廣告

在大多數(shù)網(wǎng)站看視頻，你都會(huì)要先過一個(gè)5-60秒不等的廣告。也許你會(huì)吐槽，我們連VIP都買不起，怎么能買得起廣告里的東西……但是這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然而然的特征。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵(lì)。

各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費(fèi)品的企業(yè)，例如藥、香水和飲料的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，挖掘機(jī)與火車的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右。

廣告采取了多種形式。這種指出采取了多種形式，比如網(wǎng)站、電視、廣告牌、在職、報(bào)紙或者寄到你家里的傳單。

關(guān)于廣告的爭(zhēng)論

用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說廣告有沒有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭(zhēng)論。我們來考慮爭(zhēng)論的雙方。

廣告的批評(píng)者? 廣告的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的喜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇?！边@種商業(yè)廣告的目的是要下意識(shí)地傳遞一個(gè)信息：“這種品牌的牛奶非常獨(dú)一無二。”廣告的批評(píng)者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來不存在的欲望。

批評(píng)者還認(rèn)為，廣告抑制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況，就比如說“除菌率99.99%”。通過增加產(chǎn)品差別的感覺和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。在需求曲線缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本的價(jià)格加成。

廣告的擁護(hù)者? 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)買的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。

擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場(chǎng)上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差別。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力小了。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因?yàn)樗o予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客的一個(gè)手段。、

參考文獻(xiàn)：

曼昆(美).經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(第二版).三聯(lián)書店/北京大學(xué)出版社

曼昆(美).經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(第七版). 北京大學(xué)出版社

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