可樂(lè)的變遷史，也是社會(huì)的發(fā)展史。

約翰·彭伯頓（Dr. John S. Pemberton）是美國(guó)亞特蘭大的一名藥劑師，他無(wú)論如何都不會(huì)料想到，自己在藥鋪里的一次偶然的調(diào)配，竟然制作出了日后風(fēng)靡全球的飲品——可口可樂(lè)。

第一瓶可口可樂(lè)誕生于1886年。在那個(gè)年代，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展時(shí)期，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)也如日中天。當(dāng)時(shí)有一批頭腦靈活的商人，打著保健品的旗號(hào)，在藥水中添加酒精等成癮性物質(zhì)，以此發(fā)家致富。彭伯頓也懷著發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)，在藥鋪里不斷試驗(yàn)著藥品。他的本意，是發(fā)明一種可以用來(lái)提神解乏和治療頭痛的功能性飲料，但無(wú)奈產(chǎn)品始終都未能面世。

直到有一天，幸運(yùn)突然降臨到彭伯頓的頭上。他店內(nèi)的藥劑師在配制止痛藥時(shí)，誤將蘇打水當(dāng)作普通飲用水兌到了藥劑里。結(jié)果買(mǎi)走藥劑的病人第二天又再次登門(mén)，想要購(gòu)買(mǎi)前一日的藥品。在納悶的同時(shí)，彭伯頓也嗅到了一絲商機(jī)。于是，他著手改良過(guò)去止痛藥的配方，在糖漿內(nèi)加入水和二氧化碳，這也就有了口感清爽而適口的可樂(lè)。

在發(fā)明的第二年，彭伯頓的一個(gè)合作伙伴弗蘭克·羅賓遜，將可樂(lè)更名為“可口可樂(lè)”——現(xiàn)今該公司使用的標(biāo)志便是羅賓遜親手設(shè)計(jì)的。那時(shí)，可口可樂(lè)僅僅作為藥品出售，售價(jià)只有5美分。

彭伯頓去世前，將自己的這個(gè)飲料專(zhuān)利對(duì)外出售，阿薩·坎德勒在幾年內(nèi)陸續(xù)買(mǎi)下了其公司的所有股份。1894年3月12日，瓶裝可口可樂(lè)開(kāi)始銷(xiāo)售。自那時(shí)起，這個(gè)意外制造出來(lái)的飲品也正式從一劑好喝的良藥，慢慢向著人們口中的“快樂(lè)水”轉(zhuǎn)變。

飲料何以成為文化符號(hào)？

在坎德勒接手之前，可口可樂(lè)一直不溫不火。盡管這個(gè)“秘方藥水”在口味方面贏得了一眾好評(píng)，但小規(guī)模的銷(xiāo)售，未能給其發(fā)明者彭伯頓帶來(lái)聲譽(yù)與財(cái)富。但作為商人的坎德勒，目的卻十分明確——這個(gè)被稱(chēng)為“可口可樂(lè)之父”的男人，企圖用這個(gè)飲料打造一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)。

剛剛買(mǎi)完專(zhuān)利權(quán)，坎德勒就開(kāi)始在火車(chē)站和廣場(chǎng)的告示牌上做廣告。在宣傳中，可口可樂(lè)甚至被吹捧為包治百病的萬(wàn)能飲料?？驳吕照茩?quán)之下的可口可樂(lè)，不但依照原有的經(jīng)典配方生產(chǎn)著飲品，同時(shí)也在廣告宣傳領(lǐng)域成為了一個(gè)經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)典范。

可口可樂(lè)的廣告文案都格外精簡(jiǎn)凝練，這與當(dāng)時(shí)主流的廣告形成了鮮明對(duì)比。那時(shí)的廣告內(nèi)容，幾乎都是長(zhǎng)篇大論，有的是羅列說(shuō)明書(shū)上的文字，有的則是對(duì)其產(chǎn)品功能大書(shū)特書(shū)。而人們?cè)趫?bào)紙、車(chē)身、傳單、墻體上看到的可口可樂(lè)的廣告，則是一股“清流”。

可口可樂(lè)的第一則廣告于1886年3月29日刊登于《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》，上面寫(xiě)道：“可口可樂(lè)，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂(lè)兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂(lè)果的特色！各個(gè)冷飲柜均有出售?！睗饪s簡(jiǎn)短的幾行文字，就將這款飲品清爽、沁涼等特點(diǎn)凸顯出來(lái)。

除了風(fēng)格鮮明的宣傳文案，可口可樂(lè)公司在廣告方面還采取了“狂轟濫炸”的策略。夸張地講，但凡有人聚集的地方，就能看見(jiàn)可口可樂(lè)的標(biāo)志。人們?cè)诜磸?fù)的刺激下，也開(kāi)始走入店內(nèi)，嘗試購(gòu)買(mǎi)這款飲品。

高強(qiáng)度的曝光，對(duì)這個(gè)快消品的影響不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，更是顯現(xiàn)在人們的日常當(dāng)中。人們自然而然地讓可口可樂(lè)融入了生活，不論是酒吧，還是提供宴飲的會(huì)客廳，總能看到可口可樂(lè)的蹤影。而享用可口可樂(lè)的人，也遍及全美，達(dá)官顯貴抑或是尋常百姓，都把這個(gè)飲品當(dāng)作放松休閑時(shí)的不二之選，甚至肯尼迪、尼克松等政要，也會(huì)在鏡頭前毫無(wú)顧忌地喝著可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)能潛移默化地成為美國(guó)國(guó)內(nèi)的代表性商品是因?yàn)樯虡I(yè)廣告，但它走向更廣闊的舞臺(tái)，則與第二次世界大戰(zhàn)相關(guān)。1941年，珍珠港事件爆發(fā)后不久，美國(guó)開(kāi)始向各地輸送軍人。彼時(shí)的可口可樂(lè)公司擁有者伍德拉夫敏銳地意識(shí)到了更大的商機(jī)，他宣布：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5美分就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。”

起初，這個(gè)提議遭到了軍方的拒絕，但無(wú)奈美國(guó)大兵們的反響十分強(qiáng)烈，在伍德拉夫的不斷游說(shuō)之下，國(guó)防部最終允許可口可樂(lè)與口香糖、香煙等物品共同成為軍需。一時(shí)間，許多國(guó)家都建立起了可口可樂(lè)的生產(chǎn)工廠 。

除了供大兵們享用之外，當(dāng)?shù)厝艘苍诿绹?guó)人的帶動(dòng)下成為了這個(gè)飲品的忠實(shí)擁躉。公開(kāi)資料顯示，可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間共建立了幾十家瓶裝廠，賣(mài)出了超過(guò)100億瓶可樂(lè)。

二戰(zhàn)后，人們又給可口可樂(lè)增添了更多的意蘊(yùn)?；貒?guó)的老兵們，幾乎是人手一瓶可口可樂(lè)。在他們看來(lái)，這個(gè)小小的瓶裝飲料，不但是解渴的良品，更承載了對(duì)故土的思念，以及對(duì)勝利的渴望。于是，在這種想法的驅(qū)動(dòng)下，美國(guó)民眾與可口可樂(lè)產(chǎn)生了情感上的深厚聯(lián)結(jié)。

而在更大的范圍內(nèi)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量也開(kāi)始激增，反過(guò)來(lái)，這也刺激了可口可樂(lè)在廣告上面的更大投入。隨著全球化的深入和商業(yè)廣告的發(fā)展，可口可樂(lè)也迎來(lái)了自己一次又一次的商業(yè)新突破。

優(yōu)等生“相愛(ài)相殺”的一百年

可口可樂(lè)誕生8年后，北卡羅來(lái)納州的一位藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明了另外一種可以緩解消化不良的補(bǔ)藥。自認(rèn)為精明的布拉德漢姆開(kāi)始蹭可口可樂(lè)的熱度，并將這種補(bǔ)藥命名為“百事可樂(lè)”。令人諧謔的是，非但百事可樂(lè)沒(méi)有進(jìn)入主流市場(chǎng)，布拉德漢姆還因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，兩次宣告破產(chǎn)。

到了20世紀(jì)30年代，企圖與可口可樂(lè)合作但數(shù)次遭到拒絕的紐約商人古思成了百事可樂(lè)的“接盤(pán)俠”。他在完成收購(gòu)后，干脆直接模仿可口可樂(lè)的配方，生產(chǎn)起改良版的百事可樂(lè)。也就是從那時(shí)起，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)成了人們津津樂(lè)道的話題。

新配方的百事可樂(lè)推出后不久，便成了熱銷(xiāo)品。而這并不是因?yàn)樗目谖冻鎏?，而是仰?lài)于其價(jià)格策略。在當(dāng)時(shí)，5美分可以買(mǎi)到6盎司的可口可樂(lè)，但同樣的價(jià)格卻可以買(mǎi)到12盎司的百事可樂(lè)。這對(duì)于處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的民眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)更好的選擇。所以，百事可樂(lè)公司很快就實(shí)現(xiàn)了盈利。

在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上，百事可樂(lè)也不遑多讓。它推出了歌曲《百事可樂(lè)就是好》，歌詞唱道：“百事可樂(lè)就是好，百事可樂(lè)味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂(lè)真實(shí)惠。五分五分叮當(dāng)響，百事可樂(lè)滴滴香。”這首在電臺(tái)播放的廣告歌，也被人改編成管弦樂(lè)、舞曲等多種形式進(jìn)行病毒式的傳播。人們也開(kāi)始知道，在可樂(lè)的范疇內(nèi)，有一個(gè)物美價(jià)廉的新產(chǎn)品。

1941年，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)到了14%左右。作為龍頭老大，可口可樂(lè)也不得不開(kāi)始正視這個(gè)對(duì)手。

二戰(zhàn)結(jié)束，美國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了顯著恢復(fù)，在穩(wěn)定的局勢(shì)下，美國(guó)也迎來(lái)了“嬰兒潮一代”，人口的增加，意味著會(huì)有更多的年輕人接觸到可樂(lè)。于是，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)便開(kāi)始竭盡所能，搶奪這部分碳酸飲料的消費(fèi)者。在產(chǎn)品沒(méi)有什么大改動(dòng)的前提下，兩家公司都在營(yíng)銷(xiāo)和概念包裝上動(dòng)了心思。

可口可樂(lè)借助電視廣告和商業(yè)贊助，不斷在觀眾面前“露臉”。20世紀(jì)50年代美國(guó)國(guó)內(nèi)最受歡迎的男歌手費(fèi)雪還成為了其代言人，推出了以《可口可樂(lè)時(shí)代》為名稱(chēng)的單曲。而百事可樂(lè)則更為激進(jìn)，它直接在宣傳中將自己的產(chǎn)品定義為“新一代”年輕人的不二之選。

此后，進(jìn)攻性十足的百事可樂(lè)又通過(guò)降低含糖量、重新設(shè)計(jì)瓶子、邀請(qǐng)邁克爾·杰克遜做代言人等方式，向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。而在電視廣告中，百事可樂(lè)也不斷地通過(guò)貶損競(jìng)品，從而提升自己的市場(chǎng)占有率。

尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1978年夏，百事可樂(lè)在超市的銷(xiāo)量已經(jīng)超越了可口可樂(lè)。壓力之下，可口可樂(lè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變，甚至為此改變過(guò)經(jīng)典的配方。但實(shí)踐證明，很多舉措都以失敗告終。

不過(guò)，可口可樂(lè)流行百年，畢竟有它的品牌底蘊(yùn)在，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，重新認(rèn)識(shí)自我的可口可樂(lè)再度當(dāng)上“領(lǐng)頭羊”。直至今日，人們?cè)谔岬娇蓸?lè)的時(shí)候，第一反應(yīng)依舊是可口可樂(lè)。

中國(guó)本土可樂(lè)興亡史

1917年，可口可樂(lè)初入中國(guó)市場(chǎng)。最初，它作為溥儀大婚的官方指定飲品出現(xiàn)，后來(lái)，該公司將消費(fèi)群體錨定在上海灘的摩登男女身上。它邀請(qǐng)了紅極一時(shí)的阮玲玉作為代言人，在明星效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，人們爭(zhēng)相品嘗這個(gè)洋汽水。20世紀(jì)40年代末，中國(guó)就已成為可口可樂(lè)在海外的最大市場(chǎng)。

新中國(guó)成立后，可口可樂(lè)暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，這給本土的可樂(lè)帶來(lái)了發(fā)展空間。

1953年，青島汽水廠生產(chǎn)了第一批可樂(lè)——嶗山可樂(lè)。該可樂(lè)選用嶗山礦泉水，并配上白芷、人參、砂仁等草藥制作而成。這個(gè)帶著中藥味的汽水，也成了很多老青島人記憶里的味道。20世紀(jì)80年代時(shí)，嶗山可樂(lè)年生產(chǎn)能力達(dá)8000萬(wàn)噸，青島市場(chǎng)占有率達(dá)80%，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%，產(chǎn)銷(xiāo)量位列當(dāng)時(shí)的“中國(guó)八大可樂(lè)”之首。

但改革開(kāi)放后，可口可樂(lè)公司攻勢(shì)迅猛，在青島當(dāng)?shù)亟⒘松a(chǎn)工廠 ，嶗山可樂(lè)面臨巨大的生存危機(jī)。1997年，嶗山可樂(lè)不得不宣布停產(chǎn)。7年后，嶗山礦泉水公司從可口可樂(lè)公司手里買(mǎi)回該品牌，嶗山可樂(lè)才重新走上振興之路。

與嶗山可樂(lè)相似，同樣帶著些許養(yǎng)生意味的可樂(lè)還有風(fēng)靡川渝地區(qū)的天府可樂(lè)。它誕生于1980年，食品研究員的初衷是做一款保健品，但陰差陽(yáng)錯(cuò)，他們將張仲景的古老配方弄出了氣泡，產(chǎn)品呈現(xiàn)出烏黑的色澤。于是，工廠便順?biāo)浦郏龀隽诉@款可樂(lè)。

1985年，天府可樂(lè)還被設(shè)為國(guó)宴飲料。20世紀(jì)90年代，在合資的浪潮下，天府可樂(lè)進(jìn)入百事集團(tuán)，可迎來(lái)的，卻是生產(chǎn)線的削減與產(chǎn)量萎縮。為了重新拿回品牌，天府可樂(lè)一直在與百事可樂(lè)打官司，直到2016年，才重新將這一風(fēng)味推向市場(chǎng)。

1998年的杭州，娃哈哈集團(tuán)推出了非?？蓸?lè)，喊出做“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的口號(hào)。短時(shí)間內(nèi)，它也確實(shí)在向著這個(gè)愿景前進(jìn)。由于售價(jià)低、鋪貨渠道廣，非常可樂(lè)在國(guó)內(nèi)滲入率極高。在下沉的村鎮(zhèn)市場(chǎng)里，它一度超過(guò)了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。

風(fēng)頭最盛時(shí)，非?？蓸?lè)甚至還反向出口到美國(guó)市場(chǎng)，頗有“民族可樂(lè)”的風(fēng)范。但近些年，隨著兩大可樂(lè)巨頭的瘋狂進(jìn)攻，非?？蓸?lè)也逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。不過(guò)，隨著國(guó)潮的興起，網(wǎng)上也能夠看到非?？蓸?lè)更換了嶄新的包裝，做出了契合年輕人審美的設(shè)計(jì)。這個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)的可樂(lè)品牌，也等待著重出江湖的那一天。

除此之外，20世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)不少地方都出品過(guò)本地化的可樂(lè)，它們都曾努力探尋碳酸飲料市場(chǎng)的新生機(jī)，但礙于種種原因，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)最后還是整體走向了式微。但無(wú)論是何種可樂(lè)，都折射著不同的時(shí)代風(fēng)貌與歷史脈絡(luò)。在小小的可樂(lè)當(dāng)中，我們不但能得到味蕾上的滿(mǎn)足，同時(shí)也能洞見(jiàn)生活的發(fā)展，以及文化的更變?；蛟S，這也是可樂(lè)成為人們的“快樂(lè)水”的原因之一。

作者：L

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