【美】曼昆 著；梁小民 梁礫 譯

第13章 生產(chǎn)成本

13.1 什么是成本

13.1.1 總收益、總成本和利潤

總成本是投入品的價(jià)格，總收益是出售產(chǎn)品所得，利潤為總收益減去總成本。

13.1.2 作為機(jī)會(huì)的成本

機(jī)會(huì)成本分為兩部分，顯性成本是可見的經(jīng)營者由于生產(chǎn)而投入的資金，這部分資金若用于其余方面也可能創(chuàng)造財(cái)富，但是現(xiàn)在失去了這部分的機(jī)會(huì)，顯性成本會(huì)被會(huì)計(jì)計(jì)算在內(nèi)。隱形成本是不需要經(jīng)營者支出資金的，比如經(jīng)營者如果選擇了開企業(yè)，他就喪失了從事其余工作的機(jī)會(huì)，這便是隱形成本。

13.1.3 作為一種機(jī)會(huì)成本的資金成本

當(dāng)經(jīng)營者決定開辦企業(yè)時(shí)，他會(huì)投入一定的原始資金，這部分如果存在銀行，也會(huì)產(chǎn)生收益，這一部分也是隱性成本，只不過不會(huì)被會(huì)計(jì)學(xué)家計(jì)算在內(nèi)。

13.1.4 經(jīng)濟(jì)利潤與會(huì)計(jì)利潤

經(jīng)濟(jì)利潤計(jì)算的是總收益減去總成本（包含了隱形成本與顯性成本），而會(huì)計(jì)利潤只是簡單的計(jì)算顯性成本。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為負(fù)，那么這個(gè)企業(yè)就無法進(jìn)行再生產(chǎn)。

13.2 生產(chǎn)與成本

13.2.1 生產(chǎn)函數(shù)

投入量（工人）與產(chǎn)量（糕點(diǎn)）之間的關(guān)系被稱為生產(chǎn)函數(shù)，而每增加一個(gè)工人所能增加的產(chǎn)量稱為邊際產(chǎn)量，事實(shí)上，邊際產(chǎn)量是遞減的，隨著工人的增加，工作場地會(huì)擁擠，工具短缺，工人們可能相互妨礙，影響產(chǎn)量。從圖中也可看到邊際產(chǎn)量遞減。

13.2.2 從生產(chǎn)函數(shù)到總成本曲線

產(chǎn)量與總成本之間的關(guān)系被稱為總成本曲線，它也是生產(chǎn)函數(shù)的體現(xiàn)，隨著產(chǎn)量的要求提高，總成本曲線越來越陡峭。

13.3 成本的各種衡量指標(biāo)

13.3.1 固定成本與可變成本

固定成本是不隨著企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本，比如場地租金；而可變成本是會(huì)隨著產(chǎn)量變化的，比如生產(chǎn)原料。

13.3.2 平均成本與邊際成本

平均成本就是總成本（固定成本+可變成本）除以產(chǎn)量。邊際成本是每增加一個(gè)單位產(chǎn)量時(shí)，總成本的增量。

13.3.3 成本曲線及其形狀

（1）遞增的邊際成本MC

隨著產(chǎn)量要求的提高，會(huì)增加更多的工人投入生產(chǎn)，并且隨著工人人數(shù)的增加，場地、設(shè)備會(huì)逐漸無法滿足需求，導(dǎo)致邊際產(chǎn)量降低，邊際成本上升。

（2）U形平均總成本ATC

平均固定成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而逐漸被攤薄，因此這一部分是逐漸降低的，但是平均可變成本是上升的，當(dāng)過了某個(gè)拐點(diǎn)，平均固定成本的減小速度從快于到慢于平均可變成本，平均總成本就會(huì)呈現(xiàn)U形。

U形曲線的最低端是平均總成本最小的點(diǎn)，我們將其稱為有效規(guī)模。

（3）邊際成本和總成本之間的關(guān)系

只要邊際成本大于平均總成本，平均總成本就會(huì)上升；當(dāng)邊際成本小于平均總成本，平均成本就會(huì)下降；兩曲線相交于平均總成本的最低點(diǎn)。

13.3.4 典型的成本曲線

實(shí)際上，真實(shí)的曲線應(yīng)該是這樣的，邊際成本一開始會(huì)由于工人的分工合作有所下降，但是最終還是會(huì)上升，平均固定成本保持一直下降，而平均可變成本的原理同邊際成本類似，只不過由于平均的作用較為平緩，也是一個(gè)先下降后上升的情況；平均總成本呈U形，并繼續(xù)與邊際成本曲線相交于曲線最低點(diǎn)。

13.4 短期成本與長期成本

13.4.1 短期與長期平均成本之間的關(guān)系

從圖中我們可以看到，無論是何種規(guī)模的企業(yè)，短期平均成本一般都大于長期，僅僅有那么一兩個(gè)點(diǎn)相等。從短期而言，企業(yè)希望增加產(chǎn)量，勢(shì)必只能通過招收更多的工人，這樣就有可能被迫偏離成本最低點(diǎn)，增大邊際成本，而從長期而言，企業(yè)可以根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的布置，從而改變自己的平均總成本最低點(diǎn)，選擇最適合自己的配置。

13.4.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

如果隨著產(chǎn)量的增加，平均成本逐漸降低，則稱之為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一般出現(xiàn)于較低的生產(chǎn)水平，這樣的原因是生產(chǎn)人員實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，相比原來單位產(chǎn)量更高。隨著產(chǎn)量的增加，平均成本增加，稱之為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，一般出現(xiàn)在高生產(chǎn)水平階段，因?yàn)橐呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，但是隨著規(guī)模擴(kuò)大，出現(xiàn)了協(xié)調(diào)困難，導(dǎo)致邊際成本增加。

第14章 競爭市場上的企業(yè)

我們將那些可以影響其所出售商品市場價(jià)格的企業(yè)稱為有市場勢(shì)力。

14.1 什么是競爭市場

14.1.1 競爭的含義

競爭市場有時(shí)又稱完全競爭市場，有以下三個(gè)特征：

（1）市場上有許多買者和許多賣者。

（2）哥哥賣者提供的物品大體上是相同的。

（3）企業(yè)可以自由進(jìn)入或者退出市場。

在競爭市場上，沒有一家企業(yè)擁有市場勢(shì)力或者壟斷能力，大家都是價(jià)格接受者，市場價(jià)格被視為一種客觀存在。

14.1.2 競爭企業(yè)的收益

對(duì)于競爭企業(yè)而言，自己并不影響市場價(jià)格，供需關(guān)系也不會(huì)因?yàn)樽约喊l(fā)生巨大的變化，因此多賣出一份便是多一份收益。對(duì)企業(yè)而言，平均收益便是商品單價(jià)，而邊際收益也是商品單價(jià)。

14.2 利潤最大化與競爭企業(yè)的供給曲線

14.2.1 一個(gè)簡單的利潤最大化例子

通過比較邊際收益與邊際成本，尋找兩者相等的點(diǎn)，即最大利潤點(diǎn)。

14.2.2 邊際成本曲線和企業(yè)的供給決策

由于企業(yè)的平均收益以及邊際收益均為市場價(jià)格，而在競爭市場上，企業(yè)又只是價(jià)格接受者，因此這是固定的，當(dāng)企業(yè)為了尋求利潤的最大化，就會(huì)去調(diào)整產(chǎn)量，當(dāng)邊際收益大于邊際成本，就會(huì)增加產(chǎn)量，而當(dāng)邊際收益小于邊際成本，就會(huì)減小產(chǎn)量，利潤最大化的時(shí)間正好是兩者相等的時(shí)間。由于價(jià)格是一定的，因此邊際成本曲線決定了企業(yè)的供給，也被稱為競爭企業(yè)的供給曲線。

14.2.3 企業(yè)的短期停止?fàn)I業(yè)決策

短期內(nèi)，企業(yè)停止?fàn)I業(yè)就會(huì)避免可變成本的損耗，而固定成本就會(huì)變?yōu)槌翛]成本，同時(shí)無法繼續(xù)從產(chǎn)品獲得收入。退出市場是長期的離開，今后不會(huì)有任何的相關(guān)損失與收益。對(duì)于企業(yè)而言，如果總收益小于可變成本，停止?fàn)I業(yè)會(huì)更加劃算，而更加理智的競爭企業(yè)短期供給曲線應(yīng)該是大于平均可變成本的邊際成本曲線部分。

14.2.4 覆水難收與其他沉沒成本

對(duì)于那些已經(jīng)發(fā)生且無法挽回的成本，在決策中應(yīng)該不再進(jìn)行考慮，不再為此煩惱。

14.2.5 企業(yè)退出或進(jìn)入一個(gè)市場的長期決策

如果企業(yè)生產(chǎn)的總收益小于總成本，那么企業(yè)應(yīng)該退出市場。由于企業(yè)收益最大時(shí)，邊際成本應(yīng)該等于商品價(jià)格，此情況下，競爭企業(yè)的長期供給曲線應(yīng)該是邊際成本曲線在平均成本曲線之上的部分。

14.2.6 用競爭企業(yè)圖形來衡量利潤

當(dāng)企業(yè)的平均收益（價(jià)格）低于平均成本，會(huì)導(dǎo)致入不敷出，即虧損狀態(tài)，長期下來，企業(yè)會(huì)退出市場。

我們可以通過衡量價(jià)格與平均成本之間的面積大小，估算企業(yè)利潤。

14.3 競爭企業(yè)的供給曲線

14.3.1 短期：有固定數(shù)量企業(yè)的市場供給

由于在短期內(nèi)，企業(yè)的數(shù)量不會(huì)發(fā)生變化，而只要企業(yè)的價(jià)格高于平均可變成本，企業(yè)的供給曲線就是邊際成本曲線，假設(shè)企業(yè)一樣，那么整個(gè)市場的供給曲線就是企業(yè)數(shù)量乘以單個(gè)企業(yè)的供給曲線。

14.3.2 長期：有進(jìn)入與退出的市場供給

在長期情況下，企業(yè)可以完成進(jìn)入或者退出市場的行為，如果我們將所有企業(yè)視為一樣的，那么當(dāng)價(jià)格高于成本時(shí)，有利潤，會(huì)有新的企業(yè)涌入；而當(dāng)價(jià)格低于成本，企業(yè)會(huì)選擇退出，只有當(dāng)兩者相等，企業(yè)數(shù)量才會(huì)穩(wěn)定。而之前又提到，企業(yè)為了利潤最大化，生產(chǎn)規(guī)模使得邊際成本等于價(jià)格，同時(shí)由于平均成本等于價(jià)格，那么這三者相等，而企業(yè)只有在平均總成本最低時(shí)，即有效規(guī)模，兩種成本才會(huì)最低，即在長期市場上運(yùn)行的企業(yè)，其一定處于有效規(guī)模，總成本最低的狀態(tài)。

長期市場的供給曲線應(yīng)該是一條極富彈性的曲線，市場中的企業(yè)會(huì)隨著市場情況的波動(dòng)而不斷做出調(diào)整，使得企業(yè)滿足所有需求。

14.3.3 如果競爭企業(yè)利潤為零，為什么它們要留在市場上

因?yàn)槔麧櫴强偸找鏈p去總成本，而這個(gè)總成本是包含機(jī)會(huì)成本的，這不在顯性成本的計(jì)算之內(nèi)，即使利潤是負(fù)的，但是會(huì)計(jì)利潤卻可能是正的，只不過無法彌補(bǔ)機(jī)會(huì)成本罷了。

14.3.4 短期與長期內(nèi)的需求移動(dòng)

以牛奶為例，假設(shè)一開始處以長期均衡，利潤為零，平均成本等于價(jià)格；接下來由于新功效被發(fā)現(xiàn)，需求增加，需求曲線移動(dòng)，價(jià)格上升，企業(yè)加大生產(chǎn)，增加的產(chǎn)量由邊際成本曲線決定，企業(yè)獲得利潤，這是短期內(nèi)的情況；時(shí)間一長，會(huì)有新的企業(yè)加入，并且由于原有企業(yè)擴(kuò)充生產(chǎn)設(shè)備，導(dǎo)致牛奶的產(chǎn)量增加，于是價(jià)格回落，企業(yè)重新回到長期均衡，獲得零利潤，不過整個(gè)市場上的牛奶產(chǎn)量增加了。

14.3.5 為什么長期供給曲線可能會(huì)向右上方傾斜

（1）用于生產(chǎn)的資料一部分是有限的，比如土地，當(dāng)生產(chǎn)者逐漸增加，土地資源減少，新進(jìn)入的生產(chǎn)者成本增加，于是供給曲線向右上方傾斜。

（2）不同的企業(yè)有不同的成本，那些可以提供高質(zhì)量產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)或者個(gè)人，往往需要更高的成本，這就需要更高的市場價(jià)格來吸引他們。

由于長期市場允許企業(yè)進(jìn)入和退出，因此這會(huì)導(dǎo)致長期供給曲線更有彈性。

14.4 結(jié)論：在供給曲線背后

首先是經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理：理性人考慮邊際成本。

其次，在競爭市場中，我們可以買到價(jià)格接近于甚至低于平均成本的商品。

第15章 壟斷

相比于競爭市場，競爭企業(yè)是價(jià)格接受者，壟斷企業(yè)是價(jià)格決定者，消費(fèi)者別無選擇，只能接受定價(jià)。競爭企業(yè)的價(jià)格會(huì)逼近平均成本，但是壟斷價(jià)格可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成本，但是也不會(huì)無限超出，因?yàn)橄M(fèi)者回旋著不購買或者使用盜版，壟斷利潤也是有限的。在競爭市場中，消費(fèi)者和企業(yè)都會(huì)被一雙無形的手牽著，走向社會(huì)的最大效益處，但是壟斷不會(huì)，因此需要政府監(jiān)督限制。

15.1 為什么會(huì)產(chǎn)生壟斷

15.1.1 壟斷資源

壟斷企業(yè)必須擁有比市場上任何一家企業(yè)都強(qiáng)的市場勢(shì)力，而掌握關(guān)鍵資源可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

15.1.2 政府創(chuàng)造的壟斷

政府對(duì)于專利版權(quán)這類排他性權(quán)利的保護(hù)，一方面鼓勵(lì)了創(chuàng)新，但是另一方面也從事實(shí)上給予了企業(yè)或者個(gè)人排他性出售某種服務(wù)以及物品的權(quán)力。

15.1.3 自然壟斷

當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以用遠(yuǎn)低于其他企業(yè)的價(jià)格提供商品或者服務(wù)時(shí)，并且處在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就實(shí)現(xiàn)了自然壟斷，比如自來水廠，不斷鋪開的水管網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步增強(qiáng)壟斷能力，并且只有一家水廠時(shí)平均成本會(huì)更低，競爭力也會(huì)更強(qiáng)。

15.2 壟斷者如何做出生產(chǎn)與定價(jià)決策

15.2.1 壟斷與競爭

競爭企業(yè)是市場中的一小部分，單一企業(yè)不會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生影響，因此在市場價(jià)格下，生產(chǎn)越多的物品就可以獲得更多的利潤；對(duì)于壟斷企業(yè)，其就是市場，雖然它可以隨意定價(jià)，但是會(huì)受到供需曲線的影響，定價(jià)過高，需求變少。

15.2.2 壟斷者的收益

由于壟斷企業(yè)的市場價(jià)格是由供需曲線決定的，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降低，相比于原本價(jià)格與產(chǎn)量帶來的收益，其邊際收益總是會(huì)低于其商品價(jià)格（每增加產(chǎn)量，價(jià)格就會(huì)由于供需關(guān)系下降），壟斷者增產(chǎn)的收益會(huì)受到兩種效應(yīng)的影響。

（1）產(chǎn)量效應(yīng)：銷售的量多了，Q增加，可能會(huì)增加總收益。

（2）價(jià)格效應(yīng)：價(jià)格下降，P降低，可鞥你減少總收益。

這兩種效應(yīng)不會(huì)在競爭企業(yè)中產(chǎn)生，因?yàn)閮r(jià)格是固定的，而壟斷企業(yè)增加產(chǎn)量，在獲得數(shù)量變多的同時(shí)，還有接受單價(jià)降低的事實(shí)。所以壟斷企業(yè)的邊際收益總是位于需求曲線（平均收益曲線即價(jià)格）之下。

15.2.3 利潤最大化

我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)處于低產(chǎn)量時(shí)，邊際成本低于邊際利潤，增加產(chǎn)量可以增加利潤，但是單件利潤在下降，在搞產(chǎn)量時(shí)，邊際成本高于邊際利潤，減少產(chǎn)量可以減少損失。因此，壟斷企業(yè)的最大利潤應(yīng)該是邊際成本等于邊際利潤時(shí)，即兩者曲線的交點(diǎn)，因此利潤最大時(shí)，價(jià)格也大于邊際成本。

15.2.4 壟斷者的利潤

當(dāng)邊際收益等于邊際成本時(shí)，利潤最大，由此確定產(chǎn)量，繼而有平均收益與平均成本的差值計(jì)算得到最大利潤。

15.3 壟斷的福利代價(jià)

15.3.1 無謂損失

競爭企業(yè)所能達(dá)到的均衡狀態(tài)實(shí)際上是一個(gè)使得企業(yè)、消費(fèi)者的共同福利最大的狀態(tài)，而壟斷則是企業(yè)單方面追求最大利潤，減少產(chǎn)量，一部分消費(fèi)者由無法購買，并造成物價(jià)過高，這種無效率的低產(chǎn)量造成了無謂損失。

15.3.2 壟斷福利：是一種社會(huì)代價(jià)嗎

壟斷利潤并不代表社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縮小，這實(shí)際上是將消費(fèi)者的福利轉(zhuǎn)移給了生產(chǎn)者，真正造成無謂損失的是無效率的低產(chǎn)量。

15.4 價(jià)格歧視

15.4.1 關(guān)于定價(jià)的一個(gè)寓言

當(dāng)消費(fèi)者為兩個(gè)不同的群體，他們的消費(fèi)意愿有很大的不同，對(duì)同一個(gè)物品，一個(gè)群體愿意開出高價(jià)，但是另一個(gè)群體卻并不想給出那么高的售價(jià)，對(duì)于企業(yè)，為了避免無謂損失，會(huì)將一個(gè)商品包裝成兩個(gè)，不同定價(jià)，使其可以被兩個(gè)群體都接受，進(jìn)而獲得最大利潤，這就是價(jià)格歧視。

15.4.2 “定價(jià)寓言”的寓意

（1）價(jià)格歧視是利潤最大化壟斷者的一種理性策略，使得價(jià)格貼近不同消費(fèi)者的支付意愿。

（2）價(jià)格歧視根據(jù)支付意愿來劃分消費(fèi)者。

（3）某些市場行為會(huì)阻止價(jià)格歧視實(shí)施，比如套利，通俗而言就是海淘，以此來避免價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視相較于單一售價(jià)，會(huì)增加社會(huì)福利，避免一定的無謂損失，但是這增加的福利多屬于生產(chǎn)者。

15.4.3 對(duì)價(jià)格歧視的分析

事實(shí)上，完全的價(jià)格歧視，即對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者定出剛好符合其支付意愿的價(jià)格，可以使得生產(chǎn)者的收益最大化，獲得盡可能多的市場剩余，但是這在實(shí)際是不可行的，人們只能實(shí)現(xiàn)一部分的價(jià)格歧視。

15.4.4 價(jià)格歧視的例子

（1）電影票：對(duì)兒童和老人收取低價(jià)

（2）飛機(jī)票：設(shè)置不同的座位等級(jí)

（3）折扣券：折扣券可以使得那些支付意愿低的消費(fèi)者以符合自己預(yù)期的價(jià)格購買服務(wù)或者物品，而支付意愿高的可能不會(huì)使用折扣券。

（4）財(cái)務(wù)援助：對(duì)于貧困學(xué)生提供援助，減免學(xué)費(fèi)，實(shí)際上也是一種價(jià)格歧視。

（5）數(shù)量折扣：買的越多，單價(jià)越低。

15.5 針對(duì)壟斷的公共政策

15.5.1用反托拉斯法增強(qiáng)競爭

反托拉斯法賦予了政府阻止企業(yè)合并，或者使得市場競爭性減弱的協(xié)同活動(dòng)，保證市場的自由和競爭，防止社會(huì)福利減少。但是有些合并活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而是增強(qiáng)社會(huì)福利，政府應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)分辨。

15.5.2 管制

政府可以對(duì)壟斷者的行為進(jìn)行管制，比如限制價(jià)格。但是定價(jià)并不容易。

如果限制為邊際成本，由于自然壟斷下，邊際成本是降低的，這也會(huì)是平均總成本降低，但是邊際成本始終低于平均總成本，這會(huì)導(dǎo)致壟斷者虧本。

政府也可以選擇在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，但是支持這方面的稅收又會(huì)造成無謂損失。如果支持壟斷企業(yè)定價(jià)等于平均成本，也會(huì)由于價(jià)格偏高造成無謂損失。而且將平均成本作為定價(jià)也會(huì)失去對(duì)企業(yè)的激勵(lì)，因?yàn)槠髽I(yè)總是為了增加利益追求低成本，但是當(dāng)其得知價(jià)格會(huì)隨著成本降低，也就失去了進(jìn)步的動(dòng)力。

15.5.3 公有制

公有制可以在一定程度上解決壟斷問題，但是公有制缺少了激勵(lì)，依賴于政治制度，相對(duì)缺乏活力。

15.5.4 不作為

一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一個(gè)競爭性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)都會(huì)力求獲得最大的利潤，但是沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)體可以完美實(shí)現(xiàn)這種理想情況，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)和理想經(jīng)濟(jì)存在差距，但是這種差距導(dǎo)致的市場失靈小于政策帶來的畸形影響。

第16章 壟斷競爭

16.1 在壟斷和完全競爭之間

之前討論的兩種情況，更多是兩種極端，但是在實(shí)際中，還有介于兩者之間的，一種是壟斷競爭，即各個(gè)生產(chǎn)者都提供同類但是不同的商品，并具備一定的市場勢(shì)力；另一種是壟斷競爭，即市場上只有幾個(gè)玩家，稱為寡頭，他們?cè)谧约簺Q策時(shí)，也會(huì)考慮其他競爭對(duì)手的決策。

16.2 差別產(chǎn)品的競爭

16.2.1 短期中的壟斷競爭企業(yè)

競爭壟斷企業(yè)其實(shí)和壟斷企業(yè)有些許相似之處，由于其產(chǎn)品具有特點(diǎn)，有自己的適用對(duì)象，所以它們也面臨著一條向右下傾斜的曲線，因此他們需要遵循壟斷者追求最大利益的規(guī)律，使得邊際成本等于邊際收益。

16.2.2 長期均衡

由于市場的允許進(jìn)入和退出，上述情況并不會(huì)持續(xù)太久。當(dāng)存在利益時(shí)，新企業(yè)進(jìn)入會(huì)促使情況轉(zhuǎn)向零利潤；而在虧損時(shí)，企業(yè)退出也會(huì)促使零利潤的出現(xiàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)利潤最大時(shí)，需求曲線正好與平均成本曲線相切，這是因?yàn)樵陂L期情況中，價(jià)格等于平均成本的情況恰好是長期的穩(wěn)態(tài)，也是長期中的最大利潤，這是由于進(jìn)入和退出機(jī)制導(dǎo)致的；而這時(shí)的產(chǎn)量恰好是邊際收益和邊際成本的收益，這是因?yàn)閴艛喔偁幹?，價(jià)格大于邊際收益，而邊際成本和邊際收益相等的情況恰好是利潤最大的情況。

壟斷與壟斷競爭的差別在于壟斷競爭是可以自由進(jìn)出的，這導(dǎo)致了長期情況下利潤為零，而壟斷則一直可以保持正利潤。

16.2.3 壟斷競爭與完全競爭

（1）生產(chǎn)能力過剩

完全競爭時(shí)，會(huì)追求有效規(guī)模，使得平均總成本最小，而壟斷競爭為了追求利潤，會(huì)控制產(chǎn)量使得邊際成本等于邊際利潤，這時(shí)的產(chǎn)量低于有效規(guī)模。

（2）高于邊際成本的價(jià)格加成

壟斷企業(yè)具有一定的市場勢(shì)力，他們經(jīng)常在平均成本下行的曲線上運(yùn)行，邊際成本低于平均成本，即使在均衡條件下價(jià)格等于平均成本，高于邊際成本，每多賣出一件就能獲得利潤。

16.2.4 壟斷與社會(huì)福利

壟斷競爭作為一種略顯復(fù)雜的形式，其確實(shí)會(huì)損害社會(huì)福利，一方面是高于邊際成本的價(jià)格加成，造成了無謂損失，而另一方面是各自帶有差別的商品進(jìn)入市場，會(huì)給市場帶來沖擊，分別是消費(fèi)者選擇多樣性的的正外部性，另一部分是帶給原有市場企業(yè)的負(fù)外部性，搶走了他們的業(yè)務(wù)。由于壟斷競爭綜合了完全競爭和壟斷的一些特點(diǎn)，政府難以對(duì)其有效管制。

16.3 廣告

16.3.1 關(guān)于廣告的爭論

廣告的批評(píng)者認(rèn)為廣告更多的是一種心理戰(zhàn)術(shù)，而不是向消費(fèi)者真實(shí)的展示商品的信息，并且廣告通過夸大產(chǎn)品，從某種程度上抑制了公平競爭，使得企業(yè)不專注于商品的設(shè)計(jì)制造。

廣告的辯護(hù)者認(rèn)為廣告一方面介紹了商品信息，有利于消費(fèi)者選擇，并且可以充分了解市場上的企業(yè)，促進(jìn)了競爭，另一方方面有利于新企業(yè)進(jìn)入市場，增加了多樣性。

現(xiàn)在越來越多的決策者認(rèn)為，廣告促進(jìn)了競爭。

16.3.2 作為指令信號(hào)的廣告

廣告實(shí)際上會(huì)向消費(fèi)者提供一種，這個(gè)商品質(zhì)量不錯(cuò)的信息，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)肯花那么多資金用于廣告宣傳，是一種對(duì)自己產(chǎn)品自信的體現(xiàn)，有一定程度的保障作用。

16.3.3 品牌

通常，擁有品牌的商品價(jià)格會(huì)比同類型無品牌的商品價(jià)格更高，即使實(shí)質(zhì)是一樣的，批評(píng)者認(rèn)為這是一種非理性的消費(fèi)。但是支持者認(rèn)為，品牌一方面有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)識(shí)，分辨，另一方面品牌的效應(yīng)同樣也在督促企業(yè)做好質(zhì)量的保證。

第17章 寡頭

17.1 只有少數(shù)幾個(gè)賣者的市場

對(duì)于寡頭來說，最好的情況是大家聯(lián)合，生產(chǎn)少量物品獲得高價(jià)，但是寡頭往往會(huì)為了自己的利益難以相互合作。

17.1.1 雙頭的例子

當(dāng)只存在兩個(gè)寡頭，兩者出售物品，如果他們?yōu)榱双@得高利潤爭相增大產(chǎn)量，最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格變低，利潤減小。

17.1.2 競爭、壟斷和卡特爾

如果寡頭們相互競爭，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降低，使得利潤下降，但是當(dāng)寡頭們相互勾結(jié)，形成一個(gè)利益集團(tuán)，這就是卡特爾，他們相互協(xié)調(diào)產(chǎn)量，形成了壟斷，獲得最大利潤。

17.1.3 寡頭的均衡

由于寡頭之間的顯性協(xié)議是被禁止的，因此不可能形成公開的卡特爾，這導(dǎo)致相互之間的協(xié)商變得十分困難，而彼此會(huì)為了占領(lǐng)市場份額增大產(chǎn)量，他們最終會(huì)達(dá)到一種均衡狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他們的產(chǎn)量綜合大于壟斷的最大利潤狀態(tài)，但是會(huì)小于競爭狀態(tài)，這是一種對(duì)他們而言各自的最大利益狀態(tài)，而不是共同利益最大的狀態(tài)。寡頭價(jià)格低于壟斷價(jià)格，高于競爭價(jià)格。這就是寡頭的均衡。

17.1.4 寡頭數(shù)量如何影響市場結(jié)果

當(dāng)寡頭數(shù)量增加時(shí)，寡頭之間更難形成協(xié)議了，他們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)更加關(guān)注自己的定價(jià)，考慮產(chǎn)量效應(yīng)（出貨量大，并且價(jià)格高于邊際成本，利潤增加）和價(jià)格效應(yīng)（貨多價(jià)格變低，總利潤下降），直到兩者效應(yīng)恰好平衡。當(dāng)寡頭數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，寡頭的定價(jià)不會(huì)再對(duì)市場造成太大影響，價(jià)格效應(yīng)消失，市場價(jià)格被當(dāng)作固定的，價(jià)格高于邊際成本就生產(chǎn)，效率提高。

17.2 合作經(jīng)濟(jì)學(xué)

17.2.1 囚徒困境

對(duì)于囚犯而言，坦白可以在大多數(shù)情況下使自己獲得一個(gè)比較好的結(jié)果，那么從自己的角度出發(fā)，會(huì)選擇坦白，因?yàn)樗荒鼙ＷC同伙是否會(huì)坦白而讓沉默的自己遭受更大的損失，即使大家都保持沉默能帶來最大的效益。

17.2.2 作為囚徒困境的寡頭

寡頭實(shí)際上和囚犯有類似之處，面對(duì)協(xié)議，雙方都遵守確實(shí)能收獲最大利益，但是如果一方違反協(xié)議，它可以獲得更多利益，而且他也會(huì)害怕對(duì)方違反協(xié)議，選擇先下手為強(qiáng)。

17.2.3 囚徒困境的其他例子

（1）軍備競賽：爭相發(fā)展軍備

（2）公共資源：爭相占用公共資源

17.2.4 囚徒困境與社會(huì)福利

囚徒困境是否有利于社會(huì)福利，是要根據(jù)具體情況做分析的，例如軍備競賽，爭相競爭不如合作軍控，而對(duì)于卡特爾，合作無利于社會(huì)福利。

17.2.5 人們有時(shí)能合作的原因

比如兩個(gè)寡頭，其中一個(gè)違反了協(xié)議，加大了產(chǎn)量而獲得更多的利潤，這些利潤會(huì)因?yàn)橹罅硪粋€(gè)寡頭的增產(chǎn)而消失，甚至降低利潤。只要看到了長期的利潤，人們就會(huì)放棄眼前的利益，選擇合作。

17.3 針對(duì)寡頭的公共政策

17.3.1 貿(mào)易限制與反托拉斯法

設(shè)定法律，使得私人可以反對(duì)并對(duì)寡頭勾結(jié)進(jìn)行訴訟。

17.3.2 關(guān)于反托拉斯政策的言論

（1）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

上游廠商要求下游零售商不得低于某種價(jià)格出售產(chǎn)品，這看起來是一種價(jià)格協(xié)定，有點(diǎn)類似與托拉斯，但是有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，這實(shí)際上是促進(jìn)了零售商的競爭，一方面這樣避免了零售商卡特爾的出現(xiàn)，另一方面，確定的售價(jià)促進(jìn)了他們的競爭，零售商需要用更好的服務(wù)吸引顧客。

（2）掠奪性定價(jià)

掠奪性定價(jià)是指用很低的價(jià)格打壓競爭對(duì)手的行為，掠奪性定價(jià)必然是很低甚至低于成本的價(jià)格，當(dāng)掠奪者獲得了更多的市場份額，其賣出的商品增加，損失也增加，這是有利于消費(fèi)者的。

（3）搭售

搭售就是將兩件商品捆綁銷售，這樣可以將銷路不佳的商品利用暢銷商品出售。