餓了么到店業(yè)務(wù)將與高德合并

高德逐漸扛起阿里本地生活的重?fù)?dān)。

近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

事實(shí)上，餓了么的到店業(yè)務(wù)和高德的合并并不突然?？诒话⒗锸召徶螅?strong>積極融入阿里的生態(tài)體系當(dāng)中：接入支付寶享受流量扶持、并入餓了么和到家業(yè)務(wù)協(xié)同，再到接入高德地圖，為高德地圖提供排號(hào)、預(yù)約等一體化服務(wù)。

在過去，以到家業(yè)務(wù)為核心的餓了么和以到店業(yè)務(wù)為核心的口碑，一直擔(dān)任著阿里本地生活的重?fù)?dān)。

但在“餓了么+口碑”雙板斧攻占本地生活失利的情況下，原本主要為阿里各業(yè)務(wù)引流的高德地圖，取代口碑承擔(dān)起了“到店”重任。

2021年，阿里基于地理位置服務(wù)，組成了由餓了么、高德和飛豬組成的本地生活服務(wù)板塊。其中，餓了么和高德將分別成為本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，飛豬則是作為旅游類垂直服務(wù)平臺(tái)。

這次組織升級(jí)過后，高德就開始和口碑（到店業(yè)務(wù)）共用客服和BD團(tuán)隊(duì)（商務(wù)拓展），自去年起到店部分業(yè)務(wù)也開始虛線向高德高層匯報(bào)。

與此同時(shí)，高德在阿里財(cái)報(bào)里的筆墨多了起來。

比如，阿里2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告就提到：“‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）本財(cái)年訂單量快速增長，主要由高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動(dòng)。高德繼續(xù)通過發(fā)展內(nèi)容及服務(wù)，成功獲得更高的用戶互動(dòng)及忠誠度。”

口碑的到店業(yè)務(wù)這兩年不斷收縮，而高德的地位水漲船高，這次調(diào)整可以通過高德重振阿里到店業(yè)務(wù)，同時(shí)也反哺高德，完善其服務(wù)生態(tài)。

高德變身，成為阿里本地生活排頭兵

2014年，高德地圖砍掉O2O服務(wù)，聚焦核心業(yè)務(wù)，專心做純導(dǎo)航工具類APP。

在積累了大量用戶，贏下了和百度地圖的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，高德又慢慢撿回過去丟掉的業(yè)務(wù)。

2017年，高德地圖創(chuàng)新性地推出了聚合打車模式，通過接入第三方司機(jī)和車輛為用戶提供打車服務(wù)。在去年，高德的聚合打車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利，完成了里程碑式的跳躍。

2019年，高德地圖進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，正式從地圖導(dǎo)航工具升級(jí)為國民出行平臺(tái)，將駕車、打車、公交、地鐵、旅行等更多樣的出行服務(wù)前置于產(chǎn)品首頁，品牌Slogan也改為“行，用高德”。

除了打車業(yè)務(wù)之外，由第三方提供的酒店、門票、加油、充電等場(chǎng)景也被聚合了進(jìn)來。并且高德還在2020年發(fā)布了高德指南，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，為用戶提供吃住行游購?qiáng)嗜奉悷衢T推薦。

到了2021年，在阿里宣布成立本地生活版塊的同一個(gè)月，高德地圖再次進(jìn)行品牌升級(jí)，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向，正式升級(jí)為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”。

用俞永福的話來說，高德地圖的產(chǎn)品演進(jìn)經(jīng)歷了“我在哪”，“怎么去”到“我去哪”的三個(gè)階段。前兩個(gè)階段完成后，高德接下來要解決的就是“我去哪”的出行決策和出門服務(wù)問題。

“過去大家已經(jīng)高度習(xí)慣出門導(dǎo)航用高德，未來希望大家出門生活用高德?！?/strong>

成為阿里本地生活版塊新排頭兵后，高德圍繞著“到目的地”不斷做加法。目前，高德已經(jīng)集齊了出行、美食團(tuán)購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內(nèi)容，和阿里本地生活到店業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密結(jié)合。

2018年，高德的日活就已經(jīng)突破了1億，是阿里集團(tuán)內(nèi)除淘寶、支付寶外流量最高的產(chǎn)品。在去年國慶黃金周，高德的日活數(shù)甚至達(dá)到2.2億的新高。

顯而易見的是，和依附在支付寶流量池的口碑相比，高德在到店業(yè)務(wù)上更加具有想象空間，也更有底氣大展拳腳，因?yàn)?strong>高德自己本身就擁有一個(gè)龐大的流量池。

阿里2022年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)整體訂單量同比增長5%，虧損持續(xù)收窄，從去年同期的65.35億元降至34.93億元。其中，“到目的地”業(yè)務(wù)的虧損收窄就是由于高德訂單增長以及優(yōu)化用戶獲取的投入。

能否利用好平臺(tái)的用戶流量池，扛起阿里本地生活破局的戰(zhàn)略重任，是高德如今最大的考驗(yàn)。

出行平臺(tái)成為本地生活新玩家

目前來看，高德做本地生活沿用的是打車那套邏輯，即提供第三方聚合服務(wù)。

不過，高德的本地生活要想復(fù)刻打車業(yè)務(wù)的成功，卻并不容易。

因?yàn)閺牟榈貓D到打車是一個(gè)自然的邏輯，但是找美食、找酒店等到店服務(wù)，用戶還是習(xí)慣在美團(tuán)上操作，而不是打開地圖軟件查找。

如何重塑用戶心智，讓用戶在出行服務(wù)之外，想起高德的生活服務(wù)，是高德破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

但不管如何，出行服務(wù)與本地生活緊密相連，有著先天的優(yōu)勢(shì)。而跳出高德，我們可以發(fā)現(xiàn)，出行平臺(tái)入局本地生活成為大勢(shì)所趨。

高德的老對(duì)手百度地圖，也基于地圖和出行場(chǎng)景完善了平臺(tái)內(nèi)本地生活的服務(wù)。和高德一樣，百度地圖已經(jīng)集齊了本地出行、餐飲團(tuán)購、酒旅民宿等一系列本地生活服務(wù)。

除此之外，阿里旗下的另一個(gè)出行平臺(tái)哈啰也向本地生活擴(kuò)張，甚至除了本地生活相關(guān)的業(yè)務(wù)外，哈啰還有圖文、短視頻和交友等功能。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2.6萬億元，到2025年將會(huì)增長至4萬億元。

本地生活的年復(fù)合增長率12.6%，但是整體線上滲透率僅為12.7%，市場(chǎng)需求非常龐大。

與此同時(shí)，美團(tuán)京東不斷加碼，抖音快手迅速崛起，各路各路玩家不斷涌入，本地生活的戰(zhàn)局越發(fā)膠著。

面臨著更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，阿里也重整旗鼓，組織上以餓了么為中心的“到家”與以高德為中心的“到目的地”并行，想要重新收復(fù)過去的失地。

而面對(duì)著這個(gè)萬億市場(chǎng)，高德能否扛起阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的重任，還要交由時(shí)間和市場(chǎng)來回答。

作者 | 李迎