說到暴利和吸金，非保健品行業(yè)莫屬。在中國保健品市場的全盛時期，企業(yè)曾多達3000家，品種近3萬種。從行業(yè)初期的中華鱉精、太陽神到如今的湯臣倍健，不管是老年人還是90后、00后，都從未逃過保健品的手掌心。

3月5日，湯臣倍健發(fā)布了2021年年度業(yè)績報告。在年報中，董事長梁允超同步發(fā)出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》。保健品企業(yè)幾乎都是靠強營銷支撐，湯臣倍健也不例外，為何此時湯臣倍健選擇轉型“強科技”？“強營銷”難道不香了？

財報里的“危險信號”

從財報數(shù)據(jù)來看，2021年湯臣倍健實現(xiàn)收入74.31億元，同比增長21.93%，歸母凈利潤17.54億元，同比增長15.07%。表面看業(yè)績增長，形勢良好。但如果熟悉保健品行業(yè)和湯臣倍健的話，可以從中看出一些危險信號。

實際上，如撇除年內并表的麥優(yōu)公司對應數(shù)據(jù)，湯臣倍健收入的可比增速僅為15.38%。2018年至2020年，其收入同比增幅分別為39.86%、20.94%和15.83%。

也就是說，從2019年開始，湯臣倍健已經連續(xù)三年收入增速下滑。如果對比其上市次年高達90%的收入增幅，相差更是懸殊。

在凈利潤方面，2019年湯臣倍健因巨額商譽減值經歷了4.15億元的大額虧損，拋開2019、2020這兩個特殊年份，2021年15.07%的增長也遠低于2017年和2018年分別為43.17%和30.78%的同比增幅。

從主要業(yè)績指標來看，湯臣倍健上市以來似乎走上了一條下坡路，這背后是什么原因？

渠道結構調整，價格體系混亂。

保健品成本較低，往往以較低價格出貨給經銷商，從經銷商再到零售商、藥店等終端，中間層層加價，最后高價賣給消費者，這其中存在不少可操作的空間。

據(jù)業(yè)內人士表示，即使同樣是連鎖藥店，不同藥店的拿貨價差別是比較大的，根據(jù)規(guī)模、品牌、以及采購談判能力等不同，相差10個點的進貨價也很正常。

隨著線上電商渠道的崛起，保健品的渠道結構大規(guī)模調整，碎片化趨勢明顯。即便湯臣倍健要求遵守建議零售價，各個渠道之間為了生存也可能采取不同的價格策略，打折促銷更是常態(tài)，湯臣倍健很難對終端價格進行制約。

在2021年7月，湯臣倍健正式啟動了線下銷售變革和線上線下一體化經營的相關變革，年報稱，短期內會對公司及相關方帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。

渠道一直是保健品企業(yè)的痛點所在，直銷帶來了“權健事件”等諸多亂象，分銷的話整個經銷體系未來將越來越難以把控，湯臣倍健的渠道難題解決不易。

大單品策略變形，品牌多元化踩雷。

大單品策略，說白了就是只推出一種主打產品，對主打產品進行集中推廣。這實際上也是國內保健品行業(yè)的老套路，比如巨人集團的腦白金，三株集團的三株口服液，都是曾經的經典案例，但湯臣倍健的大單品策略卻失去了意義。

湯臣倍健主要由“湯臣倍健”“健力多”“Life-Space”幾個主要品牌貢獻業(yè)績，在收入增速和凈利潤增速下滑的背后，三個子品牌都存在不同程度的問題。

過去的大單品戰(zhàn)略本質上是為了“封神”，讓消費者形成對保健品的迷信。但湯臣倍健重心更多的分散在“舒百寧”、“健視佳”、“健力多”和“Life-Space”等其他單品上。

僅有的披露銷售數(shù)據(jù)的兩個品牌“健力多”和“Life-Space”，前者的增長幅度從2018年開始大幅下滑，到2021年僅為7.46%。Life-Space貢獻的銷售收入只從2019年的5.87億元增至2021年的8.43億元，境內業(yè)務2021年貢獻不到2億元，在總收入中占比微乎其微。

至于此前年報中曾經提及的新單品“舒百寧”“健視佳”“健樂多”“天然博士”“每日每加”等，甚至沒有具體的銷售數(shù)據(jù)予以披露。

2018年湯臣倍健斥35億元巨資收購澳洲益生菌品牌“Life-Space”，收購溢價高達34倍，也由此形成了21.66億元的商譽和14.14億元的無形資產，合計占總資產比重達到36.57%，在當時并不被人看好。

結果在2019年因業(yè)績不達預期，湯臣倍健對商譽和無形資產分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準備，導致當年出現(xiàn)上市近10年以來的首次虧損。

問題在于，即便計提過一輪減值，2021年末，湯臣倍健賬面上與LSG相關的資產組合計金額仍達到17.57億元，占總資產的13.55%。如果LSG延續(xù)當前的弱勢增長，那么很快將再次迎來計提商譽減值。一旦再次發(fā)生減值，有可能給湯臣倍健再次帶來大額虧損的沉重打擊。

強科技“口號”背后有“小九九”？

從此次致股東信來看，湯臣倍健把希望放在了向“強科技企業(yè)”轉型上。

在致股東信中，湯臣倍健董事長梁允超表示未來將聚焦三點實現(xiàn)強科技型企業(yè)轉型：一是“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，二是強化“高精尖”重功能保健食品的產品科技力，三是成立湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院上海研究中心和AI研究中心。

是不是對這些措施感覺有些耳熟？實際上，湯臣倍健在2020年就已經提出了科學營養(yǎng)戰(zhàn)略。在2020年梁允超就曾表示，公司新三年規(guī)劃中，首當其沖的便是“實施‘科學營養(yǎng)’戰(zhàn)略，打造科學營養(yǎng)產品力。

其中包括與國內外多個知名研究機構、重點原料供應商建立研發(fā)合作關系，深耕人體內穩(wěn)態(tài)、營養(yǎng)與抗衰老等創(chuàng)新研究領域，加強科研投入，加強人才隊伍建設等等。

口號喊得非常響亮，可行動上卻并不算大。

據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健2021年的研發(fā)費用卻增長了1000萬元，占收入的比重，已經從2019年的2.4%開始連續(xù)兩年下跌至當前的2.02%。

與之相反的是，湯臣倍健的銷售費用不斷高漲，2017年以來其銷售費用占收入的比重始終在30%左右，剛剛公布的2021年財報中，銷售費用高達24.78億元，占收入比重也首次達到33.35%。

這意味著，消費者每花100元買湯臣倍健的保健品，其中就有33.35元被企業(yè)用于打廣告，但消費者從產品中能感受到的科技含量或許并不明顯。

可以看出，湯臣倍健行動與口號或有些許出入，難道“強科技”只是說說而已嗎？

在巴菲特的投資中，很少有科技股，是因為大多數(shù)科技企業(yè)的護城河是技術創(chuàng)新能力，而這在巴菲特看來是不穩(wěn)定的?？萍佳邪l(fā)意味著高風險，但是未必能夠帶來高回報。

尤其是在保健品行業(yè)，科技帶來的價值并不多，畢竟人體的營養(yǎng)所需的基礎成分就蛋白質、氨糖、維生素那么幾種，保健品能夠調節(jié)的部分有限，在科技上很少有重大突破。

那么湯臣倍健為什么又對科技的“口號”這么感興趣？

從資本市場角度來看，或許是為了估值。保健品生意的優(yōu)勢是利潤高，賺錢能力強。對湯臣倍健進行估值的因素除市場的信心外，主要是看公司未來收入增速。從湯臣倍健收入表現(xiàn)來看，增速不容樂觀，逐年放緩，資本市場給出的PE也較低，目前在21倍左右。

當前科技型企業(yè)估值和傳統(tǒng)產業(yè)的估值天差地別，資本市場對互聯(lián)網、醫(yī)藥、芯片等科技型企業(yè)一般估值更高，湯臣倍健所在的VDS領域本身就和醫(yī)藥研發(fā)沾邊，因此，也有可能借助科技屬性提升估值。

保健品之所以能夠成為好生意，是因為在消費品類中，同時兼具高客單價和高復購率的并不多，而保健品恰好符合這些條件。

其中高復購率在于，保健品的作用生效緩慢，需要長期使用才有效果。

從行業(yè)發(fā)展來看，保健品行業(yè)的消費者愈發(fā)靠近原材料，導致高客單價的空間消失，高客單價的屬性正在逐漸失去支撐。

在行業(yè)野蠻發(fā)展階段，消費者缺乏市場教育，而保健品企業(yè)只強調功效，忽視成分，高客單價的本質是靠神化的產品虛假療效支撐。

此后腦白金的出現(xiàn)，同樣不提化學成分，而是通過營銷抬高保健品的禮品價值，高客單價的本質是禮品價值溢價。

在各種市場亂象下，消費者對保健品的信任度不斷降低，認識程度不斷升高，已經到了深入保健品原材料的階段，這時候只有硬科技實力才能保證企業(yè)未來。

另外，跨界競爭之下，行業(yè)內卷加劇。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。湯臣倍健市場份額為10.3%，市場份額穩(wěn)居第一。排名第二和第三的市場份額分別為6.0%與5.0%。湯臣倍健雖為行業(yè)大哥，但行業(yè)CR3只有21%左右，集中度較低，龍頭地位并不穩(wěn)定。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，保健品相關企業(yè)有將近十萬條相關結果。

湯臣倍健曾在風險提示中表示，近年來行業(yè)競爭持續(xù)加劇，一是行業(yè)內國際領先企業(yè)進入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內品牌在線上渠道競爭充分；三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術應用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機會。

湯臣倍健能否走出“強營銷”的溫床，真正腳踏實地走向“強科技”之路，仍有待觀察。

聲明

投資有風險，入市需謹慎。文中信息及作者觀點不構成投資建議，投資與否須自行甄別。另：所涉企業(yè)信息，均來自于企業(yè)的法定公開披露信息。