從4P'S看方志市場

王照倫

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??? 自方志誕生至今，方志產(chǎn)品基本上不是以商品的形式進(jìn)入社會的，致使目前國內(nèi)連一個不成熟的方志市場也沒有。這是志書在圖書市場上的占有率低，進(jìn)而導(dǎo)致其社會影響小的基本原因。本文試圖從市場營銷學(xué)的角度探討如何培育和發(fā)展方志市場，不當(dāng)之處敬請方家批評指正。

??? 市場營銷學(xué)理論告訴人們，任何產(chǎn)品要想在市場上流通必須具備4個方面的條件，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）。這就是經(jīng)濟(jì)界通常所說的4P’S。物質(zhì)產(chǎn)品是這樣，精神產(chǎn)品亦不例外。因此，作為文化產(chǎn)品的地方志書，要想在市場經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展，必須培育自己的市場，使地情信息的交流變得順暢，從而為方志在已經(jīng)到來的信息社會里找到恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｏ旅婀P者將對方志4P’S的認(rèn)識，作一個粗線條的梳理。

??? 一、方志產(chǎn)品

??? 這里所說的方志產(chǎn)品，主要指紙版志書和電子版志書（包括軟盤版志書、光盤版志書、網(wǎng)絡(luò)版志書）。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對于商品生產(chǎn)者來說，使自己的產(chǎn)品與眾不同是最重要的概念。只有與眾不同——具有鮮明的特色和個性，才能在與同類產(chǎn)品的競爭中處于有利地位。在方志領(lǐng)域，大多數(shù)志書不僅缺乏特色和個性，而且在時效性、實用性等方面都與當(dāng)今社會的需要相去甚遠(yuǎn)。方志產(chǎn)品的特色和個性不明顯，每一個不抱有偏見人都承認(rèn)千志一面（新方志的公式化、模式化）這種方志現(xiàn)象的存在。志書編者在編志書時很少考慮用戶（志書讀者）的需要，特別是普通用戶的需要，導(dǎo)致面世志書的讀者面很窄。以上兩點，使得方志市場難以形成，制約了方志事業(yè)的發(fā)展。要想培育出完善的方志市場，必須在以下兩個方面有實質(zhì)性的突破。

??? 1.突出個性。我們從已經(jīng)出版的新志書中可以看到，模式、內(nèi)容、記述手法、編纂機(jī)制的雷同是本屆志書的共性之一。省志、縣志、部門志、行業(yè)志、專業(yè)志、專門志概莫例外。在這些方志產(chǎn)品中，符合特定用戶需要的志書和技術(shù)含量高、附加值高的志書微乎其微。這些志書，似乎對什么人都有點用又對什么人都用處不大。這種產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生購買欲，或者說此類產(chǎn)品沒有明顯的“賣點”。要改變這種狀況，必須編纂層次明顯、針對性強(qiáng)的志書。這就不可避免的要談及志書的市場（讀者）定位問題，因為沒有消費對象的產(chǎn)品是難以占領(lǐng)市場的，或者說沒有具體消費對象的產(chǎn)品市場占有率肯定不會高。

??? 志書的市場定位，是一個涉及面廣泛的問題，筆者已撰專文作了探討，本文不準(zhǔn)備展開談。我認(rèn)為，志界同仁應(yīng)徹底拋棄“志書是官書”的陳舊觀念。否則，中國永遠(yuǎn)也不會有方志市場。如果志書真的變成官書，像政府公報和官方統(tǒng)計資料那樣，志書連同方志事業(yè)也就一起完成了歷史使命。我們從綜合性志書所載地情信息的內(nèi)容看，志書絕非只對官方有用，它應(yīng)當(dāng)而且也能夠為社會方方面面的人提供幫助。既然志書能為官方和民眾服務(wù)，不同性質(zhì)和不同層次的官方、民眾中的不同階層對地情信息的需要又是不同的，這就為志書的讀者定位提供了依據(jù)。因此，就為面向官方的志書和面向民眾的志書面世提供了依據(jù)。面向官方的志書應(yīng)主要記述有資政作用的地情信息，成為類似于《資治通鑒》的志書。這類志書，亦不可千篇一律，應(yīng)根據(jù)不同級別和不同性質(zhì)的黨政機(jī)構(gòu)對地情信息的不同需求去布局謀篇和組織入志資料，使之成為特定公務(wù)員群開展日常工作的得力助手。面向民眾的志書，應(yīng)重點記述對人們?nèi)粘Ｉ钣杏玫牡厍樾畔?，使之成為民眾工作、生活和學(xué)習(xí)的良師益友。此類志書也不可搞成一個模式，應(yīng)針對不同人群的不同需要去組織地情信息。這種有個性、有特色、有層次、有針對性的志書，“賣點”肯定要比傳統(tǒng)志書高得多，用之去開拓方志市場，有可能會取得較為滿意的效果。

??? 2.提高時效性和實用性。地方志是一種地情信息載體之說，在方志界似乎沒有什么爭議了。大家知道，所有的信息都會有一個老化的問題，方志中的地情信息亦不例外，因此，縮短志書的出版周期，提高志書時效性，是吸引人們買志、讀志、用志的基本途徑。因為誰也不會掏錢去買一本充滿過時、無用信息的志書來讀。這是其一。二是要下大力氣提高方志產(chǎn)品的實用性。實用性有兩個方面的內(nèi)涵，第一是志書中的地情信息對讀者必須是有用的，第二是志書要好使用。一種產(chǎn)品有了有用和易用的品性，就會在市場開拓方面處于十分有利的地位，這對于培育方志市場和發(fā)展方志事業(yè)都是至關(guān)重要的。方志產(chǎn)品的時效性和實用性，很可能是方志市場的生長點和方志進(jìn)入市場的切入點。

??? 二、方志價格

??? 產(chǎn)品的個性、有用、實用和易用雖是進(jìn)入市場的基礎(chǔ)條件，但其價格往往是讀者考慮的基本因素。原因在于任何一個人在購買某件商品時，商品的價格是必須考慮的重要因素，從消費者的角度講是這樣。從生產(chǎn)者和經(jīng)營者的角度說，價格也是他們重點考慮的問題，近幾年商界搞的一波又一波價格大戰(zhàn)，已經(jīng)說明了這一問題。從當(dāng)前的情況看，一部縣級志書要百元以上，整套省級志書達(dá)八九千元甚至萬多元。這樣的價格，對于普通讀者來說是難以承受的。

??? 目前志書的價格，實際上還不反映其真實狀況，如果按一般商品價格的計算方法去算，恐怕就不是現(xiàn)在的這個水平了。就縣級志書而言，按10人用10年時間（一般縣的志辦有10人左右，第一屆新志書大多要10年左右的時間才能編完）完成一部志書計算，平均每人月工資按600元算，10人10年就是72萬元，加上辦公費、醫(yī)療和福利等，沒有100萬元是拿不下來的，這還只是人工費用，再加上印刷和發(fā)行等費用（按20萬元算），最低成本也要120萬元。如果印4000冊的話，每部縣志要300元。若加上稅金和利潤，恐怕就不是300元的問題了。百萬字左右的志書這樣一種價格，還能有買主嗎？因此，降低成本成了志書占領(lǐng)市場的一個主導(dǎo)因素。否則，志書要想在競爭激烈的圖書市場上占有一席之地就是一句空話。

??? 三、志書流通渠道

??? 流通渠道單一是方志市場難以形成的重要原因。據(jù)我所知，新志書基本上是以向有關(guān)單位郵寄定單的方式發(fā)行的。我們不僅很難從圖書的流通主渠道——新華書店看到志書，就是在新書目中也難尋新志書的蹤跡，這就給人們了解新編地方志造成了困難。不論什么樣的商品，要想順利地到消費者手中，銷售渠道是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因為它是一條生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁，競爭已經(jīng)延續(xù)到這里。方志界應(yīng)在充分利用新華書店這個圖書流通主渠道的基礎(chǔ)上，開辟多種銷售渠道，使讀者有更多接觸和了解志書的機(jī)會。

??? 首先，要充分利用遍及全國（省、地區(qū)、縣普遍建立了修志機(jī)構(gòu)）和覆蓋全社會（各個行業(yè)都設(shè)立了修志單位）的方志系統(tǒng)搞好志書的直銷。其次，應(yīng)重視各級各類圖書館、檔案館對志書的收藏需要。再次，志書要上新華書店的貨架，還應(yīng)在各種圖書展銷會和新書目中露面。最后，還要積極創(chuàng)造條件讓志書出版信息上Internet（因特網(wǎng)），使用戶在更大范圍內(nèi)了解新志書。

??? 四、促銷措施

??? 在商界，可以說促銷是一個永恒的話題。許多有效的促銷手段，會使用戶產(chǎn)生一種占了便宜的感覺，導(dǎo)致大家都爭著去買。在志書促銷中，應(yīng)重點突出志書所具有的其他地情信息載體不具備的特性和修志機(jī)構(gòu)在地情信息的記錄和整理方面的優(yōu)勢，減少讀者對志書的排斥心理，提高人們對志書的認(rèn)同程度。

志書促銷的具體措施很多，我認(rèn)為有3點值得特別重視。一是對購買紙版志書的讀者可以優(yōu)惠賣給他同樣內(nèi)容的軟盤版、光盤版和網(wǎng)絡(luò)版志書，甚至可以贈送電子版志書。二是對于購買了紙版志書或電子版志書的讀者，再購買記述同一時空地方情況的新版志書或同一空間不同時限的續(xù)志時應(yīng)當(dāng)給予優(yōu)惠。三是對購買了志書（包括紙版志書、軟盤版志書、光盤版志書、網(wǎng)絡(luò)版志書）的讀者，志書編纂單位應(yīng)免費提供地情信息查詢等項服務(wù)。這些促銷措施應(yīng)在不同介質(zhì)志書的顯著位置告知志書讀者，使他們在購買志書后切實有一種“上帝”個感覺。