時裝類網(wǎng)紅模式的現(xiàn)狀分析，以及未來一年內(nèi)容營銷的方向在哪里？
引言
“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)在各類平臺，占據(jù)了我們的眼球。在這各類網(wǎng)紅之中，有一類被行業(yè)內(nèi)稱之為時裝類網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅為什么能夠具備超強(qiáng)的帶貨能力？未來TA們會有怎樣的發(fā)展？這些都是今天在今天的討論之中。
以下討論僅代表討論者個人觀點，并不代表本公眾號及冷蕓的觀點。
本文是#冷蕓時尚圈#企業(yè)主與高管俱樂部的圓桌討論會議總結(jié)。參與討論者嘉賓主要由私營企業(yè)主（包括設(shè)計師）與中大型企業(yè)高管組成。
主題簡介
時間：2019年5月23日
主題:時裝類網(wǎng)紅模式的現(xiàn)狀分析，以及未來一年內(nèi)容營銷的方向在哪里？
主持人簡介：
Annie，資深的服裝愛好者，建筑設(shè)計專業(yè)出身、后從事互聯(lián)網(wǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在這兩個行業(yè)中找到了結(jié)合點。
參與嘉賓
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長
資深的服裝愛好者，建筑設(shè)計專業(yè)出身、后從事互聯(lián)網(wǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在這兩個行業(yè)中找到了結(jié)合點。
冷蕓老師
冷蕓，博士，時尚撰稿人、評論人、商業(yè)顧問、培訓(xùn)導(dǎo)師（買手、企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)課等）。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長
企業(yè)高管俱樂部副部長，同時也是19屆服裝工程畢業(yè)生，能參加本次圓桌會議感到很榮幸。因為之前在潮流平臺做過實習(xí)生，也接觸到很多kol，對本方面也較為了解，作為95后闡述一下目前我們對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一些想法，謝謝大家。
趙莉-上海-電商
淘寶女裝品類賣家，07年讀大學(xué)的時候創(chuàng)業(yè)至今。經(jīng)歷過流量紅利期、網(wǎng)紅崛起期，對淘寶女裝類目有較深的了解。
若有意聯(lián)絡(luò)上述嘉賓，請務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名"。非誠勿擾。否則拉黑。
討論大綱
一、時裝類網(wǎng)紅的定義？
二、該類網(wǎng)紅現(xiàn)階段的狀況及瓶頸。
三、時尚類的內(nèi)容營銷是什么樣的？
四、未來一年時裝類內(nèi)容營銷的方向。
一、時裝類網(wǎng)紅的定義？
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
大家好，我是一名資深的服裝愛好者，在十幾年前互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時候，就能講出很多設(shè)計師的名字。建筑設(shè)計專業(yè)出身，后從事互聯(lián)網(wǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展竟然在這兩個行業(yè)中找到了結(jié)合點。今天的圓桌會議馬上開始啦，這次圓桌的主題是“時裝類網(wǎng)紅模式的現(xiàn)狀分析，以及未來一年內(nèi)容營銷的方向在哪里？”
既然說到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，衣、食、住、行皆乃人類生存之本，任何一項產(chǎn)業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)都是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，正如我們今天主題中提到的“時裝”、“網(wǎng)紅”，細(xì)究起來也算是“衣+互聯(lián)網(wǎng)”的一個分支。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)紅的力量的確不容小覷，掀起了無數(shù)“風(fēng)浪”。網(wǎng)紅發(fā)張圖，一款衣服就可以賣脫銷，所以相關(guān)的從業(yè)者都很關(guān)心，這個群體為什么這么厲害？又如何利用這個趨勢呢？考慮到我們的行業(yè)，我們今天只討論時裝類網(wǎng)紅，所以我們今天的第一個話題就是：時裝類網(wǎng)紅的定義是什么？
趙莉-上海-電商：
我覺得，服裝類網(wǎng)紅根據(jù)平臺主要分成三類：淘寶、公眾號、直播?，F(xiàn)在來看，三者主攻的方向各有不同，淘寶更適合個人品牌型的網(wǎng)紅，比如說從最早的雪梨、VCRUAN，當(dāng)然還有張大奕這種等等。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
是的，這類網(wǎng)紅都是標(biāo)準(zhǔn)的美女臉，大部分都是從微博火起來的。在我看來，時裝類網(wǎng)紅可以說是最早掀起波浪的網(wǎng)紅，一般分為穿搭分享和生活方式分享。穿搭分享類是為了教學(xué)，教給觀眾一些實用的搭配技巧。而生活方式分享則更多一種理念的傳達(dá)，在傳達(dá)的過程中體現(xiàn)時尚感覺。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
公眾號、直播類的網(wǎng)紅有什么代表人物嗎？
趙莉-上海-電商：
公眾號類有晚晚學(xué)姐、包先生、GOGOBOI、黎貝卡等代表人物。直播類型有最近很火的李佳琦、薇婭等，帶貨能力都超強(qiáng)。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
關(guān)于這類網(wǎng)紅，大家還有其他要分享的嗎？
趙莉-上海-電商：
再補(bǔ)充一點，公眾號傾向于與新銳設(shè)計師合作或者代理品牌，比如剛剛上面提到的那幾位。而直播/抖音類則更傾向于代理各種線上線下品牌，比如現(xiàn)在很火的李佳琦。
冷蕓-上海-群主：
淘寶通常是個人自有品牌。公眾號代表中前面幾位主要還是靠品牌廣告/商業(yè)合作。直播/抖音就是純粹銷售。事實上所謂的網(wǎng)紅評估標(biāo)準(zhǔn)從表象上看就是用戶量。雖然現(xiàn)在這個用戶量造假很嚴(yán)重。我聽說基本上真實粉絲量是顯示的8-30%之間。所以很多大品牌現(xiàn)在也學(xué)聰明了，開發(fā)了自己的數(shù)據(jù)監(jiān)控軟件來判斷網(wǎng)紅用戶數(shù)據(jù)的真實性。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
有的網(wǎng)紅雖然粉絲量不大，但是基本為真粉絲，這樣的宣傳帶貨能力就更強(qiáng)。
趙莉-上海-電商：
是的，如涵旗下的網(wǎng)紅，6萬粉絲量的比30多萬粉絲量的帶貨能力要強(qiáng)。
小結(jié)：
1、時尚類網(wǎng)紅主要靠分享服裝搭配和生活方式來吸引粉絲。
2、宣傳渠道主要是淘寶、公眾號和直播平臺。
3、粉絲量看上去多，實際上未必，面臨很大的考驗。
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二、該類網(wǎng)紅現(xiàn)階段的狀況及瓶頸。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
大家已經(jīng)提到我們接下來要討論的內(nèi)容了，分析一下這類網(wǎng)紅階段的狀況及瓶頸，大家認(rèn)為他們的現(xiàn)狀如何？
趙莉-上海-電商：
先從淘寶網(wǎng)紅開始，我先引用網(wǎng)紅小王的一段分析，相信大家也都有看到過。
以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于失語狀態(tài)。
“代際更替。新渠道催生新品牌，新平臺催生新內(nèi)容，網(wǎng)紅界也在發(fā)生代際更替。張大奕這代網(wǎng)紅在微博上成名和變現(xiàn)，但現(xiàn)在年輕人更喜歡的是抖音、小紅書、淘寶直播，最熱門的玩法是短視頻、直播，最帶貨的主播是薇婭、李佳琦。如涵需要復(fù)制這個時代的張大奕，而這種難度可能不亞于華誼復(fù)制一個范冰冰?！薄?6氪《這就是商業(yè)｜如涵為張大奕“打工”》
冷蕓-上海-群主：
這個現(xiàn)象很有趣。其實不僅僅是張大奕，幾乎每個平臺都有自己的頭部KOL，但是這些頭部KOL去到其他平臺，就不一定火。不知道大家是否研究過這是為什么？
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
每個平臺的特性不同，核心用戶也不一樣。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
因為受眾群體的不同，其次是其他平臺的網(wǎng)紅也處于快飽和的狀態(tài)。
趙莉-上海-電商：
我認(rèn)為一方面就像老師講的流量造假；另一方面是因為各平臺有自己的定位，屬性也都不一樣。
冷蕓-上海-群主：
僅僅是因為定位屬性不匹配嗎？我感覺造成這種現(xiàn)象的原因還有傳播形式的不同。微博上基本以曬照片為主，微信需要圖文并茂，直播主要看場控及應(yīng)變，而視頻主要看故事策劃與剪輯能力，這種差異性也應(yīng)該是原因之一。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
是的，能拍照片的不一定能拍視頻。
趙莉-上海-電商：
還有一點，和他們內(nèi)部的工作人員也有關(guān)，會給流量。
冷蕓-上海-群主：
指平臺支持嗎？這個是互惠互利的。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
網(wǎng)紅和平臺共生吧，好的網(wǎng)紅平臺也會扶持，但在新平臺基本算新人，從頭做不簡單。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
所以大家是否認(rèn)同這樣的觀點“很多網(wǎng)紅在新渠道上難以打開局面，而舊的渠道又無法做到不流失老粉絲，因此他們都面臨增長乏力的瓶頸?！?/p>
趙莉-上海-電商：
我同意這個觀點，還有流量紅利的消失。
冷蕓-上海-群主：
如果是這個問題，還有一個原因是，互聯(lián)網(wǎng)時代所有事務(wù)的生命周期都變得更短了。大家的關(guān)注度時間段很短。喜新厭舊很快。新人出來的快，消失的也快。這屬于社會因素。如果網(wǎng)紅不能不斷地保持一種高度創(chuàng)新的能力，基本上很快就被淘汰了。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
是的，此外還有其他原因就是新一代年輕人喜歡的類型產(chǎn)生了不同。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
是的。從粉絲的角度去分析，人總會審美疲勞，PAPI醬剛出道時那么火，后來的視頻大家也覺得乏味了。
趙莉-上海-電商：
對，再加上微博還限流。既然刷不到，久而久之就會忘記。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
現(xiàn)在很多平臺都會有限流的問題。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
我認(rèn)同這一點，這跟平臺政策很相關(guān)。
冷蕓-上海-群主：
限流本質(zhì)上是為什么？對平臺發(fā)展有什么好處呢？
趙莉-上海-電商：
這些靠微博起來的網(wǎng)紅需要花很多的推廣費用在微博上，因此能給平臺帶來盈利。
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
微博的限流規(guī)則已經(jīng)成謎了，用戶和大V都搞不懂。我猜測是有商業(yè)變現(xiàn)的KPI。微博股價一度低迷，后來改變了變現(xiàn)規(guī)則又反彈回來的。
趙莉-上海-電商：
這也是如涵的推廣費用高的原因之一。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
我到現(xiàn)在都沒有弄明白為什么要限流，是為了讓紅人花錢做推廣嗎？
Annie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
大體上可以這么理解，讓大家都買推廣、買會員。還有知乎、抖音等對于他們認(rèn)為符合調(diào)性或者可能火起來的內(nèi)容也會用算法去干預(yù)，這么一來，不合他們調(diào)性的內(nèi)容也就變相被限流了。
Cherie-上海-企業(yè)主/高管俱樂部副部長:
我知道現(xiàn)在美拍為了拿推廣提成，只讓紅人從平臺接推廣。
冷蕓-上海-群主：
那就是平臺都在尋找收費模式。這發(fā)展到最后就會和現(xiàn)在的淘寶一樣，流量成本極高，以至于現(xiàn)在有些本末倒置。企業(yè)把更多的錢花在了流量上，而不是去做好品質(zhì)。反正我至今沒有花一分錢做推廣買流量，不值得。
趙莉-上海-電商：
限流其實等于說，雖然粉絲是你的，但是如果你想讓你的粉絲都能看到你，請付錢我再開門，更別提新流量了。據(jù)消息稱，很多網(wǎng)紅店的流量70-80%是靠微博帶流量進(jìn)來的。我們之前也有做過微博推廣，推廣時還可以選擇你需要推送給誰的粉絲。
冷蕓-上海-群主：
這個確實是問題。不公平。盈利肯定要互惠互利的，既然已經(jīng)是自己的粉絲了，為什么還要限流。
趙莉-上海-電商：
等于微博掌握了所有的客戶，同時還能把別家的客戶賣來賣去，這在線下店鋪是做不到的吧？
冷蕓-上海-群主：
這個就是靠用戶數(shù)據(jù)賺錢，算是互聯(lián)網(wǎng)特征吧。
小結(jié)：
網(wǎng)紅們普遍到了增長乏力的瓶頸期，主要原因有以下三點：
1、創(chuàng)新能力遇到了瓶頸（這個現(xiàn)象很好理解，一個人的創(chuàng)新能力畢竟有限）；
2、同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)友大眾也覺得審美疲勞；
3、社交平臺的限流現(xiàn)象（未必合理，但確實存在）。
......
三、時尚類的內(nèi)容營銷是什么樣的？
……
四、未來一年時裝類內(nèi)容營銷的方向。
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本文是#冷蕓時尚圈#企業(yè)主與高管俱樂部的圓桌討論會議總結(jié)。參與討論者嘉賓主要由私營企業(yè)主（包括設(shè)計師）與中大型企業(yè)高管組成。
文章編輯：Cherika Chen
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