價(jià)值。

項(xiàng)目背景

我們的客戶是一家亞洲企業(yè)的戰(zhàn)略核心部門 (Strategy department)。他們計(jì)劃向董事會(huì)提議在公司內(nèi)部建立客戶生命周期價(jià)值模型,并希望通過AlphaSights對(duì)接并獲取專家洞見,對(duì)以下幾點(diǎn)有更深入的了解,以完善提案:

分析其他公司如何使用客戶生命周期價(jià)值模型以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化展示借助客戶生命周期價(jià)值模型實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的可行性使用客戶生命周期價(jià)值模型時(shí)的注意事項(xiàng)

我們的解決方案

我們幫助客戶準(zhǔn)確定位了全球各行各業(yè)使用客戶生命周期價(jià)值已有成果且實(shí)踐最佳的四個(gè)企業(yè)。它們分別是國(guó)際頂尖流媒體播放平臺(tái)、電商平臺(tái),以及電子零售行業(yè)和餐飲零售龍頭企業(yè)。AlphaSights和顧問深度采訪了來自這四個(gè)企業(yè)營(yíng)銷部門的管理層們,并從以下四個(gè)方面為客戶詳細(xì)展示了客戶生命周期價(jià)值模型在這些龍頭企業(yè)中的搭建和應(yīng)用:

搭建客戶生命周期價(jià)值模型的驅(qū)動(dòng)因素生命周期價(jià)值模型的關(guān)鍵指標(biāo)、客戶細(xì)分和數(shù)據(jù)收集客戶關(guān)系維護(hù)和生命周期價(jià)值模型的運(yùn)用客戶生命周期價(jià)值模型對(duì)產(chǎn)品推新和保留的影響

專家洞見

最優(yōu)案例分析1 - 流媒體播放平臺(tái)N公司

N公司在推動(dòng)客戶生命周期價(jià)值的過程中,最先專注于提高每位用戶的每月平均觀影次數(shù),因?yàn)榇藬?shù)據(jù)與新用戶獲取率和老客戶留存率息息相關(guān)。同時(shí),N公司提倡使用算法以確保其營(yíng)銷活動(dòng)在社交媒體上能夠均勻的覆蓋到現(xiàn)有會(huì)員和潛在非會(huì)員。在成果追蹤方面,N公司的市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)容和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有各自的生命周期價(jià)值模型關(guān)鍵指標(biāo) (CLV - KPIs)同時(shí),因?yàn)檫@些部門合作緊密,他們有相同的核心目標(biāo) (core targets)。除了KPI之外,N公司也采取目標(biāo)與關(guān)鍵成果(OKRs)的指標(biāo)模式,但相對(duì)于部門專用的KPI,OKR是在公司層面設(shè)置并統(tǒng)一管理的。

*因數(shù)據(jù)保護(hù),具體公司名稱隱去

最優(yōu)案例分析2 - 餐飲零售行業(yè)S公司

作為餐飲零售行業(yè)領(lǐng)頭的S公司將客戶生命周期價(jià)值視為其成功的關(guān)鍵因素以及客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃 (customer loyalty program)的基石。S公司認(rèn)為客戶生命周期價(jià)值也在提升其虛擬和實(shí)體生態(tài)系統(tǒng)中也起到了關(guān)鍵性的作用。S公司將線上和線下分開定義,客戶在線上APP里停留以及持續(xù)的平均時(shí)間被視作現(xiàn)線上部分客戶生命周期的主要指數(shù),而線下行為則用為增加訪問的次數(shù)/購(gòu)買頻率或增加的支出來表達(dá)。在維護(hù)客戶關(guān)系方面,S公司除了通過CLV指數(shù)體現(xiàn)的不同客戶行為,有針對(duì)性的設(shè)計(jì)了種類繁多的促銷活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店外,也通過電子郵件、短信等方式積極營(yíng)銷。

*因數(shù)據(jù)保護(hù),具體公司名稱隱去

最優(yōu)案例分析3 - 電商平臺(tái)A公司

雖然A公司的主要業(yè)務(wù)為電商行業(yè),但A公司認(rèn)為客戶生命周期指數(shù)最大的價(jià)值在于理解每個(gè)客戶可以為公司提供的長(zhǎng)期價(jià)值。雖然A公司將提升客戶生命周期價(jià)值作為重要的商業(yè)戰(zhàn)略,但在某些特定條件下,A公司會(huì)選擇保守策略,通過免費(fèi)訂閱,交叉銷售和對(duì)優(yōu)質(zhì)和非優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行區(qū)分等策略提高客戶留存率以保持現(xiàn)有客戶生命周期價(jià)值。

*因數(shù)據(jù)保護(hù),具體公司名稱隱去

最優(yōu)案例分析4 - 電子零售行業(yè)A公司

A公司最大的特點(diǎn)是將客戶生命周期價(jià)值視為評(píng)價(jià)公司業(yè)績(jī)的直接指標(biāo)。在數(shù)據(jù)的處理上,A公司采取更加宏觀的分析方式,即相比于每個(gè)客戶的生命周期價(jià)值,更關(guān)注分析用戶消費(fèi)趨勢(shì);相比于大數(shù)據(jù)和公式,更關(guān)注驅(qū)動(dòng)客戶生命周期價(jià)值的幾個(gè)關(guān)鍵因素。同時(shí),A公司發(fā)現(xiàn),客戶的滿意度往往與客戶保留率成正比。因此,在對(duì)于員工的管理上,A公司要求生產(chǎn)線上的員工專注于提高客戶留存率和為客戶提供更多的價(jià)值,而對(duì)面向客戶的員工以提供出色的客戶服務(wù)為目標(biāo)。