去尋找新的藍海

人在饑餓的時候只有一個煩惱，吃飽了卻會生出無數(shù)的煩惱。這句話用在今天的中國游戲行業(yè)十分應景。

2022年時大家的煩惱就是希望能多發(fā)點版號，到了今年，版號恢復了常態(tài)化，市面上的產(chǎn)品越來越多，游戲行業(yè)確實在復蘇。

根據(jù)《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年，中國移動游戲市場實際銷售收入1067.05億元，環(huán)比增長29.21%，回暖勢頭強勁。

當然，回暖也有回暖的煩惱。今年ChinaJoy期間和從業(yè)者交流時“競爭太激烈”、“大產(chǎn)品虹吸”、“獲取用戶太難”的聲音不絕于耳。

其實這些問題說到底，最核心的一個詞還是“用戶”。在存量市場格局形成的當下，怎么“搶”用戶、怎么留住用戶、怎么讓用戶提供更多價值，才是當下廠商面臨的底層問題。

翻譯一下就是，要在存量中找增量。

用戶池有壁壘，要打破它

從整體的市場大盤來看，2023年H1中國游戲用戶規(guī)模達6.68億，同比增長0.35%，存量市場的格局短時期內(nèi)難以突破，

但如果我們聚焦到單個品類、單一產(chǎn)品來說，市場上依然是存在增量的。比如去年網(wǎng)易跑出的大爆款游戲《蛋仔派對》，年初時DAU已經(jīng)突破3000萬，這之后游戲依然在免費榜前列掛了半年，說明半年來依然有許多新用戶進入游戲，這些新用戶從哪里來？其實很大程度上還是從這6.6億中來的。

6億比3000萬，這中間明顯有很大潛力可以挖掘。

當然，6億人不可能完全成為一款產(chǎn)品的核心用戶，比如硬拉不喜歡競技的玩家去玩競技游戲，留存和付費自然都不好看。

過去兩年和一些創(chuàng)業(yè)者交流時，他們常常會提到要“抓住核心用戶”，而今天，只抓住核心用戶似乎已經(jīng)不足以應對激烈競爭的市場環(huán)境了。

很核心的一個原因就是各個垂直賽道都出現(xiàn)了“霸主級”的產(chǎn)品：MOBA有《王者榮耀》、戰(zhàn)術(shù)競技有《和平精英》、二次元游戲中有《原神》、《崩壞：星穹鐵道》。垂直領(lǐng)域中最核心的一批玩家往往都會選擇該品類中的頭部產(chǎn)品，而中腰部產(chǎn)品在被頭部產(chǎn)品擠壓下很容易失去核心用戶和曝光量。

酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品不被用戶所知曉最終漸漸埋沒的情況也并不少見。像今年市場上跑出的幾款爆款產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》《巔峰極速》《逆水寒》手游，他們其實都是出自頭部廠商之手，尤其是像《崩壞：星穹鐵道》和《逆水寒》手游，本身市場聲量就很高，但他們依然選擇了全平臺、全渠道的大規(guī)模鋪量營銷方式，為的就是盡可能讓市面上絕大多數(shù)用戶都接觸到自己的產(chǎn)品。

有一位長期扎根模擬經(jīng)營和SLG賽道的中型廠商制作人告訴筆者，《崩壞：星穹鐵道》上線當天，他們旗下所有的產(chǎn)品都出現(xiàn)了大幅的流水下滑和用戶數(shù)下降，這一方面說明了大產(chǎn)品虹吸效應愈發(fā)明顯，另一方面也能看出其中的“用戶壁壘”沒有那么強，SLG玩家也愿意嘗試二次元游戲?！侗缐模盒邱疯F道》甚至成為了不少玩家的“第一款二次元游戲”。

《逆水寒》手游制作人接受采訪時也說道，他們的用戶畫像占比第一是MOBA用戶，第二是開放世界，第三才是MMO手游。

市場和用戶都在變化，輕度用戶會有嘗試中重度產(chǎn)品的意愿，熱愛強競技的玩家也可能開始擁抱偏單機屬性的游戲，而且這其中不一定是非此即彼的關(guān)系。

有明顯一個變化是，近期上線的不少二次元新游，它們不再只盯著B站一個平臺做宣發(fā)，而是去更多平臺上找過往較少涉足的用戶圈子?！段邓{檔案》、《錨點降臨》、《異塵：達米拉》等，它們也有通過抖音等平臺在過往認知中二次元屬性不強的平臺中獲量。

歸根結(jié)底，對大部分廠商和產(chǎn)品來說，市場上依然存在用戶增量，關(guān)鍵是去哪找，怎么找。

筆者認為，在當下的市場環(huán)境中，抓住核心用戶自然是必選之策，同時還要發(fā)散“逆向思維”積極求變，去過往涉足少的領(lǐng)域去找。像前文提到的二次元游戲，正因抖音等短視頻平臺上存在從未涉足過二次元游戲的新用戶，所以他們可以帶來增量。

不僅二次元游戲、中小廠商在求變，頭部廠商同樣在打破自己的“用戶壁壘”。像《高能英雄》在測試階段就已經(jīng)在在抖音平臺進行直播、短視頻營銷宣傳，即將進入測試階段的《極品飛車在線移動版》也開始招募抖音主播。這種在短視頻平臺上大規(guī)模為產(chǎn)品蓄積用戶的策略，在騰訊游戲的頭部競技產(chǎn)品中極為少見。而這樣做的目的也是一樣，在自己極少涉足的平臺、領(lǐng)域中尋找增量。

留住用戶，從短期獲客進化至長效經(jīng)營

解決了第一步在哪里獲得更多量的問題，接踵而來的還有怎么保證獲量性價比和用戶留存的問題。

?

有些廠商去各個平臺“廣撒網(wǎng)”買量，用戶的確漲了，但用戶不好留，不夠核心，花出去的錢性價比不夠高。

的確，傳統(tǒng)的買量方式，粗放且多注重短期獲客，往往只能起到將用戶帶進游戲的作用，至于用戶能否留存，是否愿意付費，這往往是買量照顧不到的環(huán)節(jié)。

所以，改變營銷方式很重要。2023年，“內(nèi)容營銷”是個經(jīng)常被提起的話題，因為這種營銷方式更貼近用戶，更能引起用戶的興趣，更注重長期效益。

在游戲直播行業(yè)，用戶（或者說流量）是逐水草而居的，即跟隨著大主播流動，進而聯(lián)動平臺產(chǎn)生虹吸效應。目前在抖音上已經(jīng)能夠看到這種趨勢，最典型的例證便是8月6日旭旭寶寶從斗魚跳槽到抖音直播。他之所以放棄斗魚平臺上千萬粉絲轉(zhuǎn)到抖音直播，正是因為看到了流量范式轉(zhuǎn)變。即越來越多用戶在抖音直播上觀看/直播游戲，越來越多主播也在往抖音直播上遷移?？梢哉f，如今抖音游戲直播已是大勢所趨。

筆者此前在《直播帶玩的造富神話，棋牌廠商接了頭棒，大廠能玩得轉(zhuǎn)？》等多篇文章中提到，依托于抖音巨量星圖直播小手柄等CPS（Cost Per Sales）工具的直播帶玩已經(jīng)是今年的一大營銷趨勢。跟上半年時我們的研判不同，直播帶玩進入下半場之后，紅利并沒有消退，反而隨著更多大廠商入局將這種依托于抖音進行游戲直播營銷的形式推向了小高潮。

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，橫向?qū)Ρ绒D(zhuǎn)化目標來看，直播首日ROI、7日ROI高于短視頻60%，直播轉(zhuǎn)化而來的用戶三次以上付費數(shù)高于短視頻55%，6元以上付費用戶數(shù)則比短視頻多出了43%。

直播，其實就是內(nèi)容營銷的一種代表形式，尤其是抖音平臺擁有海量的用戶和創(chuàng)作者，從而讓廠商能通過直播打造游戲的火爆景象，吸引玩家下載，同時主播、達人后續(xù)還能夠不斷提供攻略、引導和話題性產(chǎn)出，讓玩家產(chǎn)生長期游玩的動力。

很重要的一點是，相比起傳統(tǒng)的買量和單一的短視頻營銷，直播帶玩這類方式在首發(fā)期能夠集中多方勢能，助力游戲?qū)ふ业礁嘤脩簟?/p>

例如前文提及的《高能英雄》正是通過抖音直播帶玩在預約期吸引核心玩家，同時發(fā)放一些搶先福利碼，保證用戶能在第一時間被轉(zhuǎn)化。僅通過抖音直播，《高能英雄》預約量就逼近千萬；而6月爆款產(chǎn)品《巔峰極速》，它的崛起和抖音直播帶玩有著密切的聯(lián)系，通過聯(lián)動車圈、顏值圈主播，成功實現(xiàn)游戲破圈，甚至跟汽車廠商進行了聯(lián)動。截止發(fā)稿，已有超過300萬用戶通過抖音游戲體驗《巔峰極速》，直接撬動流水達到數(shù)千萬。

這很大程度上和抖音等短視頻平臺的用戶屬性有關(guān)，用戶不會是今天刷了抖音第二天就不刷的，它的黏性和活躍度能夠保證被轉(zhuǎn)化用戶持續(xù)刷到相關(guān)游戲的內(nèi)容信息。小手柄帶來的CPS模式也能讓獲客-用戶消費的鏈路可視化，大大提高了投放效率。

說到這里，想來也有許多人存在疑慮，在抖音做直播帶玩已經(jīng)是大勢所趨，如果更多頭部產(chǎn)品都布局這一賽道，那么競爭同樣會加劇，此時入局還是好時機嗎？

需要強調(diào)的是，直播帶玩并非只是直播一種單一形式，主播在直播的同時也在打造自己的私域流量圈，并通過短視頻、圖文等多種形式增強玩家黏性，沉淀和完善內(nèi)容陣地，從而實現(xiàn)廠商長線運營、持續(xù)運營的目標。

從巨量引擎給出的數(shù)據(jù)來看，預計今年抖音直播人均使用時長預計將增長94%，直播播放次數(shù)占比上漲70%。目前大盤直播流量已經(jīng)接近20%，而游戲直播廣告send僅占3%，目前仍是一片藍海。

有人探索藍海，自然也有人“固守陣地”。筆者在和部分從業(yè)者交流時，他們也對直播帶玩表現(xiàn)出了不小的興趣，但受限于產(chǎn)品品類不適合直播，所以還是只能繼續(xù)扎根傳統(tǒng)買量和短視頻營銷。

傳統(tǒng)買量時代，廠商同樣扎堆在大平臺上買量，比的就是誰的素材更吸引人，誰的投放更加精準。像此前買量大戶三七互娛內(nèi)部已經(jīng)搭建了“量子-天機”自動化投放和分析系統(tǒng)。三七互娛某位買量專家告訴筆者，“量子-天機”搭建完成后，他們的投放團隊規(guī)模從十幾人縮減到僅需要兩人，大多數(shù)時候只需要通過系統(tǒng)自動運作，便可以實現(xiàn)大規(guī)模、高效率的精準買量。

但對于其他中小廠商來說，他們不具備搭建這樣一套系統(tǒng)的能力。據(jù)華南某中型廠商反映，他們之前想要在某個大社交媒體上投放廣告，但后臺系統(tǒng)操作十分繁瑣，買廣告效率很低，效果反饋也比較差，所以他們后來就放棄了。

由此可見，自動化投放系統(tǒng)已經(jīng)成為了存量時代的“必備法寶”，了解到中小廠商痛點的平臺側(cè)也在迅速跟進。比如巨量引擎就推出了UBA（應用智投）自動化投放系統(tǒng)。目前這套系統(tǒng)核心策略已從廣告計劃粒度升級成游戲粒度投放，能自動化監(jiān)測不同渠道不同時間段的投放效率與投放價格，實現(xiàn)字節(jié)全域流量通投，在起量、基礎、出價三方面實現(xiàn)更高粒度調(diào)控。目的很簡單，就是為了幫助廠商更好跑量，減少對經(jīng)驗和人工操作的依賴度，從而起到降本增效的作用。

和部分使用了UBA自動投放系統(tǒng)的廠商交流后，筆者了解到，這套系統(tǒng)的核心邏輯就是將廠商手中的多種游戲形態(tài)（APP、小游戲、微端、快應用）和素材類型統(tǒng)籌管理，將其匹配給契合度更高的營銷場景，如短視頻、直播、信息流廣告等。

上述華南中型廠商透露到，采用UBA自動投放系統(tǒng)后，廣告平均消耗超過了27%，單個用戶激活成本降低了28%，整個ROI提升接近20%。由于不需要再配備大量廣告投放人員，也節(jié)省了大量人工成本。

自動化投放產(chǎn)品已成為行業(yè)趨勢，筆者了解到，除了部分中大型廠商內(nèi)部搭建，像騰訊App智投ADA也是在巨量引擎推出UBA系統(tǒng)后迅速跟進，游戲廠商們擁有了更多豐富的智能化投放選擇。

做減法，從微端、小游戲?qū)ふ以隽坑脩魴C遇

無論是直播帶玩等新形式的變化，還是大流量平臺推出更具效率的自動化投放產(chǎn)品，都是為了能夠更精準、長線地獲取用戶。發(fā)行側(cè)招數(shù)頻出也確切地反映了手游領(lǐng)域激烈的紅海競爭。

而在研發(fā)供給側(cè)，移動游戲發(fā)展經(jīng)過十幾年，絕大多數(shù)在國內(nèi)有一定影響力的端游已經(jīng)完成了手游化移植。對廠商們來說，需求側(cè)增長停止，供給側(cè)存貨不足，確實需要找到一個新方向增強內(nèi)容供給，刺激市場。

這也是為什么《原神》的成功能夠讓許多廠商“趨之若鶩”，一方面是《原神》帶來的類主機游戲的開發(fā)模式，另一方面則使得廠商跨越平臺界限尋找用戶成為了可能。

長期來看，整個游戲行業(yè)的跨平臺趨勢愈發(fā)明顯，比如頭部廠商在海外布局主機市場，中腰部廠商將APP移植到小游戲端，這其實都是通過跨平臺方式尋找用戶增量的做法。

筆者曾在《老頭環(huán)、刺客信條、怪物獵人，騰網(wǎng)爭搶開放世界手游定價權(quán)》一文中提到，騰網(wǎng)米等頭部廠商已經(jīng)在積極布局高品質(zhì)、大體量的跨平臺游戲。但是無論是研發(fā)管線搭建還是未來的發(fā)行問題都給廠商帶來了不少難題。

布局主機游戲是一個很長期的事情，聚焦于當下，我們也能夠看到如今的手游市場中出現(xiàn)越來越多大體量、高品質(zhì)的游戲。但由于整體用戶換機意愿下降，像《原神》、《逆水寒》手游等動輒20多G的包體，讓256G為主流的手機都開始捉襟見肘，部分用戶受限于內(nèi)存、手機性能，最終未能被成功轉(zhuǎn)化。開發(fā)云游戲，可以完美解決這一痛點。

米哈游旗下《原神》云游版本《云·原神》便是典型例證。從上圖不難看出，《原神》本地端版本跟云游版本包體相差極大，前者包體超過20G、后者則只有100多M。對下沉市場用戶而言，云游版本無疑是真香選擇。

跟《云·原神》在發(fā)行后期，引導用戶直接下載不同。目前市面上有不少游戲已開始讓云游戲，進入到發(fā)行上游如封測期、預約期。像《逆水寒》在封測期開放的云捏臉、云莊園等功能，很好地在上線前抓住了一批核心用戶。

其實在《逆水寒》手游之前，網(wǎng)易就聯(lián)合抖音在《蛋仔派對》上做過類似的嘗試。用戶在抖音觀看相關(guān)視頻時，就可以通過視頻中掛載的游戲場景錨點進入到云游戲或手游中游玩同款地圖，隨后還可以在云游戲浮窗內(nèi)選擇收藏云游戲或下載手游客戶端。

在大體量游戲不斷涌現(xiàn)的情況下，微端等新客戶端形態(tài)有望成為廠商們尋找增量機會的入口。它能夠覆蓋存儲空間不足的用戶，降低了用戶進入游戲的門檻，提升用戶的重復訪問意愿。

筆者了解到，抖音平臺目前也已經(jīng)開始嘗試相關(guān)云游戲互動產(chǎn)品，比如《蛋仔派對》。通過在直播間內(nèi)搭載“一起玩”等功能提升游戲互動性，人均觀看時長增長335%，付費率提升548%，付費次留增長82%。

頭部廠商跨平臺煩惱是包體問題，他們既做加法也做減法。而對于中腰部廠商來說，做加法太難，做減法或許更加適合。在獨立App游戲廝殺如此激烈的當下，顯得尤為重要。

從去年年初開始，以三七互娛、益世界、瘋狂游戲等為代表的廠商開始嘗試將APP游戲移植到小游戲端，并大幅在抖音、字節(jié)系平臺上買量，將用戶導流至小游戲端。從中跑出了《小小蟻國》《叫我大掌柜》《我是大東家》《咸魚之王》等爆款產(chǎn)品。像《小小蟻國》小游戲版本上線半年，流水近一個億，單個A成本預估低于APP版本接近50%，付費率提升接近66%。

這種變化首先是因為大流量平臺間的互通，其次是小游戲研發(fā)工具逐步成熟。而最關(guān)鍵的還是經(jīng)過多年發(fā)展，小游戲的用戶生態(tài)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，一方面，小游戲受眾偏好已由高度集中于輕度產(chǎn)品向上偏移；另一方面，小游戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。正如37手游高級運營總監(jiān)源浩所言，像《小小蟻國》這款產(chǎn)品，APP端跟小游戲重合度不會超過50%。

也就是說小游戲能夠帶來增量而非替代，是游戲廠商獲取增量的主要來源。其實，我們還發(fā)現(xiàn)在抖音在買量，再轉(zhuǎn)到微信小游戲消費這一鏈路正在發(fā)生變化。像抖音首個IAP爆款《動物大聯(lián)盟》就是集買量與消費于一體，通過短視頻種草、直播等形式進行內(nèi)容營銷，讓主播內(nèi)容從關(guān)注包體遷移至核心玩法。據(jù)抖音開放平臺數(shù)據(jù)顯示，通過短視頻帶來的新增用戶流水占比達到31%，直播帶來的新增用戶流水達到19%。

可以說《動物大聯(lián)盟》小游戲?qū)崿F(xiàn)了在抖音買量與消費的閉環(huán)。我們認為，今年抖音游戲平臺上誕生類似的小游戲爆款有望越來越多。原因在于相比于其他平臺，抖音小游戲背靠抖音這個日活用戶超6億的大流量平臺，用戶可以在接受完視頻種草后更加快速地進入游戲，縮短了進入鏈路，以此撬動了非app游戲的用戶人群。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，2023年預計會增長150%，一年內(nèi)活躍用戶規(guī)模將實現(xiàn)超三倍增速的增長。我們非常有底氣地說，相比起在存量APP游戲中找增量，改變發(fā)行模式留用戶，中小廠商不妨大力發(fā)展小游戲這一看得見的增量市場。

像抖音小游戲今年出現(xiàn)了如此亮眼的增長趨勢，這既是因為抖音平臺的用戶畫像和小游戲這類相對輕量化的游戲形態(tài)相性匹配，同時抖音小游戲平臺也推出了諸多針對開發(fā)者的有利政策，幫助、支持開發(fā)者推出小游戲。比如抖音推出的新功能可以讓開發(fā)者在游戲中合理嵌入社交分享、錄屏截屏，游戲互推等功能，推動玩家實現(xiàn)二次裂變，解決過往社交裂變屬性偏弱的問題。

同時，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術(shù)轉(zhuǎn)換而來的小游戲，上線180天之內(nèi)，平臺讓利10%；開發(fā)者根據(jù)平臺提供的熱點進行立項，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和通過“巨量星圖 x 游戲發(fā)行人計劃”渠道買量，都會有一定的優(yōu)惠政策和平臺讓利。

總體上來看，從發(fā)行到研發(fā)、從手游到全平臺，當下的游戲行業(yè)確實面臨著激烈的競爭，但仍然存在短期舉措和長期趨勢（跨平臺、云游戲、小游戲）幫助游戲廠商跨越周期，從中挖掘出新的用戶增量。

我們也能夠看到，隨著線下經(jīng)濟復蘇和流量平臺的快速求變，為游戲行業(yè)“撕開”了新的流量與獲客機會。

增量市場錢能生錢，而存量市場往往奠定行業(yè)格局。面對新的環(huán)境和挑戰(zhàn)，邁開步子、大膽嘗試，才是把握未來行業(yè)脈絡的應行之道。