羽絨服行業(yè)正處在一個(gè)大混戰(zhàn)的時(shí)代。有的品牌依托強(qiáng)勢(shì)單品出海逆襲；有的品牌通過狂追當(dāng)下Z世代的喜好，推翻經(jīng)典設(shè)計(jì)；也有品牌“放下架子”在工廠忙起了特惠直播。在賽道愈發(fā)擁擠的背景下，羽絨服行業(yè)正在經(jīng)歷“地位”洗牌。

目前，我國羽絨服行業(yè)CR10（前十名市場(chǎng)占有率）達(dá)到43.62%。隨著加拿大鵝、Moncler等奢侈品牌入局，品牌高端化趨勢(shì)愈加顯著，而且這些品牌已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥驮鲩L體量。以加拿大鵝為例，其于2018年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并處于可持續(xù)增長狀態(tài)。

近日，加拿大鵝公布了2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)（截至2023年4月2日）。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝Q4營收為2.932億加元，同比增長31.4%，好于市場(chǎng)預(yù)期的2.57億加元；歸屬于公司股東凈虧損為310萬加元，同比收窄65.9%?？梢姡幽么簌Z在Q4抗住競爭壓力超出預(yù)期，也為后續(xù)發(fā)展做好了鋪墊。

Q4營收增長，亞太市場(chǎng)、DTC業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)造血

財(cái)報(bào)顯示，2023全財(cái)年，加拿大鵝全球銷售額超過12億加元。從業(yè)務(wù)來看，幾大板塊全年表現(xiàn)良好。直營業(yè)務(wù)（DTC）營收為8.07億加元，同比增長9%；批發(fā)營收為3.73億加元，同比增長7.3%；其他業(yè)務(wù)營收為3590萬加元，同比增長277.9%。其中，Q4延續(xù)了前幾個(gè)季度的營收增長姿態(tài)。

對(duì)于Q4營收增長的原因，加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2023財(cái)年第四季度在大中華區(qū)與歐洲、中東與非洲區(qū)（EMEA）的帶動(dòng)下，我們的收入表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁?！必?cái)報(bào)顯示，加拿大鵝的主營市場(chǎng)基本都實(shí)現(xiàn)了營收增長，具體來看，加拿大營收為5520萬加元，同比增長41.2%；美國營收為6750萬加元，同比下降4.5%；亞太地區(qū)營收1.141億加元，同比增長65.4%；歐洲、中東、非洲（EMEA）營收為5640萬加元，同比增長27.3%。

可以看出，亞太地區(qū)做出主要貢獻(xiàn)，而這離不開市場(chǎng)需求的逐步釋放。據(jù)了解，隨著消費(fèi)復(fù)蘇確定性愈發(fā)凸顯，中國內(nèi)地市場(chǎng)銷售額第四季度同比增長約40%，這也進(jìn)一步明確了整個(gè)亞太地區(qū)服飾市場(chǎng)的增長趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，服飾系列在亞太區(qū)的銷售額相比去年同季度增長100%以上，收入接近1000萬加元。

除了行業(yè)景氣恢復(fù)之外，企業(yè)合理的經(jīng)營模式也為營收增長助力。據(jù)了解，第四季度，加拿大鵝加速以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長，進(jìn)一步發(fā)展直營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與快速拓展品類。

一方面，公司重點(diǎn)關(guān)注Z世代客戶群體的需求，持續(xù)推出符合用戶個(gè)性的品類，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，加拿大鵝非派克大衣品類受到市場(chǎng)歡迎，該品類銷售額占總銷售額的42.9%，高于2022財(cái)年的38.5%，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著。

另一方面，考慮到直面消費(fèi)者的形式，將能與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)結(jié)，加拿大鵝持續(xù)推進(jìn)DTC（直營）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打通“人、貨、場(chǎng)”（消費(fèi)者、產(chǎn)品及分銷渠道），提升運(yùn)營管理效率，快速將消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品、渠道運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一至各門店，目前該模式已取得越來越顯著的效果。財(cái)報(bào)顯示，Q4直營業(yè)務(wù)（DTC）營收為2.275億加元，同比增長22.6%；批發(fā)營收為4550萬加元，同比增長30.4%；其他業(yè)務(wù)營收為2020萬加元，同比增長676.9%。

值得一提的是，營收的強(qiáng)勢(shì)增長，也進(jìn)一步改善了加拿大鵝的盈利水平，Q4虧損大幅受窄，無疑釋放出積極的發(fā)展信號(hào)。不過，虧損的事實(shí)仍然存在，下一步，加拿大鵝可能要重點(diǎn)考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)扭虧為盈了。

發(fā)力產(chǎn)品定位和品類，開拓中國市場(chǎng)擴(kuò)大盈利空間

加拿大鵝難以盈利的問題，主要源于外部環(huán)境的激烈競爭以及內(nèi)在經(jīng)營方面還是有待改善。

以羽絨服這一品類為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年的“雙11”預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服均價(jià)，已經(jīng)由2021年的975元上升至1074元。 羽絨服高端化，正在成為行業(yè)頭部品牌們爭先擠進(jìn)決賽圈的重要手段。如今，國內(nèi)波司登、艾來依、太平鳥、海瀾之家都紛紛朝高端羽絨服賽道邁進(jìn)，這在一定程度上會(huì)擠占加拿大鵝的利潤空間，比如，國盛證券統(tǒng)計(jì)，2022財(cái)年波司登產(chǎn)品線上有46.9%的產(chǎn)品定價(jià)達(dá)到1800元以上，毛利率也順勢(shì)提高到60.1%的歷史新高。

值得注意的是，羽絨服價(jià)格上漲也與原材料成本提高密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022年5-9月，95%白鵝絨的每公斤單價(jià)從680元左右漲到了721元；95%白鴨絨的價(jià)格也從400元/kg漲到了412元/kg左右，且這一趨勢(shì)還在持續(xù)，使相關(guān)企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力。

而回歸到加拿大鵝身上，由于在各地區(qū)主要以經(jīng)營直營門店為主，運(yùn)營成本不低，也使其難以打開更大的盈利空間。

據(jù)了解，2023年2月，加拿大鵝公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略增長計(jì)劃。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，加拿大鵝將于2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入，DTC業(yè)務(wù)占比達(dá)到總銷售額的80%。再結(jié)合Q4業(yè)績情況來看，加拿大要想獲得更多的收益，可能還是需緊抓中國市場(chǎng)，尤其是在當(dāng)前中國市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁的形勢(shì)下，更需把握機(jī)遇，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)積極行動(dòng)。

其實(shí)大多數(shù)中國消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的印象，還停留在2018年。加拿大鵝自2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)，以萬元售價(jià)，推高了國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的天花板，填補(bǔ)了中國高端羽絨服市場(chǎng)空白。在眾多消費(fèi)者心中，加拿大鵝羽絨服代表保暖、潮流與奢侈，也顛覆了大眾對(duì)臃腫羽絨服的刻板印象。

但近年來，不僅波司登、安踏等國產(chǎn)品牌在內(nèi)卷羽絨服科技，Lululemon等海外品牌也同樣虎視眈眈中國市場(chǎng)。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年，lululemon在全球新開81家高端羽絨服門店，其中有29家開在中國大陸，達(dá)到新開總量的近40%，目前中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)達(dá)到101家。由此來看，加拿大鵝羽絨服的高端對(duì)手只增不減，所以除了內(nèi)卷價(jià)格，還需找到高奢產(chǎn)品亮點(diǎn)，用于區(qū)別競家。

Dani Reiss認(rèn)為：以往（十年前），奢侈品與超高價(jià)位、鋪張華麗、快速迭代聯(lián)系在一起，現(xiàn)在更多地與產(chǎn)品制造過程、品牌所代表的意義以及如何給消費(fèi)者賦能相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者已意識(shí)到，價(jià)值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn)，奢侈品不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。這似乎在向大眾釋放加拿大鵝的“可得性”，即奢侈品的奢侈點(diǎn)不僅僅在于價(jià)格，而在于工藝設(shè)計(jì)與藝術(shù)理念。當(dāng)然，這需要加拿大鵝圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求提升產(chǎn)品力。

目前加拿大鵝已轉(zhuǎn)型為多品類的高端生活方式品牌，除了消費(fèi)者熟知的Snow Mantra派克大衣、Chilliwack飛行員夾克外，加拿大鵝還有雨衣、衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個(gè)品類。但站在消費(fèi)者角度來看，多品類布局也需要高品質(zhì)支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，加拿大鵝一直強(qiáng)調(diào)功能性，比如戶外環(huán)境里的保暖性、耐用性、輕薄性、防水性等，同時(shí)也非常注重功能性面料的開發(fā)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)感的提升，通過與Y/Project、Concepts、OVO、陳安琪等全球知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師及品牌合作，給予消費(fèi)者更多驚喜。

不過，若只停留在產(chǎn)品打造層面，而沒有渠道拓展，顯然是難以實(shí)現(xiàn)盈利的。渠道方面，加拿大鵝長期以來也較為重視中國市場(chǎng)的門店增設(shè)，2023財(cái)年，加拿大鵝在全球共開設(shè)了10家專門店，其中有4家開在中國。2024財(cái)年，公司計(jì)劃在美國、中國內(nèi)地、日本等地開設(shè)16家專門店，并預(yù)計(jì)其中絕大多數(shù)新增專門店將在下半年投入運(yùn)營。同時(shí)提升數(shù)字化能力，增加門店客流并優(yōu)化庫存管理。

據(jù)中信證券預(yù)計(jì)，中國羽絨服市場(chǎng)未來至少有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場(chǎng)大有可為。鑒于亞太市場(chǎng)已取得良好表現(xiàn)，加拿大鵝繼續(xù)從產(chǎn)品和渠道兩方面出發(fā)，打造中國市場(chǎng)增長級(jí)，有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績端更正向的反饋。

作者：Tiny

來源：美股研究社