車企跟網(wǎng)紅大V 之間，真的杠上了。

近日，比亞迪法務(wù)部的官方賬號發(fā)布消息，稱新浪微博用戶“龍豬-集車”長期發(fā)布大量不實信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，對比亞迪品牌聲譽造成了嚴(yán)重損害。為此，比亞迪決定正式起訴“龍豬-集車”，要求其刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉并賠償500萬元人民幣。

事實上，早在2021年底，比亞迪就曾懸賞最高500萬元收集對公司進行黑公關(guān)的證據(jù)，可見在反擊黑公關(guān)一事上，比亞迪已有充分準(zhǔn)備。

除了比亞迪之外，蔚來、小鵬、零跑等新能源車企的法務(wù)部，也在近期紛紛開通社交媒體賬號，并親自下場對惡意抹黑公司的行為進行維權(quán)。

車企自建發(fā)聲陣地，并輪番向網(wǎng)紅大V發(fā)起“起訴戰(zhàn)”，如此一套組合拳下來，能否敲山震虎，讓“黑公關(guān)”知難而退？

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車圈大V“口不擇言”？

在比亞迪發(fā)布的聲明里面，其提到“龍豬-集車”賬號長期惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪品牌。回看“龍豬-集車”之前發(fā)布的內(nèi)容，其提及比亞迪的次數(shù)確實遠比其它汽車品牌要多，比如在其最新微博中，其就轉(zhuǎn)發(fā)了一則汽車自燃的新聞，并直接@比亞迪，并稱比亞迪是“（自燃）?？汀?。

另外，在“龍豬-集車”發(fā)布的內(nèi)容中，也有關(guān)于其它汽車品牌的廣告及測評，但提及比亞迪的內(nèi)容，則大部分都是負面新聞或負面評價。至于這些負面評價到底是“實話實說”還是“為黑而黑”，恐怕就得交給法院來評判了，但在過往的車企起訴案中，似乎大部分都是車企占理。

早在2020年底，特斯拉就曾起訴北京品西互動科技侵犯公司的名譽權(quán)，源于大V賬號“品玩”在社交媒體上發(fā)布了《特斯拉中國亂象揭盅》系列報道，稱特斯拉管理方式過于粗暴，并表示上海特斯拉工廠已經(jīng)淪落為“血淚工廠”等。最終，法院判決品玩需要向特斯拉公開道歉并賠償。

特斯拉將公關(guān)部搬到微博上的操作，似乎也給了國內(nèi)車企啟發(fā)，目前多家車企都已經(jīng)將法務(wù)部搬到了微博，而且在近幾個月開始接連重錘出擊。

蔚來法務(wù)部發(fā)布微博稱，由于徐某某在多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布了數(shù)萬條蓄意抹黑、侮辱、污蔑蔚來等內(nèi)容，目前蔚來已經(jīng)發(fā)起起訴。而僅僅過了一天，蔚來便表示已經(jīng)收到徐某某正式簽署的道歉信，并表示會刪除賬號并向蔚來作出經(jīng)濟賠償。

零跑法務(wù)部也在7月初發(fā)文，稱自媒體“紫財經(jīng)”在多家平臺賬戶上發(fā)布針對零跑汽車的文章和視頻，并對其提出起訴，此案經(jīng)法院受理后，“紫財經(jīng)”已在各平臺發(fā)布聲明致歉。

極狐汽車也在微博“手撕”車圈大V袁啟聰，因其在個人社交賬號中稱極狐汽車“爛”、“差”，并表示買極狐汽車的用戶“有病”，為此，極狐要求袁啟聰發(fā)布相關(guān)視頻并發(fā)布道歉聲明。

袁啟聰也很快做出了回應(yīng)，表示該車是其自費購買并測評，其本人只是以車主的身份自嘲，絕無攻擊其他車主的意思，但的確有措辭不當(dāng)?shù)牡胤?，所以向極狐汽車道歉。

但對于汽車其它方面的評價，袁啟聰則表示不會刪除，不過，作為一名網(wǎng)絡(luò)大V 卻沒有謹(jǐn)言慎行，不管是不是“黑公關(guān)”，袁啟聰也欠公眾一份道歉。

誠然，每個人都有表達意見的自由，只是從前網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，大部分人的意見都會被掩埋?，F(xiàn)在人人都能成為自媒體，不管是有心還是無意，誰都有可能因為一句話就成為“輿論中心”，大家的觀點到底是言論自由，還是另有所圖，也就更難判斷了。

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自媒體反向拿捏車企？

今年5月，理想汽車 CEO 李想就一口氣發(fā)布了多條微博，談?wù)摿死硐氲臓I銷費用率，并回應(yīng)了理想為自媒體“充值”一事。

事件源于一位汽車行業(yè)博主，其發(fā)文表示新能源車企里“充值”最多的就是小鵬。但這一言論引起了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，更有部分網(wǎng)友認(rèn)為其收了理想的錢在“黑”小鵬，更表示新能源車企中理想才是花錢搞營銷最多的。

隨后，李想親自下場回應(yīng)，表示理想的市場費用率是 0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，而其它主流品牌的市場費用率是理想的 4-5 倍。

但李想的回應(yīng)也引來了更多質(zhì)疑，名為“電盒校長”的賬號更是言辭犀利，雖然沒有直接針對理想，卻表示不少KOC經(jīng)常給車企宣傳卻沒有費用，像是“車企養(yǎng)的狗”，或在暗示為何理想的宣傳費用不高。為此，李想再次下場回應(yīng)，稱“電盒校長”在煽風(fēng)點火，并表示“任何幫助過我們的，我們都有穩(wěn)定的商業(yè)回報”。

這件事情不斷發(fā)酵，重點已經(jīng)不是理想的營銷費用率到底有多高，而是在李想的多次回應(yīng)下，似乎也揭開了車企與自媒體之間的“微妙關(guān)系”。

一方面，車企跟自媒體之間必然有營銷合作，但大部分車企都傾向“投大V不投小號”，因為大部分KOC都“人微言輕”，加上不少車企自帶流量光環(huán)，認(rèn)為邀請KOC出席活動就已經(jīng)是給了面子，自然不會考慮額外花費。

但中小媒體其實也有生存壓力，那么會不會有部分媒體為了吸引流量而故意報道差評呢？甚至是想要通過差評來獲得品牌方的注意呢？畢竟，通過負評威脅來拿下廣告這一做法，在媒體行業(yè)內(nèi)并不算新鮮事。

另一方面，正如李想自己所言，車企擁有選擇大V的最終決定權(quán)，那些愿意為品牌說好話的，自然能夠獲得長期的商業(yè)合作，這在其它車企中也同樣適用。

李想還表示，企業(yè)中“吃回扣”的現(xiàn)象也非常普遍，在這些人情、利益因素的驅(qū)動下，部分大V跟某些車企有長期合作也就不奇怪，但跟某家車企關(guān)系好，是否也意味著它們可能是對家的“黑粉”呢？

就像文章開頭提到的“龍豬-集車”賬號，它為什么會屢次“唱衰”比亞迪，是因為博主真的不喜歡比亞迪，還是受到其它影響呢？這恐怕只有博主自己知道了。

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車企公關(guān)主轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)

因此，當(dāng)下的車企公關(guān)其實比從前更難做了。在紙媒時代，大部分車企只需要定期在報紙、戶外等地發(fā)布硬廣，再偶爾通過展會、路演跟消費者進行互動，基本上就能完成車企的品牌宣傳了。

但來到互聯(lián)網(wǎng)時代，這一套打法可就不靈了。傳統(tǒng)的營銷方式固然還要繼續(xù)，但當(dāng)下影響車企品牌力的關(guān)鍵，其實不僅在于品牌曝光度，更在于用戶口碑。

這就涉及到車企如何與眾多自媒體賬號進行博弈，就以極狐與袁啟聰之間的糾紛為例，袁啟聰自費購車并使用，自然有對產(chǎn)品發(fā)表意見的權(quán)利。但問題是，袁啟聰本人是一位手握200多萬粉絲的大V，其對產(chǎn)品的評價必然也會影響其粉絲對這一品牌產(chǎn)品的印象。

因此，從車企的角度出發(fā)，如果可以通過投放廣告等方式，給類似袁啟聰這樣的大V一定的公關(guān)費用，是不是就能保證大V都能“說好話”呢？

但這里也有一個矛盾點，那就是如果像袁啟聰這樣的大V，對所有汽車品牌及產(chǎn)品“只贊不踩”的話，對他的粉絲而言，他的內(nèi)容也會缺乏辨識度和可看度，大家又為何要觀看呢？

再加上在自媒體時代，誰都能在自己的賬號是暢所欲言，就像李想所言，理想汽車一年的營銷費用也就6-7億元，還包含了所有品牌活動，自然不可能給所有自媒體都投廣告。

而且，即便有足夠的投放預(yù)算，車企能防得住自媒體的“嘴巴”，卻不能抵擋千軍萬馬的“水軍”。AutoLab曾在報道中提到，幾乎所有新能源車品牌都會花錢買水軍，高級水軍更會混雜在各個社群里，必要時在對家社群散布假情報，煽風(fēng)點火，引發(fā)輿論。

當(dāng)下汽車市場競爭激烈，不同品牌車主群間的敵對意識比較嚴(yán)重，水軍一旦占據(jù)了輿論高地，甚至能夠反向“綁架”車企，車企既是主導(dǎo)者，也是受害者，已經(jīng)很難擺脫這種惡性循環(huán)。

如此下來，車企到底該如何“控評”？一方面，才有了車企法務(wù)部親自下場維權(quán)一事，比如此次比亞迪公開索償500萬，賠償金額如此之大，也是希望能夠起到警示作用。

另一方面，越來越多的新能源車企創(chuàng)始人或者高管開始走向“幕前”，方便自己親自下場回應(yīng)“黑公關(guān)”評論，這一操作既守護了品牌，也抓住媒體焦點，只能說互聯(lián)網(wǎng)時代的車企負責(zé)人，果然是懂流量的。

但總的來說，無論面向車企還是其它行業(yè)，整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“清朗”，都需要每一位身處其中的從業(yè)者一起守護。

近日，相關(guān)部門也發(fā)布了自媒體行業(yè)新規(guī)，當(dāng)中也提到了要規(guī)范信息來源標(biāo)注，自媒體平臺不能本著“與己無關(guān)”的態(tài)度來空口說白話，只有大家都管好自己的“嘴巴”，我們才不會被亂帶節(jié)奏，成為別人的棋子。