貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)手推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上市，售價(jià)為38元/杯，優(yōu)惠后只需19元。這一消息迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，多個(gè)相關(guān)話題如“醬香拿鐵能否開車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等紛紛登上微博熱搜榜，成為各大社交平臺(tái)的焦點(diǎn)。

這股熱潮也帶來了驚人的銷量。據(jù)瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。

貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而瑞幸咖啡則是咖啡行業(yè)的巨頭。兩者的合作無疑是一個(gè)極具吸引力的故事。這種美酒加咖啡的組合，也帶來了茅臺(tái)想要下凡，瑞幸想要仰攻的故事，讓人們津津樂道的話題。

可以說，這是一次雙方都收獲頗豐的成功合作。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士總結(jié)，這次茅臺(tái)與瑞幸的合作被認(rèn)為是品牌聯(lián)名的一個(gè)標(biāo)志性案例，不僅成功打造了一款爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)了門店銷量的提升，而且其強(qiáng)大的傳播力度和市場反響，再次驗(yàn)證和提升了雙方的品牌價(jià)值。

頂峰相見的白酒與咖啡

咖啡與酒，兩種看似截然不同的飲品，卻在瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的合作中達(dá)到了頂峰相見的境地。這款醬香拿鐵并非簡單的將醬香白酒和咖啡混合，而是瑞幸咖啡運(yùn)用其獨(dú)特的技藝，將53度貴州茅臺(tái)酒融入拿鐵之中。

為了解決酒精口感對大部分顧客的刺激問題，瑞幸咖啡選擇了質(zhì)地濃郁的奶基底打底，以包裹住酒精的刺激口感。同時(shí)，瑞幸還采用了特殊工藝，從而實(shí)現(xiàn)了53度貴州茅臺(tái)酒和拿鐵咖啡在香氣、口感、質(zhì)地上的完美融合，碰撞出新鮮獨(dú)特的口感。

瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的合作，源于雙方在各自行業(yè)中的地位相當(dāng)。貴州茅臺(tái)作為中國高端白酒的代表，一直是中國白酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而瑞幸咖啡今年?duì)I收規(guī)模首次單季超越星巴克，成功登頂中國咖啡市場?！度鹦铱Х仁杖氤前涂酥袊暗蛢r(jià)策略”會(huì)變成新一輪咖啡業(yè)混戰(zhàn)的主模式嗎？》。

更重要的是，瑞幸咖啡以年輕化的品牌建設(shè)和已經(jīng)跑通并得到驗(yàn)證的數(shù)字化咖啡零售新模式，改寫了咖啡市場的傳統(tǒng)生意規(guī)則，成為品牌年輕化、數(shù)字化的成功案例。

兩個(gè)品牌的核心理念卻高度契合，是達(dá)成合作的基礎(chǔ)。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示：此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>

孜孜不倦的聯(lián)名與爆款

對于瑞幸咖啡，可謂“聯(lián)名制造機(jī)”，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報(bào)告》，瑞幸咖啡在眾多品牌中躋身跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10，排名第六，僅次于肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來和餓了么。

2022年4月，瑞幸和椰樹椰汁合作推出了椰云拿鐵，開啟了瑞幸的“聯(lián)名模式”：椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天銷量超過了66萬杯，成為品牌聯(lián)名界的典型案例。然而，瑞幸與哆啦A夢聯(lián)名時(shí)，順勢推出了冰吸生椰拿鐵，首周銷量突破666萬杯，打破了生酪拿鐵創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄。

近年來，瑞幸在聯(lián)名合作上不斷嘗試和探索。2021年，瑞幸推出生椰拿鐵，成為品牌首個(gè)爆款單品，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。這堅(jiān)定了瑞幸繼續(xù)打造下一個(gè)爆款的想法。為此，瑞幸產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究了年輕人的喜好，確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”，從生椰拿鐵到醬香拿鐵，細(xì)看瑞幸每一個(gè)大單品都是拿鐵系列。

據(jù)了解，瑞幸會(huì)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，給供應(yīng)鏈采購、產(chǎn)品優(yōu)化等部門留出時(shí)間。瑞幸平均每3天瑞幸就會(huì)增加一款新品，2022年，瑞幸聯(lián)名了椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等。進(jìn)入2023年，聯(lián)名更加密集。

在這密集聯(lián)名背后，不難看出瑞幸對流量的渴望。由于咖啡市場競爭愈發(fā)激烈，Manner、M Stand、幸運(yùn)咖等品牌正虎視眈眈，中國郵政、李寧等也跨界而來，新近還有與瑞幸正面交鋒的庫迪。《中國郵政跨界賣奶茶，“郵氧的茶”會(huì)成功嗎？》《體育國貨跨界賣咖啡，擁有7000家門店的李寧公司會(huì)是星巴克的挑戰(zhàn)者嗎？》《陸正耀重返咖啡賽道，庫迪咖啡會(huì)成為“第二個(gè)瑞幸”嗎？》。

通過聯(lián)名活動(dòng)不斷刺激銷售，或許是瑞幸突圍的良方。而與茅臺(tái)的合作“嫁入豪門”，名正言順地將產(chǎn)品價(jià)格從9.9元拉到19元，或許也讓瑞幸從價(jià)格戰(zhàn)泥潭中脫身。

然而，過于依賴聯(lián)名合作背后也反映了瑞幸產(chǎn)品力上的弱勢。自陸正耀時(shí)代以來，瑞幸將咖啡理解為一種情緒消費(fèi)，產(chǎn)品差異化并不明顯。如果瑞幸要講一個(gè)規(guī)模的故事，就需要持續(xù)獲得流量加持。

一元復(fù)始的老牌與朝陽

而對于茅臺(tái)，這個(gè)中國的頂級(jí)白酒品牌，聯(lián)名的背后，是在積極地尋找與年輕人的連接點(diǎn)。自2022年5月其APP上線以來，茅臺(tái)一直在推出各種新品，以滿足年輕人的口味：從咖啡、冰淇淋，到手辦、徽章，甚至冰箱貼，幾乎無所不包。

為了更貼近年輕人，貴州茅臺(tái)還參與了許多潮流活動(dòng)，比如參加了潮流嘉年華，推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)。然而，真正讓茅臺(tái)出圈的是去年的茅臺(tái)冰淇淋。這款冰淇淋在2022年8月與蒙牛聯(lián)名推出，一經(jīng)推出，便引發(fā)了熱烈的購買潮，銷售一空。

在茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)咖啡上，年輕人打卡下單的邏輯如出一轍。毋庸置疑的是，年輕人對于白酒的疏離感，絕不僅是“一杯咖啡”，或是“一份冰激凌”就能解決。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足這部分人群的需求，是茅臺(tái)面臨的重大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，這并不是酒業(yè)第一次嘗試與其他飲品聯(lián)名合作。此前，瀘州老窖也曾與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”，但在2021年2月，由于銷量不佳和消費(fèi)者對奶茶中酒精含量的擔(dān)憂，這個(gè)產(chǎn)品被下線。盡管如此，瀘州老窖并沒有放棄，今年8月又與奈雪的茶合作推出了“聯(lián)名開醺禮盒”。

傳統(tǒng)酒企為了吸引年輕消費(fèi)者，一直在嘗試各種營銷策略，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種常規(guī)做法。然而，爆款并不容易產(chǎn)生，大多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品最終都成為了“寂寞”。

瑞幸咖啡的這種低維打高維的策略或許可以為其他品牌提供一些啟示。這種營銷方式可以幫助品牌獲得更大的市場份額，快速提升品牌知名度。相信，未來會(huì)有更多的品牌嘗試這種方式來吸引新的消費(fèi)者。

羊質(zhì)虎皮的聯(lián)名營銷

聯(lián)名營銷并不總是好生意。與其他品牌或IP合作推出聯(lián)名款，從推出的新品來看，大多都帶來了不錯(cuò)的市場反應(yīng)和宣傳效果。這主要是因?yàn)樾虏栾嫷氖鼙娙后w是年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者普遍具有悅己觀念和獵奇心理，喜歡追求儀式感、追趕新興潮流。而通過聯(lián)名不斷創(chuàng)造出新品，也恰恰迎合了消費(fèi)者的這種消費(fèi)訴求。

然而，聯(lián)合品牌并不是對所有品牌來說的“良藥”，很多品牌的聯(lián)名款卻不一定能產(chǎn)生理想的效應(yīng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，頻繁的聯(lián)名或者單純依靠聯(lián)名推出新產(chǎn)品，可能會(huì)吸引大量流量，創(chuàng)造短期商業(yè)價(jià)值，但無法解決品牌面臨的長期問題，甚至?xí)┞冻鲎陨砣狈?chuàng)新能力的問題。

像運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品牌與聯(lián)名款的新鮮感開始下滑，在國內(nèi)，很多年輕人不再狂熱追求耐克和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款。泡泡瑪特的一些聯(lián)名產(chǎn)品并沒有達(dá)到預(yù)期的銷售業(yè)績。去年泡泡瑪特與古馳推出的一款聯(lián)名拖鞋售價(jià)3600元，據(jù)悉這款拖鞋推出后登上了天貓的“運(yùn)動(dòng)拖鞋新品榜”第二名，但這款月銷量只有1雙。

本質(zhì)上，醬香拿鐵的火爆，是品質(zhì)和創(chuàng)新的結(jié)果，實(shí)則是瑞幸在新品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等諸多方面有強(qiáng)大的能力做支撐，否則是難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的。

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