從江門(mén)小店到火爆全國(guó)，喜茶走紅的背后，是一場(chǎng)資本的游戲？
萬(wàn)千少女追捧的茶飲界“網(wǎng)紅”品牌喜茶最近比較煩。
2022年伊始，喜茶便陷入重重負(fù)面消息中，有員工聲稱(chēng)喜茶全員無(wú)年終獎(jiǎng)，也有消息稱(chēng)年終獎(jiǎng)“延期發(fā)放”，還有自稱(chēng)內(nèi)部人士的網(wǎng)友高調(diào)表示，喜茶年前就啟動(dòng)裁員，預(yù)計(jì)信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%。
消息一出，全網(wǎng)嘩然。喜茶不得不緊急回應(yīng)稱(chēng)，網(wǎng)上的相關(guān)傳聞均為不實(shí)消息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員的調(diào)整，也是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
說(shuō)來(lái)喜茶品牌自誕生以來(lái)，似乎就自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，而喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，更是有著一段令人驚嘆的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
短短幾年時(shí)間，聶云宸帶著喜茶從廣州一個(gè)小城走向了全國(guó)，不僅讓喜茶成為了茶飲界頭部品牌，聶云宸自己也憑借喜茶品牌斬獲45億身家，成為最知名的90后企業(yè)家之一。
那么，聶云宸究竟如何將看似普通的茶飲生意做出奇跡的呢？他與喜茶的成功背后，又有哪些過(guò)往呢？
初涉商海
1991年，聶云宸出生在江西豐城榮塘鎮(zhèn)的一個(gè)普通家庭。初中時(shí)，他隨父母搬遷到廣東江門(mén)生活。江西小鎮(zhèn)與廣東之間的種種區(qū)別，讓年幼的聶云宸第一次意識(shí)到都市生活原來(lái)如此多姿多彩。
不過(guò)，搬家也帶來(lái)了一個(gè)弊端，聶云宸早先在江西打下的基礎(chǔ)太差，到了廣東后，任憑他如何努力，學(xué)習(xí)成績(jī)始終不如人意，最終聶云宸只能抱憾進(jìn)入了廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院的人文學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)就讀。
聶云宸走進(jìn)職校的時(shí)候，恰逢國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)的黃金發(fā)展期。具有劃時(shí)代意義的iPhone4橫空出世，引得當(dāng)時(shí)只有十幾歲的聶云宸分分鐘成了果粉。
2010年，19歲的聶云宸從學(xué)校畢業(yè)。剛一走出校門(mén)，聶云宸白手起家開(kāi)了家手機(jī)店。
可惜，手機(jī)店的生意并不好做。由于店鋪選址不當(dāng)，光顧的客人寥寥無(wú)幾。聶云宸無(wú)奈之下，只得祭出了免費(fèi)幫客戶(hù)刷機(jī)，安裝越獄軟件的大招。
方案一經(jīng)公布，小店的生意立刻火爆起來(lái)。許多客人刷機(jī)后不好意思空手來(lái)空手走，都會(huì)隨手買(mǎi)些手機(jī)殼之類(lèi)的小東西。聶云宸就靠著賣(mài)手機(jī)配件，在兩年時(shí)間內(nèi)賺了20萬(wàn)，積累起人生的第一桶金。
多年后，聶云宸回想起初次創(chuàng)業(yè)時(shí)的這一幕，仍舊忍不住感慨道：“顧客不來(lái)，不是他們的錯(cuò)，是我們的錯(cuò)，因?yàn)槲覀儧](méi)能讓顧客知道我們店的存在。我應(yīng)該感謝當(dāng)時(shí)有這個(gè)免費(fèi)服務(wù)，否則我可能早就破產(chǎn)了，因?yàn)殚T(mén)店的位置真的很差?！?/p>
真奶、真茶的新茶飲
聶云宸沒(méi)有想到的是，他費(fèi)盡苦心剛剛讓手機(jī)店的生意有了些起色，便遇到了電商崛起，手機(jī)店的生意很快又一落千丈，愁得聶云宸每天在腦海中無(wú)數(shù)次天人交戰(zhàn)，苦苦思索未來(lái)的出路。
一天，聶云宸偶然間遇到路上一家小店人聲鼎沸，走近一看，發(fā)現(xiàn)那是家奶茶店。
聶云宸突然想到：這家奶茶店僅僅使用粉末沖劑勾兌飲品，生意都能如此興隆，如果我用真奶、真茶，讓顧客喝到真材實(shí)料的奶茶，會(huì)不會(huì)更受歡迎呢？
想到這里，聶云宸立刻關(guān)了手機(jī)店，轉(zhuǎn)而在江門(mén)市九中街租下一家20平米的小店賣(mài)奶茶?；蛟S是立志想要做最高端的茶飲，聶云宸給這家新開(kāi)小店，取名“皇茶”。
一位在江門(mén)上學(xué)的“奶茶控”至今還記得，皇茶剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，賣(mài)的一款飲品叫做奶鹽綠茶，口感與市面上其他奶茶有很大的不同，因此吸引了許多人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)品嘗。
這位“奶茶控”也湊熱鬧排隊(duì)買(mǎi)了一杯。付款的時(shí)候，“奶茶控”聽(tīng)到店員說(shuō)奶茶的價(jià)格為10元時(shí)，還一度覺(jué)得好貴，可當(dāng)他喝了一口后，立刻被皇茶圈了粉。
走出奶茶店后，“奶茶控”做的第一件事就是告訴同學(xué)說(shuō)：“皇茶好好喝啊，一定來(lái)喝一杯。”
“奶茶控”不知道的是，他覺(jué)得好喝的奶鹽綠茶，是聶云宸花費(fèi)了近半年的心思，自主研發(fā)的新品。這款飲品問(wèn)世后，聶云宸曾指著門(mén)店和店員打趣說(shuō)：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！?/strong>
店員都笑了，笑聲里充滿(mǎn)了質(zhì)疑與善意的鼓勵(lì)。
誰(shuí)也沒(méi)想到，皇茶竟然真的火了。當(dāng)?shù)叵矚g喝奶茶的年輕人都說(shuō)，在廣東江門(mén)，皇茶就是排隊(duì)的代名詞。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，皇茶的門(mén)店數(shù)量開(kāi)到第38家時(shí)，使用的三角茶包就達(dá)到了3000萬(wàn)袋，而到了2015年年底，皇茶更是在廣東地區(qū)開(kāi)出了50多家門(mén)店，成為了廣東當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的茶飲新品牌之一。
從皇茶到喜茶
可惜，皇茶品牌走紅后，引來(lái)了無(wú)數(shù)跟風(fēng)模仿者，偏偏單獨(dú)的“皇茶”兩字無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，這無(wú)疑讓“皇茶”成了山寨的重災(zāi)區(qū)。
似乎一夜之間，以“皇茶”命名的山寨奶茶店就充滿(mǎn)了大街小巷，一些山寨奶茶店甚至連裝潢都與真的“皇茶”店一模一樣，令消費(fèi)者根本無(wú)從分辨真假。
由于商標(biāo)注冊(cè)等問(wèn)題，聶云宸無(wú)力阻止山寨店泛濫，可他又不愿自己苦心創(chuàng)造的奶茶品牌毀于一旦，最終失去消費(fèi)者的信任。
再三權(quán)衡之下，聶云宸決定更改品牌名稱(chēng)，從根源上杜絕山寨。
2016年，聶云宸買(mǎi)下注冊(cè)商標(biāo)“喜茶”，并宣布旗下“皇茶”門(mén)店全部更名為“喜茶”，一個(gè)新的茶飲品牌，就此誕生了。
改名喜茶后，聶云宸的經(jīng)營(yíng)模式也隨之悄然發(fā)生變化。
首先，聶云宸采用新鮮萃取的茶葉水與新鮮奶制品制作茶底的方式，并創(chuàng)造性地給奶茶加入了一層厚厚的鮮奶芝士，這一全新的搭配組合徹底變革整個(gè)茶飲行業(yè)，也讓喜茶收獲了一大批死忠粉。
然而，一路狂奔的同時(shí)，喜茶也頻頻爆出食品衛(wèi)生問(wèn)題。
2020年6月，南京玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在夏日冷飲專(zhuān)項(xiàng)抽檢中，發(fā)現(xiàn)南京靈感之茶餐飲管理有限公司珠江路店（喜茶）的純奶茶存在微生物超標(biāo)情況，同時(shí)該門(mén)店抽檢產(chǎn)品中標(biāo)注的“無(wú)糖”飲品，也在抽檢中被發(fā)現(xiàn)含有糖分。
丑聞爆出后，喜茶立刻發(fā)表公開(kāi)道歉，可失望之極的消費(fèi)者們卻還記得，這已經(jīng)不是喜茶第一次出問(wèn)題了。早在2019年4 月，喜茶廈門(mén)萬(wàn)象城店就曾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)抽查中，被查出盛放水果的容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，為此喜茶官方還專(zhuān)門(mén)發(fā)表致歉聲明并表示“當(dāng)天整改。
誰(shuí)料僅僅一個(gè)月后，網(wǎng)上便有消費(fèi)者爆料稱(chēng)，在喜茶蘇州圓融店的外送飲品中喝出蒼蠅，喜茶不得不又一次宣布停業(yè)整改。
一次次的“停業(yè)整改”，極大地影響了喜茶品牌的美譽(yù)度，就連喜茶的粉絲們都忍不住質(zhì)疑道：“喜茶每次出問(wèn)題都說(shuō)整改，可整改后依舊問(wèn)題頻發(fā)，為何喜茶會(huì)連續(xù)出問(wèn)題呢？”
而一些消費(fèi)者更是在網(wǎng)上憤怒地表示：“喜茶表達(dá)歉意毫無(wú)誠(chéng)意，是不是覺(jué)得自己坐穩(wěn)了奶茶界龍頭老大的位置，，因而對(duì)自己的問(wèn)題感到無(wú)所謂？”
說(shuō)來(lái)喜茶頻頻翻車(chē)，與聶云宸急于融資開(kāi)拓市場(chǎng)脫不開(kāi)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，從2016年至今，喜茶已斬獲5輪融資，而每次融資背后，都是新門(mén)店數(shù)目的高速增長(zhǎng)，這無(wú)疑給喜茶的品控埋下了隱患。
要知道，喜歡直營(yíng)模式的聶云宸，一直采用總部統(tǒng)籌管理分店的經(jīng)營(yíng)策略。然而，瘋狂擴(kuò)張下，總部根本沒(méi)有充足的人手從事管理工作，而分店的員工也注定無(wú)法獲得充足的培訓(xùn)時(shí)間，那么各地分店出現(xiàn)食品衛(wèi)生問(wèn)題，也就不足為奇了。
令人啼笑皆非的是，喜茶品牌能夠異軍突起，所倚仗的正是資本的力量。
然而，資本捧紅了喜茶品牌，可嚴(yán)苛的投資回報(bào)率考核也“毀”了喜茶的品牌價(jià)值，讓喜茶在資本的游戲里，逐漸淪為一家只顧賺錢(qián)、賺人氣，卻無(wú)法沉下心來(lái)經(jīng)營(yíng)的“網(wǎng)紅店”。
回首往昔，聶云宸初入奶茶界的那天，站在他創(chuàng)辦的第一家奶茶店里，告訴店員們：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！?/p>
那個(gè)時(shí)候，聶云宸或許不會(huì)想到，短短幾年后，他一手創(chuàng)立的“喜茶”真的成了婦孺皆知的奶茶品牌，可他用“真奶、真茶、真材實(shí)料”做奶茶的初心，卻在一次次食安問(wèn)題與整改聲中，碎落滿(mǎn)地，再難尋覓。
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作者：梨院月夜
