藍(lán)鯊導(dǎo)讀：預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金十年

2023年2月25日—26日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，主題為“穿越周期 韌性增長(zhǎng)”的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務(wù)商等共計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬(wàn)人次觀看。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，投出了鍋圈食匯、塔斯汀、豬角等優(yōu)秀預(yù)制菜企業(yè)的不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷詳細(xì)解讀了預(yù)制菜的概念、類別、發(fā)展歷程及行業(yè)規(guī)模、品類周期等，還解讀了預(yù)制菜可以進(jìn)入的渠道、如何判斷渠道的好壞及優(yōu)先級(jí)、如何全渠道布局等問(wèn)題，并列舉優(yōu)秀投資案例詳細(xì)解讀了產(chǎn)品卓越的重要性。

以下為李祝捷演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

不惑創(chuàng)投，為何不斷能投出預(yù)制菜超級(jí)獨(dú)角獸？
2018年3月，藍(lán)鯊創(chuàng)始人劉娟介紹了鍋圈創(chuàng)始人楊明超。彼時(shí)鍋圈規(guī)模很小，剛開(kāi)到300家店，楊總還穿著超大號(hào)西裝，也不相信能融到錢。彼時(shí)的不惑創(chuàng)投也才兩歲，剛管理了3億元資本的小基金，尚未證明自己，也投不起高估值的企業(yè)，不惑創(chuàng)投和鍋圈后續(xù)的合作，堪稱“弱弱聯(lián)合”。??
鍋圈已經(jīng)是2C銷售額最大的預(yù)制菜公司，成為了行業(yè)的燈塔。我們相信，鍋圈的未來(lái)還有至少10倍的增長(zhǎng)，會(huì)是一個(gè)千億銷售額的公司，成為中國(guó)社區(qū)廚房的入口，成為令人尊敬的美好企業(yè)。

02

預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？

下面分享一下我們?cè)陬A(yù)制菜賽道的看法。什么是預(yù)制菜？本質(zhì)上是指以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品）為原料，加入復(fù)合調(diào)味料，經(jīng)過(guò)預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉）而成的半成品或成品菜肴。其本質(zhì)上可分為三段：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、半成品和成品。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不是我們的投資方向。由于農(nóng)業(yè)在中國(guó)屬于手工業(yè)，我們也不建議創(chuàng)業(yè)者們?cè)谶@個(gè)方向創(chuàng)業(yè)。半成品已經(jīng)出現(xiàn)很久了。復(fù)合調(diào)味料誕生了不少上市公司，典型的如味知香，創(chuàng)始人夏靖和其妻子在蘇州胥門三香農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)盤下了一個(gè)10平米的店面，賣速凍肉食及速凍半成品菜。從沒(méi)文化、沒(méi)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者，變成了幾十億元的市值的上市公司老板。還有很多2B的半成品公司，如河南的千味央廚也已上市。按食用方式的不同，預(yù)制菜可分為即配菜肴、即食菜肴、即熱菜肴和即烹菜肴四類。這四類的銷售渠道不盡相同。即配菜肴只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的切割和分類，主要針對(duì)2B渠道，配給餐飲企業(yè)，以降低人工成本，如大家所熟知的叮咚買菜等就是進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工。也有針對(duì)2C的，我們稱之為“升級(jí)版方便面”，如八寶粥等類目和自嗨鍋等品牌。這個(gè)類目中的很多產(chǎn)品都比較老化。但消費(fèi)品市場(chǎng)就是這樣，你不迭代自己，別人就來(lái)迭代你。即使類目已老、但品類的成熟，依然讓眾多創(chuàng)業(yè)者擁有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。即食菜肴就是開(kāi)袋即食的食品，如罐頭、八寶粥、鹵味等。即熱菜肴簡(jiǎn)單講就是速凍水餃、湯圓類產(chǎn)品，以2C為主，2B也可以做。即烹菜肴通常以凍品的形態(tài)出現(xiàn)，其成品菜或半成品菜往往直接進(jìn)入到家庭，大家所熟悉的盒馬、鍋圈等都有很多此類菜品。這類工廠預(yù)制的凍品成品食材已經(jīng)開(kāi)始接近并達(dá)到大廚的水準(zhǔn)?，F(xiàn)在我們?cè)谵k公室請(qǐng)客吃飯都很少下樓吃大餐了，都是買來(lái)成品菜用電磁爐復(fù)熱，有鍋氣且和大廚做出來(lái)沒(méi)有太大差別。預(yù)制菜在當(dāng)下雖然熱度很高，但它并不是一個(gè)新行業(yè)和新概念。國(guó)內(nèi)預(yù)制菜始于20世紀(jì)90年代的凈菜加工企業(yè)；2000年前后深加工的半成品菜企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。2014年，隨著外賣的快速發(fā)展，B端料理包步入放量期，很多餐飲企業(yè)都開(kāi)始以料理包形式提供快餐，預(yù)制菜也自2014年起進(jìn)入快速普及階段。2020年后，經(jīng)過(guò)疫情的催化，B端和C端預(yù)制菜消費(fèi)爆發(fā)。如今，市面上的所有快餐甚至五星級(jí)酒店幾乎都是“預(yù)制菜”，這是大勢(shì)所趨。預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模，有終端回溯、格局推演、平均營(yíng)收和行業(yè)媒體等四種計(jì)算方式。不同測(cè)算口徑下預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模不同，預(yù)計(jì)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模2,000-3,000億元，B端與C端占比約為8:2。

不難看出，最大的市場(chǎng)依舊在B端，C端發(fā)展還需要比較長(zhǎng)的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)者做預(yù)制菜要先選最大的市場(chǎng)。2011-2021年有6.8萬(wàn)家預(yù)制菜企業(yè)注冊(cè)成立，超50%企業(yè)成立于5年內(nèi)，超半數(shù)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以內(nèi)。廣東通過(guò)各項(xiàng)政策扶持及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，居于全國(guó)前列。河南、山東、江蘇、福建等省份發(fā)展勢(shì)頭良好，特別是山東和河南是人口大省、農(nóng)業(yè)大省及中國(guó)食材聚集地。鍋圈就創(chuàng)始于河南鄭州，2019年被我們投資后搬到了上海。由于中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)口味差異大，所以尚未形成大的龍頭公司。渠道競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須有品質(zhì)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。以安井為代表的預(yù)制菜企業(yè)，抓住了火鍋市場(chǎng)的紅利。安井的市值也一度高達(dá)五六百億元，上市后也保持了穩(wěn)健、強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

03

供給與需求雙向共振驅(qū)動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展

預(yù)制菜發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素也很豐富。供給端：食品工業(yè)化發(fā)展帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升&產(chǎn)品成本降低；冷鏈物流的發(fā)展和完善，為預(yù)制菜延長(zhǎng)保質(zhì)期，擴(kuò)大配送范圍提供基礎(chǔ)條件；大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將報(bào)廢損失降到最低；渠道的多元化和便利化，讓消費(fèi)者購(gòu)物上更為便捷，預(yù)制菜的消費(fèi)體驗(yàn)更為完美。需求端：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓消費(fèi)者購(gòu)買能力不斷上升的同時(shí)，帶來(lái)主糧消費(fèi)下降，而肉禽蔬菜和休閑零食等消費(fèi)的增加；經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)分工、工作節(jié)奏加快、女性職業(yè)化，便捷性預(yù)制菜日益受青睞；勞動(dòng)力人口比例下降，人工成本上升，促使餐飲企業(yè)更多的使用預(yù)制菜 ；消費(fèi)習(xí)慣的改變，因?yàn)槿说膽卸杼煨?，預(yù)制菜一旦使用便容易固化。因此，供給端與需求端的雙向共振是驅(qū)動(dòng)預(yù)制菜發(fā)展的核心因素。特別是在B端，餐企租金和人力成本的持續(xù)提升，倒逼企業(yè)降低后廚面積、后廚員工和采購(gòu)成本。綜合來(lái)看，使用預(yù)制菜餐廳成本能夠降低7%-10%。這是什么概念？很多行業(yè)的凈利潤(rùn)不過(guò)7%-10%，這已經(jīng)是非常大的節(jié)約。與此同時(shí)，外賣興起，連鎖化率也會(huì)提升。中國(guó)的連鎖化率不到10%，未來(lái)10年-20年，中國(guó)各行各業(yè)的連鎖化率都會(huì)提升，至少會(huì)提升到美國(guó)和歐美的50%-60%，這是確定性的趨勢(shì)，也是創(chuàng)業(yè)者和投資人的機(jī)會(huì)。C端也變得越來(lái)越懶。大家沒(méi)有時(shí)間從早上開(kāi)始?xì)⒁恢浑u，搞到晚上才做好。外賣并不能完全滿足C端就餐需求。對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，不可能每頓都吃外賣或者外出就餐。居家也有制作大菜+儀式感的需求，部分預(yù)制菜如酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、剁椒魚頭等節(jié)日硬菜，可以滿足逢年過(guò)節(jié)，日常招待宴請(qǐng)好友的需求。對(duì)于品類的周期，湯圓和水餃?zhǔn)亲钤邕M(jìn)入成熟期的，現(xiàn)在純粹就是比拼品牌，存量博弈。易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如手抓餅、甜甜圈和牛肉丸等，處于上升期，快速鋪量搶占市場(chǎng)。重食材和難手工的菜品，處于導(dǎo)入期，拼的是產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。預(yù)制菜可以進(jìn)入的渠道有哪些? B端渠道有酒店、連鎖餐飲、鄉(xiāng)廚、團(tuán)餐、小B。C端渠道有KA商超、流通網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。創(chuàng)業(yè)者該如何判斷渠道的好壞及優(yōu)先級(jí)呢?本質(zhì)上來(lái)講，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的渠道。比如，味之香大部分直接2C或自建菜市場(chǎng)門店，少量通過(guò)批發(fā)渠道售賣，所以毛利率并不高，只有22%，凈利率卻高達(dá)217.59%。這就意味著這個(gè)渠道的銷售成本和損耗都非常低。安井食品的毛利就比味之香高得多，有45%，但凈利潤(rùn)卻只有7.5%。三全食品主要是直營(yíng)渠道（23%）＋經(jīng)銷商覆蓋（73%），毛利率比安井高一點(diǎn)，有46%，但凈利潤(rùn)比安井食品小一些。本質(zhì)上，2C和2B對(duì)預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)并非完全割裂，安井食品可以2C，三全食品也可以2B，只是比重不同。創(chuàng)業(yè)者該如何選擇渠道呢？一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)前幾年，必須作出“主攻什么市場(chǎng)”的選擇，如果選擇主攻做產(chǎn)品，那一定是通過(guò)各個(gè)渠道去分銷，最終形成一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。如果選擇先鋪渠道，渠道占領(lǐng)之后才能夠立得住，最后進(jìn)化成為非常優(yōu)秀的產(chǎn)品公司。這是殊途同歸。所以，創(chuàng)業(yè)初期，必須集中精力打一端，而不是到處亂鋪。

還有一點(diǎn)很重要。什么是好的預(yù)制菜企業(yè)？以一家2B公司為例，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，那就是產(chǎn)品必須卓越，而不僅僅是優(yōu)秀。如果產(chǎn)品無(wú)法做到卓越，很難在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。卓越的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？你的產(chǎn)品已經(jīng)幾乎可以自己去開(kāi)店，并形成自己的連鎖門店。

04

我們?yōu)槭裁赐哆@些預(yù)制菜品牌
最后給大家講幾個(gè)不惑創(chuàng)投投的預(yù)制菜案例。1、鍋圈食匯下圖是鍋圈創(chuàng)始人楊明超7年前寫的，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看完全不過(guò)時(shí)，優(yōu)秀的CEO在7年前就把事情想的很清楚：用上游無(wú)限的食材，有限的工廠，通過(guò)鍋圈做出有限的產(chǎn)品，形成無(wú)限的組合，去滿足終端消費(fèi)者無(wú)限的場(chǎng)景需求。鍋圈怎么做到？每一個(gè)類目食材都只有一個(gè)SKU，當(dāng)開(kāi)到1萬(wàn)家門店的時(shí)候還是只有一個(gè)SKU，由于規(guī)模效應(yīng)以及專注極致，這款產(chǎn)品的性價(jià)比通常讓同行無(wú)路可走。從這個(gè)意義上，鍋圈是目前中國(guó)最接近COSTCO邏輯的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

鍋圈的發(fā)展告訴我們，創(chuàng)業(yè)者的使命是創(chuàng)新，是從另外一個(gè)路徑去重做市場(chǎng)，而不是抄襲。顛覆海底撈的不是下一個(gè)海底撈，而是鍋圈。顛覆麥當(dāng)勞的不是去照抄一個(gè)麥當(dāng)勞，而是塔斯汀。

2、塔斯汀

2020年武漢疫情期間，塔斯汀全國(guó)有50家門店，2021年我們投資它時(shí)也只有小幾百家門店，2022年，全國(guó)門店超過(guò) 3000家，而今年塔斯汀完全可能在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量上，超越他的前輩麥當(dāng)勞。

塔斯汀是怎么做到的？塔斯汀也是預(yù)制菜，門店并沒(méi)有廚師，它的核心是對(duì)產(chǎn)品做了創(chuàng)新，門店是用工廠的面包胚現(xiàn)烤的，口感更好，消費(fèi)者有非常明顯的產(chǎn)品差異化體驗(yàn)，以及足以形成口碑傳播。

塔斯汀通過(guò)差異化重新定位，重新定義產(chǎn)品，重新定價(jià)。定價(jià)差異化：塔斯汀精選價(jià)格帶，在這個(gè)價(jià)格帶沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是華萊士的升級(jí)，麥當(dāng)勞的平價(jià)替代。產(chǎn)品差異化：避免比拼效率競(jìng)爭(zhēng)，跳出產(chǎn)品模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。塔斯汀現(xiàn)烤面包坯漢堡，產(chǎn)品創(chuàng)新，如北京烤鴨漢堡、魚香肉絲漢堡等。品牌定位差異化：塔斯汀主打中國(guó)漢堡，用中國(guó)方式重新定義西式漢堡，強(qiáng)調(diào)民族文化，明顯的年輕化、國(guó)潮化。塔斯汀的輕松完成了10倍增長(zhǎng)，也即將完成100倍的增長(zhǎng)。只要做出真正符合市場(chǎng)的產(chǎn)品，打?qū)κ袌?chǎng)的點(diǎn)，依然有機(jī)會(huì)成就創(chuàng)業(yè)的奇跡。3、豬角豬角一樣是工廠預(yù)制門店零售的模型，同樣擁有“卓越”的產(chǎn)品。豬角的工廠堪稱預(yù)制菜的代表工廠，不但全流程可視化，只使用天然調(diào)味料，用心做令消費(fèi)者放心的美好食材。豬角的成功首先是選品的成功，豬腳這個(gè)品類群眾基礎(chǔ)好，這個(gè)品類在家做麻煩，工廠做效率會(huì)更高，可以標(biāo)準(zhǔn)化。這個(gè)品類，男人女人都愛(ài)吃，老人小孩都能吃，南方北方都在吃，供應(yīng)鏈端又是中國(guó)人吃，外國(guó)人不吃，可以構(gòu)建供應(yīng)鏈規(guī)模壁壘。豬角已經(jīng)成為中國(guó)公司里面單一進(jìn)口豬腳體量最大的公司，構(gòu)建供應(yīng)鏈的規(guī)模壁壘，真正做到物美價(jià)廉。

豬角的門店模型又具備“四快”：點(diǎn)餐快、出餐快、吃得快、翻臺(tái)快。人效、品效全部?jī)?yōu)于中式快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？觳涂觳停霾坏娇炀洼斄?，精髓就是快。上面這幾個(gè)案例，鍋圈已經(jīng)跑到了萬(wàn)店，塔斯汀很快能跑到萬(wàn)店，豬角也成為類目的絕對(duì)第一。我們不難發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜領(lǐng)域的創(chuàng)富與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)很多。但不惑創(chuàng)投認(rèn)為，只有卓越的產(chǎn)品，才是預(yù)制菜的靈魂。我們一再告誡老板們，不要迷戀線上流量的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榱髁坎皇悄愕?，是平臺(tái)的。真正卓越的來(lái)源是產(chǎn)品，只有這樣才有機(jī)會(huì)在未來(lái)跑得更遠(yuǎn)。