21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 賀泓源 北京報道?

“我們?nèi)〉昧穗A段性勝利?！?/p>

當(dāng)被21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者問及長視頻是否走出“囚徒困境”時，該公司高級副總裁陳瀟如此回應(yīng)。陳瀟主要負(fù)責(zé)愛奇藝內(nèi)容板塊。

此前，由于頭部內(nèi)容決定流量，各家大舉在此投入。于是，長視頻們陷入“燒錢大戰(zhàn)”，但這換不回用戶的忠誠度。再加上變現(xiàn)模式的單一，整個生態(tài)陷入漫長虧損困局。

而現(xiàn)在，這種局面正在改善。一季度，愛奇藝營收83.49 億元，同比增長15%；歸母凈利潤6.181億元，而上年同期凈利潤為1.691億元。

其中，內(nèi)容革新是主要變量。

自制劇《狂飆》是愛奇藝成立以來熱播期會員收入最高的項目。圖片來源：片方海報

自制為王

愛奇藝的增長動力為頭部劇集。

一季度，其自制劇《狂飆》打破了多項歷史紀(jì)錄，其播放量在東南亞、北美多個國家和地區(qū)登頂榜首，是愛奇藝成立以來熱播期會員收入最高的劇集。同時《狂飆》《我們的日子》《人生之路》等約20部劇集發(fā)行至央視和各大衛(wèi)視，發(fā)行數(shù)量和營收均創(chuàng)下平臺歷史新高。?

受此推動，愛奇藝一季度會員收入達(dá)到55億元，同比增長24%，環(huán)比增長17%。季度日均會員數(shù)為1.289億，同比去年1.014億提升27%，環(huán)比較去年四季度的1.116億人有1730萬凈增。月均會員 ARPU為14.3元，同比下滑2%，環(huán)比提升1%。

從廣告業(yè)務(wù)來看，當(dāng)期，愛奇藝廣告收入達(dá)到14億元，同比增長5%，環(huán)比下滑10%； 內(nèi)容分銷收入為7億元，同比增長16%，環(huán)比增長15% ；其他收入6.7億元，同比增加1%，環(huán)比下降20%。

頭部劇突圍的背后，是愛奇藝自制體系趨向成熟。

“在我們最難把握（現(xiàn)狀）和面臨最難決定的時候，都是愛奇藝做出了選擇?！薄犊耧j》制作公司留白影視創(chuàng)始人徐康對外稱。

愛奇藝的底氣來自其歷史沉淀，該公司于2014年起便啟動了自制劇計劃。據(jù)CCO王曉暉在財報電話會上介紹，愛奇藝已成立多個特色鮮明的內(nèi)容工作室，并輔以中臺。此外，愛奇藝還建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動的影視制片管理系統(tǒng)，能夠覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期。在運營端，愛奇藝可以貫穿內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣傳、排播等各個環(huán)節(jié)。在智能技術(shù)方面，其智能制作技術(shù)積累提升了制作效率，并節(jié)約了成本。另據(jù)他披露，愛奇藝的整體內(nèi)容投入將保持穩(wěn)中有升。

“愛奇藝始終不是資金最雄厚的公司，（我們）把競爭重點放在內(nèi)容自制上，在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強的?！痹摴緞?chuàng)始人兼CEO龔宇表示。

自制劇戰(zhàn)略帶來的另一大影響，是內(nèi)容成本得到控制，這是走出“囚徒困境”關(guān)鍵。一季度，愛奇藝內(nèi)容成本為42億元，同比下降5%，環(huán)比提升8%，內(nèi)容成本占收入比降低至50%，上季度為51%，去年同期為60%。 受此推動，愛奇藝的毛利率從去年的18%升至今年的29%，上季度為29%。與之相對，愛奇藝自制內(nèi)容占比，已經(jīng)從 2018年的20%，提升至2022年的50% 。

客觀上，內(nèi)容成本是平臺的運營命脈。財報顯示，2017-2022 年，愛奇藝平均每年的內(nèi)容投入達(dá)到190 億元。騰訊視頻也給予內(nèi)容足夠的重視。騰訊視頻CEO孫忠懷曾披露，2018-2020年，騰訊投入了超500億元內(nèi)容成本。

但需注意的是，頭部劇集依舊是長視頻競爭關(guān)鍵點。在愛奇藝風(fēng)光無限的一季度，由于缺乏頭部劇集，騰訊視頻會員數(shù)同比下降9%至1.13億，訂閱收入同比下降6%。

不過，轉(zhuǎn)折也來得很快。在4月上線的騰訊視頻自制劇集《漫長的季節(jié)》，成為過去五年豆瓣評分最高的本土電視劇。?

“沒有一家公司會在相似商業(yè)模式下領(lǐng)先超過半年，愛奇藝與騰訊之間在內(nèi)容自制上差距沒那么大。”多位行業(yè)上下游高管均對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表達(dá)了類似觀點。

變現(xiàn)可能

當(dāng)下，基于自制內(nèi)容優(yōu)勢，愛奇藝對其業(yè)績頗有信心。

“預(yù)期今年的第二季度會成為愛奇藝歷史上會員收入和會員規(guī)模表現(xiàn)最好的二季度?！痹摴靖呒壐笨偛枚斡袠蛟谪攬箅娫挄響B(tài)。

段有橋的判斷來自對項目的認(rèn)可。他還指出，愛奇藝會員結(jié)構(gòu)走向優(yōu)化。一方面，年卡會員占比有了顯著提升。同時，各個卡種會員的LTV（客戶終生價值）及長期的留存率目前都在持續(xù)提升。第三，奇異果VIP會員和極速版基礎(chǔ)會員，最近增長態(tài)勢都非常良好。

陳瀟則在內(nèi)容端做了規(guī)劃。“應(yīng)該繼續(xù)往下探究，怎么制作更高質(zhì)量的內(nèi)容，產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。這可能是通過會員觀看，也可能通過其他商業(yè)模式，形成更大的商業(yè)范圍?！彼f。

陳瀟的藍(lán)圖，還需要更多現(xiàn)金流量。而從變現(xiàn)來看，長視頻們依舊顯得跛腳。

基于互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，單靠會員難以撐起長視頻營收循環(huán)。坐擁全球市場的奈飛，也已經(jīng)被迫開放廣告業(yè)務(wù)。

目前，愛奇藝廣告恢復(fù)狀況相對有限。一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入210億元，同比增長17%，環(huán)比下滑15%。同比來看，增長主要是因為視頻號新增收入來源、小程序中廣告增加以及移動廣告聯(lián)盟開始復(fù)蘇。細(xì)分行業(yè)來看，大型電商平臺增加了廣告開支。不管在量級還是增速上，騰訊都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開愛奇藝。

兩家視頻平臺復(fù)蘇的區(qū)別很可能在于長短視頻不同的變現(xiàn)效率 。在變現(xiàn)上，長視頻遠(yuǎn)不如短視頻，而且在當(dāng)下變現(xiàn)則顯得尤為重要。

有頭部咖啡品牌高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，在投放規(guī)劃上，目前長視頻份額很小?！拔覀兊霓D(zhuǎn)化主要來自抖音等營銷渠道?！彼f。另有頭部飲品公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，曾經(jīng)投放過長視頻，但收效甚微。

“長視頻優(yōu)勢在于做品牌，布局中高端市場的大企業(yè)更有這方面訴求，目前這塊恢復(fù)較慢?！庇袗燮嫠嚭献鞣礁吖芟?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者解釋。

騰訊的態(tài)度也在印證此種趨勢?！爸袊鴱V告市場正在經(jīng)歷一次大范圍的消費回暖。日常低價產(chǎn)品勢頭更明顯，高價商品表現(xiàn)差異較大。”財報電話會上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）如此解釋廣告增長。

愛奇藝也在追求突破。“（我們）對IP全景營銷生態(tài)模型進行了升級。一個IP從籌備、拍攝，到上線播出，再到長尾期，所有的環(huán)節(jié)都可以滿足客戶需求，為廣告主打造更多營銷觸點。”該公司高級副總裁吳剛稱。當(dāng)然，這更多針對的還是大品牌。

總體來看，愛奇藝已經(jīng)從虧損中“初愈”，但去向強壯的路依舊漫長。