虧損20億——B站商業(yè)化正在陷入“塔西陀”陷阱。

塔西陀得名于古羅馬歷史學(xué)家塔西陀，意指倘若失去公信力，無論其如何發(fā)言或做任何事，外界均不會(huì)信其說法，眼下，B站盈利和商業(yè)化問題，正陷入這一困境。

2022年9月8日，B站二季度財(cái)報(bào)在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)發(fā)布之后姍姍來遲，數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度財(cái)報(bào)，B站Q2營收49億元，同比增長9%；月均活躍用戶達(dá)到3.057億，同比增長29%；平均每月付費(fèi)用戶達(dá)到2750萬，同比增長32%；凈虧損20.104億元，同比擴(kuò)大79.21%。財(cái)報(bào)公布后，美股開盤嗶哩嗶哩一度跌超10%。

細(xì)看財(cái)報(bào)，游戲、廣告、增值和電商及其他四大業(yè)務(wù)板塊的收入分別為10.46億元、11.58億元、21.03億元和4.01億元，除了游戲板塊下跌15%外，其他業(yè)務(wù)均與去年同期基本持平。這樣一份財(cái)報(bào)，當(dāng)然比一季度財(cái)報(bào)更加突出了B站的問題——各業(yè)務(wù)板塊增長乏力，扭虧依然遙遙無期。

▲圖：B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

為了扭虧，B站嘗試了很多手段，開源方面，大力推動(dòng)游戲營銷，原神等游戲賬號(hào)和相關(guān)游戲UP主得到官方大量流量扶持，過去幾個(gè)月粉絲量上了一個(gè)量級(jí)；節(jié)流方面，與很多B站粉絲量達(dá)到20萬和30萬的中頭部UP主解約、大幅砍掉UP主創(chuàng)作激勵(lì)等等，比如6月21日推出了付費(fèi)視頻，目前也已經(jīng)匆匆下線。但這對(duì)B站凈利潤的貢獻(xiàn)也乏善可陳。

即便用降本的方式最終勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了短期盈利，長期來看，B站作為內(nèi)容社區(qū)面臨的困境難有絲毫緩解。

01

社區(qū)生態(tài)光彩不再

B站的定位是內(nèi)容社區(qū)，這是一個(gè)前幾年被頻繁提及但這兩年鮮少被討論的重要事實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有三種重要形態(tài)，社交、媒體，以及介于兩者之間的社區(qū)。社交的價(jià)值在于連接起不同的人，如微信；媒體的價(jià)值在于連接人與內(nèi)容，如今日頭條；而社區(qū)最大的價(jià)值在于，連接內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，如知乎、B站和以前的貼吧。

社區(qū)平臺(tái)的增長飛輪要跑起來，首先必須要有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次用戶之間要對(duì)平臺(tái)有足夠的共識(shí)，最終才能營造出良好的社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)作者和用戶的使用體驗(yàn)才能得到保證。

B站早期非常高的答題門檻、對(duì)二次元的共同愛好、彈幕禮儀以及各種各樣的梗，構(gòu)筑起了足夠強(qiáng)的共識(shí)，在無意中形成了簡中互聯(lián)網(wǎng)最好的社區(qū)氛圍。這個(gè)過程中，需要官方運(yùn)營和維護(hù)的地方并不多。實(shí)際上，只要是垂類社區(qū)，無論是知乎乃至早期的微博，還是即刻和豆瓣，都有過社區(qū)氛圍非常良好的時(shí)期。

良好的社區(qū)氛圍為UP主們提供了優(yōu)異的創(chuàng)作體驗(yàn)。在B站，創(chuàng)作會(huì)被很多人看到，被用戶點(diǎn)贊、投幣、收藏。彈幕和評(píng)論的認(rèn)可、建議、玩梗和催更是UP主們“用愛發(fā)電”的基礎(chǔ)，直到今天還是不少UP主堅(jiān)持更新的動(dòng)力源泉。

B站掌舵人陳睿在13周年演講上說，“能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在”。的確如此。自B站出圈以來，絕大多數(shù)的用戶增長、用戶粘性和用戶忠誠度并非來自番劇，而是來自380萬的“寶藏UP主”?！皩毑豒P主”是B站區(qū)別于其他平臺(tái)最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。甚至在2016年上線FGO，能大獲成功其中一個(gè)重要原因就是B站中大量的二創(chuàng)作品。

可如今，雖然UP主數(shù)量還在快速增長，如數(shù)據(jù)，2022年二季度，B站月活UP主數(shù)量同比增長50%到360萬，但比第一季度的382萬有所下滑?，F(xiàn)存UP主的創(chuàng)作積極性一直在下降，這背后是每個(gè)垂類社區(qū)在破圈的過程中不得不面臨的難題：舊有的標(biāo)簽和用戶感情會(huì)成為破圈的第一道障礙。

垂類社區(qū)一旦開始破圈，大量新用戶涌入，不同圈子的人不斷發(fā)生碰撞，原本友好和諧的社區(qū)氛圍變得越來越敵對(duì)。再加上B站吸引的新用戶中很大比例是中學(xué)生，這些年輕人年輕氣盛，三觀又尚未完全成熟，B站的彈幕和評(píng)論環(huán)境越來越讓人難以忍受。

這時(shí)官方就不得不頻繁出面，通過推薦機(jī)制、分區(qū)等手段不斷加大不同圈子的壁壘，避免不同圈層的碰撞，并強(qiáng)化同一圈層的共識(shí)。

但缺乏運(yùn)營戰(zhàn)斗力的B站顯然做不好這一點(diǎn)。甚至可以說，這件事根本就不可能做好——知乎、貼吧、虎撲、即刻、豆瓣、微博，從來沒有任何平臺(tái)能做到兼顧內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍和商業(yè)化。

▲圖：社區(qū)產(chǎn)品如何做好兼容

UP主們的創(chuàng)作動(dòng)力來自兩個(gè)方面，一個(gè)是良好社區(qū)氛圍帶來的社交激勵(lì)，一個(gè)是商業(yè)化帶來的金錢激勵(lì)。這兩個(gè)方面不需要同時(shí)存在——早期大量的B站UP主其創(chuàng)作激情，就只來自前者；而今天絕大多數(shù)涌入B站的新創(chuàng)作者的動(dòng)力顯然來自后者。

但目前這兩種激勵(lì)都面臨挑戰(zhàn)。

社交激勵(lì)依靠的是兩點(diǎn)：更多人看見，和良好的反饋。

在讓更多人看見這一點(diǎn)上，需要的是分發(fā)效率。只要看看如今B站起號(hào)的難度和大多視頻播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于UP主粉絲量，就能夠發(fā)現(xiàn)B站的分發(fā)效率并不高，遠(yuǎn)比不上抖音和快手。實(shí)際上這一直都不是垂類社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

至于良好的反饋，隨著B站4億月活目標(biāo)的達(dá)成，可能也將消失殆盡。

不得不說，從筆者觀察來看，B站的社區(qū)氛圍正在加速惡化，在近年來新增的熱點(diǎn)視頻中，彈幕、評(píng)論區(qū)充斥著“兩方對(duì)壘”式的爭(zhēng)辯、陰陽怪氣乃至互相謾罵，理性的討論氛圍極其少見；一旦碰到看不懂、不認(rèn)可、不喜歡的視頻，很多用戶也慣于直接表達(dá)厭惡乃至上升到對(duì)UP主的人身攻擊。

尤其是目前B站大量的用戶越來越習(xí)慣了站隊(duì)，習(xí)慣了陰陽怪氣、詆毀、污蔑，何同學(xué)等頭部UP主自出圈之后都不得不開啟評(píng)論精選功能。這背后固然有UP主們本身的問題，但是B站運(yùn)營手段的無力和在內(nèi)容引導(dǎo)上的“難有大作為”顯然是主要原因。

這些都讓用愛發(fā)電不再可行。而靠錢發(fā)電也開始走不通。

由于B站不得不采用愛奇藝的“盈利秘訣”——縮減成本，無論是砍創(chuàng)作收益，還是與簽約UP主提前解約，都表明大多數(shù)中小UP主賴以生存的金錢激勵(lì)將越來越少。2021年起官方有意推波助瀾的全職UP主風(fēng)潮，已經(jīng)難以為繼。

動(dòng)機(jī)心理學(xué)上有一個(gè)理論，大致是說，物質(zhì)激勵(lì)的引入會(huì)傷害精神激勵(lì)，讓精神激勵(lì)難以為繼。即使B站社區(qū)氛圍不再惡化，社交激勵(lì)依舊保持，但金錢激勵(lì)已經(jīng)成為絕大多數(shù)活躍UP主的追求，社交激勵(lì)的有效性就大大降低。這就是B站面臨的第一個(gè)困境——引以為豪的創(chuàng)作生態(tài)，面臨著極大的危機(jī)，而且是不可挽回的。

很多人會(huì)說，就算沒了創(chuàng)作激勵(lì)，UP主賺錢可以靠廣告。這就要提到B站面臨的第二個(gè)困境。

02

廣告失速

自創(chuàng)辦以來，B站依靠免費(fèi)看番劇、無貼片廣告贏得了大量好評(píng)。

但B站長期不上線廣告、不注冊(cè)就能觀看視頻等良心功能，也形成了獨(dú)特的“白嫖”文化——點(diǎn)擊播放就是肯定，能給個(gè)點(diǎn)贊、投幣或收藏已經(jīng)是莫大的肯定，如果給個(gè)一鍵三連就是最高的榮耀，要想讓我付費(fèi)，你嫌粉絲多是不是？

這種文化，是B站推行商業(yè)化最大的阻力。B站上線付費(fèi)視頻功能，30塊錢掀起軒然大波的根源正在于此。

有一些UP主調(diào)查粉絲的付費(fèi)意愿，結(jié)果顯示，旗幟鮮明反對(duì)的比例最高，要視內(nèi)容質(zhì)量而定的比例第二，此外很多人給出的建議是，可以付費(fèi)，但不要在B站，建議轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣在B站舒舒服服、零門檻地觀看視頻，包括貼片廣告、付費(fèi)等在內(nèi)的任何觀看門檻，都會(huì)引起用戶的強(qiáng)烈反對(duì)，最終用腳投票。

無論是上線付費(fèi)視頻鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、掉了幾萬粉的UP主勾手老大爺鄧肯，還是因?yàn)榕c夸克合作代言廣告而掉粉的何同學(xué)，都顯示出B站UP主的“恰飯”之路非常難走。

很多人會(huì)有B站UP主很容易賺錢的錯(cuò)覺。這背后的原因，是B站官方運(yùn)營加上輿論的引導(dǎo)。他們不斷以頭部UP主的成功作為榜樣，給數(shù)百萬小微UP主們畫大餅，營造出在B站當(dāng)UP主容易發(fā)財(cái)?shù)募傧蟆?/strong>

▲圖：B站1萬粉以上UP主粉絲量分布圖（制作：零態(tài)LT）

事實(shí)上，在B站360萬活躍UP主中，能做到5萬粉以上的UP主僅兩萬多。而不少20萬以上的UP主尚愁生計(jì)，大致估算，在B站賺到錢的UP主很可能不超過2000人，2000之于380萬，0.05%的比例跟考上清華北大的概率差不多，可見在B站恰飯是多困難的一件事。

不止是UP主，B站自己也很難靠廣告賺錢。

2022年二季度，B站營收增速大幅下降至10%，其中，廣告作為增速最快的一駕馬車，也驟然停了下來：增速僅為10%。乍看起來這個(gè)增速也不算慢，但作為一家仍處于用戶數(shù)高速增長、廣告收入僅占總收入20%的平臺(tái)公司而言，這個(gè)增速絕對(duì)談不上及格。

▲圖：B站2017～2022Q2總營收與廣告收入增長情況（制作：零態(tài)LT）

所有的投資人都會(huì)承認(rèn)，內(nèi)容社區(qū)天然不適合依靠廣告，Ad Load（廣告加載率）存在天然的天花板。曾經(jīng)輝煌的百度貼吧就是被廣告毀掉的。何況是一個(gè)用戶習(xí)慣“白嫖”、討厭廣告、對(duì)恰飯容忍度很低的平臺(tái)，廣告絕對(duì)不會(huì)是出路。

為了追求廣告，B站甚至開始了抖音化——大力推動(dòng)豎屏，并屢屢提到自己的Story Mode（豎屏模式）占了多大的播放比例，意圖給資本市場(chǎng)講出一個(gè)新的增長故事。但豎屏模式本質(zhì)上是媒體模式，需要依托極高的分發(fā)效率和高超的運(yùn)營技巧，這兩者都不是作為內(nèi)容社區(qū)的B站能夠與抖音相提并論的。

03

能否走出死胡同

不得不承認(rèn)，B站在破圈和商業(yè)化道路上的確異常努力：游戲自研、投資游戲、投資電商、補(bǔ)貼直播、付費(fèi)課程、付費(fèi)視頻、內(nèi)容自制、力推年度大會(huì)員等等。

在游戲上，B站曾抓住了二次元游戲崛起的風(fēng)口，成功到納斯達(dá)克敲鐘。但上市后采取了破圈策略，走上了知乎老路。雖然游戲投資不減，但游戲業(yè)務(wù)一直不溫不火，季度營收在11～13億之間徘徊了兩三年。

而當(dāng)初B站看不起的合作伙伴米哈游，今天依靠《原神》這款游戲，收入直逼B站，估值站上了2000億，是B站的將近3倍。

至于電商，2021年B站電商依靠盲盒短暫泛起一點(diǎn)水花。但如今打開B站的會(huì)員購界面，絕大多數(shù)商品都帶有強(qiáng)烈的二次元屬性，品種數(shù)量少，購物體驗(yàn)不佳，說B站正在淘寶化的人，比說B站未來能依靠自研游戲趕超米哈游的還不靠譜。

▲圖：B站會(huì)員購頁面

而B站目前所講的故事無外乎三點(diǎn)：

1）依靠版權(quán)內(nèi)容和自制，吸引新用戶；

2）利用UP主創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)出大量二創(chuàng)和周邊，提升用戶粘性；

3）利用 Story Mode 來提升 Ad load，打開廣告收入天花板。

這個(gè)故事第一環(huán)已經(jīng)被愛優(yōu)騰所證偽，想要盈利只能靠短期縮減成本；第二環(huán)和第三環(huán)則在前文被證偽。實(shí)際上，付費(fèi)視頻、Story Mode的上線，意味著B站已經(jīng)黔驢技窮。

看得見的路都被堵死，能使的招數(shù)都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。

B站的困境，事實(shí)上是一切內(nèi)容社區(qū)的困境。破圈、社區(qū)質(zhì)量、盈利能力，一直是內(nèi)容社區(qū)的不可能三角，貼吧在追求盈利的過程中直接把自己搞得半死不活，知乎則早已犧牲了社區(qū)質(zhì)量，苦苦追求盈利能力。

B站是否能夠成功走出死胡同，打破這個(gè)不可能三角呢？可能連陳睿自己都不知道。

作者｜辜鴻城

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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