01：一年時間，市值縮水95%，達芙妮怎么了？

現(xiàn)代禮儀說道，鞋子比褲子重要，褲子比上衣重要，里面穿得比外面的重要。從草編到麻布到皮革，鞋子的發(fā)展越來越好，也越來越龐大。

回想18年，整個服飾市場光鞋類就營收了4000個億。而且在這里面，一半的利潤比重都出自女鞋。

可見現(xiàn)代女性的購買力是毋庸置疑的，據(jù)數(shù)據(jù)表明，在采訪者中，女性平均每人擁有24雙鞋，男性卻只有15.5雙，算下來平均每人擁有的鞋子就高達達21.2雙了。

如此龐大的鞋類市場，陪伴著80年代女性成長的百麗，達芙妮卻沒有這樣的好結果。

根據(jù)達芙妮品牌公司17年的財報顯示，同年達芙妮利潤直降冰點，相比12年的無限風光，從170億的利潤直降負八億港元。

僅僅一年時間，就把7年利潤鏟平，三年關閉3000家門店，光市值就縮水95%，花無百日紅，成立26年的達芙妮終究是窮途末路，一代“鞋王”或許就此隕落。

曾經輝煌一時，到最后拋物線式的跌落，達芙妮發(fā)展至退出實體零售業(yè)務，昔日的“鞋王”們究竟怎么了？究其原因，或許還要從開始的一步一步來看。

02:家族內斗 達芙妮歷經起起伏伏

達芙妮的創(chuàng)立主要和兩個人有關，分別是張文儀和陳賢民，憑著兩人的親戚關系，他們想著一起做生意也不會有大矛盾。

借著張文儀的背后是一個制鞋世家，陳賢民后期就拉著失業(yè)的大舅子張文儀一起干起了鞋類代工。

故事的開頭總是這樣，眾人拾柴火焰高，力氣都往一處使。

1987年，因臺灣市場過于狹小，陳張兩人便跑到香港尋新出路和新市場，同年，永恩集團成立了，這也是后來達芙妮的源頭。

從永恩到達芙妮，這都源于另外一家家族成員新姐夫陳明源的加入，因著香港的地皮實在太貴，陳張兩人把目光投向內地。

說干就干，同著姐夫陳明源合伙，把工廠搬遷至福建莆田，建立了一個新的分公司，名字取自希臘神話里美麗的月桂之神達芙妮。

或許寓意著達芙妮品牌能最后贏得桂冠，也希望穿達芙妮的女孩能和月桂女神一樣美麗。這就是達芙妮進入中國市場的開端。

后來好似東風歸來，改革開放后，女性的購買力回升，乘著東風，趕上熱潮的達芙妮賺得盆滿缽滿，還憑借著高標準，高時尚的代名詞成為了那時的風云品牌，達芙妮一代“鞋王”的名號也由此打響。

張文儀也沒想到，那時借著銷庫存才做的內銷市場，誰知就撞上了大運。真是無心插柳柳成蔭。

順風順水的兩人，95年在香港完成了母公司永恩集團的上市。

上市后，陳張兩人矛盾加深，宛如楚河之界，分道揚鑣。

一開始，張文儀想著搶占市場先機，推動了達芙妮的線下銷售進程，開始從批發(fā)商轉變?yōu)榱闶凵?，大力擴張門店。

一個個新門店的開張，讓達芙妮集團日益強大，由此，張文儀所帶領的市場部掌握了主要話語。

一人做大必有一人做小，陳賢民為了企業(yè)的和諧，轉為幕后，不再掌管主要事宜。

令張文儀沒想到的是，燦爛的日子還沒享受多久，烏云就來了。

前期大范圍的擴張導致很多問題慢慢地浮出水面，門店的更新?lián)Q代是快了，打著中高端的價格，產品的質量卻提不上去，消費者不干了。

同年，達芙妮的銷售業(yè)績驟降，馬失前蹄，另一問題也出現(xiàn)了，前期擴張借的外債到了還款的日子。

張文儀來了一出拆東墻補西墻，借著產品打折還清貸款，這讓達芙妮的品牌價值一落千丈。最后張文儀也沒能解決還款問題，灰溜溜地下位了。

此后達芙妮陷入危機，陳賢民臨危受命，兩項整頓決策帶達芙妮走出困境。

決策一：將公司交于外甥陳英杰接手

決策二：品牌定位調整

輸血后的達芙妮再次擴張，對達芙妮的品牌形象，產品定位多方位整改；關掉不盈利的店鋪，主攻有利潤輸出的店鋪。

憑著一系列的整改措施，一年后，達芙妮被力挽狂瀾拯救回來，憑著這出色的解決措施，陳賢民也坐穩(wěn)了達芙妮董事長的這把交椅。

家族內斗使企業(yè)歷經起伏，利益面前親情顯得微不足道，同時也印證了，企業(yè)運作，營銷、質量、設計及產品定位缺一不可。

03：優(yōu)勝劣汰 群鹿角逐 達芙妮由盛轉衰

事態(tài)轉移到現(xiàn)在，歷經三次變革的達芙妮，挺過了第一道關卡，卻在順勢而上的風口上掉了隊。

快時尚品牌的沖擊，傳統(tǒng)產業(yè)生產化結構跟不上市場步伐，電商時代的來臨，達芙妮卻選錯寶，痛失淘寶京東。

在2010年，達芙妮引入TPG后，財務管理上提高了一個新層次，慢慢發(fā)展成一個成熟的上市公司。

在TGP的影響下，達芙妮開始接觸電商行業(yè)，一開始借著其他電商品牌吃了一筆小紅利，后來達芙妮想自己做大做強，放棄淘寶京東等成熟電商，開始自己做線上品牌直營。

然而，面對如日中天的淘寶京東等一堆電商品牌的競爭，達芙妮還是不堪壓力，在03年結束了它的電商夢。

線上不行，還是回歸老本行線下銷售。有句俗話說，真是人倒霉起來，喝口涼水都塞牙。

達芙妮或許真的開始倒霉了，前有國際品牌的接入，后有網紅潮牌的進擊，夾在中間的達芙妮被啃得一干二凈。

要知道，消費者都是視覺動物，買鞋的要求也越來越多樣化，舒適度，設計，性價比無疑不是考量因素。

對比國際品牌，同樣打著中高端的名號，在樣式和產品上，性價比根本就不處于同一水平；

對比快時尚網紅潮牌，達芙妮更新?lián)Q代慢，不推陳出新，主要就“D18”和“D28”兩大系列產品實在沒法打，對于快時尚品牌zara、ur幾個月就更新產品，并且都是迎合潮流。

消費者身處琳瑯滿目的商場，自然有更多選擇。

實體生意，達芙妮重銷售，輕設計。

消費者市場是企業(yè)運作的根本，隨著時代變遷，消費主力軍年齡層出現(xiàn)分化，從80后到現(xiàn)在的00后，90后，現(xiàn)實告訴達芙妮，迎合市場方能走地長遠，但達芙妮活在自己的世界走不出來……

達芙妮面臨虧損，管理者陳英杰卻要美人不要江山，毅然投資娛樂節(jié)目。對于泥菩薩過江的達芙妮而言，無疑是加快其衰敗速度。

從2020年達芙妮品牌年報來看，整體還是呈現(xiàn)向下的趨勢，盈虧平衡都無法實現(xiàn)了，達芙妮的時代或許就要這樣結束了。

與時俱進，開拓創(chuàng)新，方是企業(yè)“長紅”的基礎。

海爾曾提出“創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證”

達芙妮從一代鞋王到固步自封，不創(chuàng)新，不跟緊時代，或許就會就此沒落，一直處在“寒冬期”。

如今快節(jié)奏的時代或許會讓一些資深企業(yè)慢一拍，但發(fā)展進程慢好過沒落，最可怕的是舍本逐末。

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作者：向楠