作者 / 羅京
編輯 / 封成

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“榮耀超級(jí)旗艦Magic將超越華為Mate和P系列?！?/p>

3月19日，新榮耀CEO趙明接受媒體人秦朔的采訪時(shí)，扔下這枚信息炸彈。

這天，是榮耀正式離開(kāi)華為的123天。

這123天里，新榮耀發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。1月22日，在獨(dú)立后的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，新榮耀展示其新身份，從原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌升級(jí)成全球標(biāo)志性科技品牌。

接著，在3月2日舉辦的首場(chǎng)全國(guó)渠道大會(huì)上，趙明再次強(qiáng)調(diào)：“榮耀的發(fā)展肯定會(huì)走向高端市場(chǎng)...打造屬于榮耀消費(fèi)者的頂級(jí)旗艦?！?/p>

新榮耀動(dòng)作高調(diào)、劍指華為的勇氣，讓外界驚嘆，同時(shí)也引發(fā)了不少擔(dān)憂。

在榮耀V40輕奢版的發(fā)布會(huì)上，CMO姜海榮重點(diǎn)介紹了手機(jī)外觀、快充、攝像等性能，幾乎沒(méi)有提到芯片、系統(tǒng)等。

據(jù)悉，旗艦機(jī)榮耀V40輕奢版只搭載聯(lián)發(fā)科中端芯片天璣800U，一款被網(wǎng)友吐槽是“上世紀(jì)的芯片”。

然而更讓人疑惑的是手機(jī)定價(jià)，最低版本售價(jià)為2999元。相較之下，同檔價(jià)位的Redmi K40卻搭載了高通旗艦芯片驍龍888。

新榮耀迫切想要擺脫“性價(jià)比”、“中低端”品牌定位的做法，似乎有些操之過(guò)急。

對(duì)此，趙明在采訪中透露出一些答案：“完全獨(dú)立后（的榮耀）確實(shí)有一段短暫的迷茫期，瞬間有巨大壓力，但獨(dú)立也讓榮耀有了一個(gè)脫離大公司保護(hù)、以創(chuàng)業(yè)公司狀態(tài)全新開(kāi)始的機(jī)會(huì)?！?/p>

“迷?！?、“壓力”、“獨(dú)立”、“創(chuàng)業(yè)”，暗示著現(xiàn)階段的榮耀正處于尷尬過(guò)渡期，面前依舊荊棘滿地。

“獨(dú)立”的榮耀也不再是華為供應(yīng)鏈體系一員，再不能在大樹(shù)下乘涼，而“創(chuàng)業(yè)”將成為新榮耀的主旋律，要做以往沒(méi)做過(guò)的事情，高端手機(jī)市場(chǎng)便是其一。

據(jù)悉，繼榮耀V40和V40輕奢版旗艦機(jī)之后，榮耀最快可能在七月份推出搭載高通芯片驍龍888的真正旗艦產(chǎn)品。

不少觀點(diǎn)認(rèn)為榮耀在拿到高端芯片后，做高端手機(jī)便是順?biāo)浦鄣氖隆?/p>

但換個(gè)角度看，榮耀做高端手機(jī)，其實(shí)是個(gè)必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)。

生死供應(yīng)鏈

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。

在相對(duì)成熟的智能手機(jī)行業(yè)，供應(yīng)鏈已儼然成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)功。每款手機(jī)的上市、發(fā)售、出貨時(shí)間，產(chǎn)品性能、價(jià)格等等，都與其上游供應(yīng)鏈存在著十分緊密的聯(lián)系。

對(duì)手機(jī)廠商而言，供貨鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都是巨大麻煩。

2015年，小米手機(jī)銷(xiāo)量大幅下滑，被曝旗下供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)與三星半導(dǎo)體中國(guó)區(qū)高管鬧不和，三星不愿給小米提供OLED屏，小米5產(chǎn)能跟不上，品牌來(lái)到存亡節(jié)點(diǎn)。2016年雷軍親自下場(chǎng)管理供應(yīng)鏈，傳聞前后四次拜訪三星總部解決供應(yīng)問(wèn)題。

在一年低谷期的蟄伏之后，公司重新走上了正軌。2017年二季度出貨量達(dá)2316萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

芯片也好，OLED屏也罷，還有電池、存儲(chǔ)、鏡頭等100多個(gè)零部件，都離不開(kāi)供應(yīng)鏈，都是整體的一部分。缺少哪個(gè)都會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，打亂整條供應(yīng)鏈協(xié)同生產(chǎn)節(jié)奏，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)量下降，影響出貨。

保證供應(yīng)僅僅是第一步，手機(jī)廠商還必須和上游核心零件商進(jìn)行深度合作。中科創(chuàng)達(dá)副總裁楊宇欣曾表示：“（手機(jī)上）每一款高端器件，比如攝像頭、電池、觸摸屏、指紋識(shí)別芯片、GPS，都需要專(zhuān)門(mén)的驅(qū)動(dòng)程序，以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化算法，才能達(dá)到最優(yōu)效果?！?/p>

2016年前，這種深度合作只會(huì)發(fā)生在蘋(píng)果和三星上，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，有華為內(nèi)部人士曾對(duì)記者表示，“最牛的幾百家器件商都只看三星、蘋(píng)果的路標(biāo)，然后產(chǎn)品進(jìn)入蘋(píng)果、三星之后，才會(huì)問(wèn)華為用不用。”

當(dāng)年的華為在供應(yīng)商面前的話語(yǔ)權(quán)不比現(xiàn)在，為此，華為聘請(qǐng)?jiān)骷I(lǐng)域科學(xué)家，頻繁與頂級(jí)供應(yīng)商溝通，才得以將華為路標(biāo)納入頂級(jí)供應(yīng)商的研發(fā)路線中。

以徠卡為例，華為用至少3年時(shí)間來(lái)敲定獨(dú)家合作，一年的技術(shù)驗(yàn)證、一年試生產(chǎn)、一年量產(chǎn)。

單看出貨量還不能決定手機(jī)廠商的利潤(rùn)大小，還要看另一指標(biāo)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

庫(kù)存是魔鬼，能吞噬一切利潤(rùn)。

剛轉(zhuǎn)型不久的華為手機(jī)，常常陷入上市時(shí)缺貨，緊急提拉需求后供應(yīng)跟不上來(lái)，物料齊套后又不得不清理庫(kù)存的惡性循環(huán)。

高庫(kù)存也意味著低周轉(zhuǎn)率。根據(jù)兩家手機(jī)廠商財(cái)報(bào)顯示，2018年蘋(píng)果庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一般在9天，華為在77天。這也意味著，同樣利潤(rùn)率的情況下，蘋(píng)果的盈利能力是華為的8.5倍。

但這也不代表庫(kù)存為零、供不應(yīng)求是件好事。在小米剛剛紅起來(lái)那幾年，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是它的代名詞，但其實(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這恰恰反映小米供應(yīng)鏈管理短板。

供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域?qū)＜覄毤t認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子消費(fèi)品根本不存在饑餓營(yíng)銷(xiāo)。真正的原因是市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃不準(zhǔn)、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢?！?/p>

國(guó)內(nèi)大量小牌手機(jī)廠商供應(yīng)鏈管理無(wú)法做到快速響應(yīng)、快速交付，手機(jī)產(chǎn)能難以放量；而廠商訂單量縮水，又導(dǎo)致供應(yīng)商不愿重視、不愿服務(wù)，由此陷入惡性循環(huán)。

種種因素堆積，最終導(dǎo)致小牌手機(jī)廠商生存愈發(fā)艱難，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。

“劍指華為”背后的無(wú)奈

如果說(shuō)榮耀脫離華為是來(lái)自外部不可抗力，那么驅(qū)動(dòng)榮耀進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)則是企業(yè)生存本能。

2019年，華為被列入美國(guó)出口實(shí)體黑名單，芯片斷供成華為一大危機(jī)。2020年底，華為手機(jī)子品牌榮耀進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)化自救運(yùn)動(dòng)，決定脫離華為，成為獨(dú)立公司。

離開(kāi)華為后的榮耀，首秀就與以往大不同，不僅有全新的品牌定位，還多次強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍高端機(jī)，想撕下以前身上“中低端” 、“性價(jià)比”、“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”的標(biāo)簽。

有觀點(diǎn)將榮耀這種避開(kāi)中低端市場(chǎng)、主打高端化的企圖視為“眼高手低”，但從新角度看，此舉帶有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的必然。

榮耀獨(dú)立后，就不再是華為的供應(yīng)鏈體系一員，不受芯片供應(yīng)限制，但同時(shí)也無(wú)法在大樹(shù)下乘涼，以往與海思半導(dǎo)體的密切合作被阻斷。

現(xiàn)在必須加入小米、ov等廠商隊(duì)伍，一同競(jìng)爭(zhēng)大廠芯片，在供應(yīng)商面前話語(yǔ)權(quán)大大不如從前，其艱難程度不亞于“創(chuàng)業(yè)”型企業(yè)。

從2021年1月國(guó)內(nèi)不同手機(jī)品牌出貨量來(lái)看，榮耀大幅落后于其他廠商，榮耀手機(jī)市占率僅為5%，而據(jù)騰訊《深網(wǎng)》引述榮耀內(nèi)部知情人士消息稱，V40的備貨僅有百萬(wàn)臺(tái)級(jí)別。榮耀V40官網(wǎng)3分24秒售罄的消息，似乎也在驗(yàn)證其產(chǎn)能不足。

話語(yǔ)權(quán)失勢(shì)疊加出貨量銳減，榮耀在供應(yīng)商面前喪失規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)成本上漲乃情理之中。僅憑主打性價(jià)比的低價(jià)手機(jī)，很難向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁上漲的成本。

以小米為例，在2017年小米6X的發(fā)布會(huì)上，雷軍稱：“小米硬件的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%?！?為此雷軍還發(fā)了內(nèi)部信，宣傳薄利多銷(xiāo)的好處：“我們緊貼成本定價(jià)，把實(shí)惠留給用戶，用戶會(huì)始終支持我們。”

這種打法在低價(jià)機(jī)市場(chǎng)普遍，榮耀也曾被稱為“價(jià)格屠夫”，榮耀9X是國(guó)內(nèi)首次搭載7nm芯片的千元機(jī)，極致的性價(jià)比連小米都得直呼內(nèi)行。

但目前來(lái)看，榮耀在產(chǎn)能有限的背景下，繼續(xù)“用價(jià)沖量”，薄利卻不能多銷(xiāo)，其經(jīng)營(yíng)難度是艱巨的。而對(duì)剛獨(dú)立的“創(chuàng)業(yè)”公司，維護(hù)現(xiàn)金流穩(wěn)定是生存第一要義。

反觀高端機(jī)市場(chǎng)，因享有品牌溢價(jià)、成本轉(zhuǎn)移等優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間大，吸引許多手機(jī)廠商進(jìn)入。就拿iPhone12來(lái)說(shuō)，物料成本只有2438元，定價(jià)6299元，毛利達(dá)6成，就算扣掉研發(fā)、銷(xiāo)售、管理三費(fèi)，凈利依舊可觀。

由此可見(jiàn)，榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng)的背后動(dòng)因遠(yuǎn)不止致敬華為，或許是命運(yùn)使然，同樣的選擇也發(fā)生在其他手機(jī)品牌廠商身上。

笨鳥(niǎo)“慢”飛

年初至今，高端機(jī)市場(chǎng)好不熱鬧。OPPO發(fā)布色彩影像旗艦Find X3系列、realme推出首款旗艦機(jī)型真我GT、一加宣布攜手哈蘇年內(nèi)打造頂級(jí)影像旗艦、小米推出11 Pro……進(jìn)軍高端，成為一眾廠商不約而同的選擇。

華為“芯片斷供”，三星在中國(guó)長(zhǎng)期式微，僅有蘋(píng)果憑借iPhone12逆勢(shì)增長(zhǎng)，一眾品牌高調(diào)入場(chǎng)，高端市場(chǎng)可能在今年上半年迎來(lái)階段性洗牌周期。

坦白來(lái)說(shuō)，榮耀已經(jīng)后人一步。現(xiàn)階段，僅憑搭載聯(lián)發(fā)科中端芯片天璣1000和800U的兩款V系列旗艦機(jī)，榮耀進(jìn)軍高端機(jī)有些“心有余而力不足”。

以榮耀V40輕奢版為例，黑貓?jiān)u測(cè)認(rèn)為，同樣是天璣800u+LPDDR4X+UFS 2.1的配置，榮耀 V40輕奢版8GB+128GB售價(jià)2999元，Realme Q2的6GB+128GB售價(jià)1299元。而同樣是2999元的價(jià)格，紅米K40Pro卻搭載高通旗艦級(jí)芯片驍龍888。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士曝光，榮耀V40輕奢版其實(shí)是個(gè)尷尬的產(chǎn)物，這本來(lái)是榮耀和華為交割前做好的新品，原計(jì)劃是上麒麟芯片的，最后卻不得不換成聯(lián)發(fā)科，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大為降低。

好在目前榮耀已經(jīng)全面恢復(fù)高端芯片供應(yīng)。據(jù)騰訊新聞《一線》的報(bào)道，榮耀最快會(huì)在七月份推出搭載高通芯片驍龍888的手機(jī)產(chǎn)品。

在未來(lái)的4個(gè)多月空白期里，有手機(jī)品牌已先發(fā)制人。3月29日，小米推出Pro11&Ultra和Mix，定位“安卓之光”和“安卓機(jī)皇”。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，榮耀嘗試通過(guò)技術(shù)和渠道來(lái)加速布局，籌備逆襲。

在技術(shù)方面，榮耀繼承華為研發(fā)基因，獲得華為在深圳、北京和西安研發(fā)中心的人才，人數(shù)超4000，很多人參與過(guò)華為Mate和P的影像系統(tǒng)和芯片開(kāi)發(fā)，比如AI融合影像技術(shù)、架構(gòu)設(shè)計(jì)等。除此之外，如GPU Turbo、Link Turbo等一些創(chuàng)新性技術(shù)，也由華為剝離至榮耀。

作為新榮耀的新東家，30余家榮耀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商與榮耀形成真正的利益共同體，并表示全面支持榮耀品牌高端化，對(duì)榮耀產(chǎn)品的扶持力度不斷加碼。

在《笨鳥(niǎo)不等風(fēng)》一文里，趙明將榮耀比作一只勤奮的“笨鳥(niǎo)”，但只要用心做產(chǎn)品，笨鳥(niǎo)“慢”飛也可以致遠(yuǎn)。

參考資料：

1. 辛童著.《華為供應(yīng)鏈管理》

2. 盒飯財(cái)經(jīng)《揭秘控制狂蘋(píng)果的供應(yīng)鏈操控術(shù)》

3. 周鈺魏.《國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈管理分析》

4. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 《透視國(guó)產(chǎn)手機(jī)供應(yīng)鏈：斷貨與庫(kù)存高發(fā) 管理瓶頸凸顯》

5. 第一財(cái)經(jīng).《“拼高端”榮耀重整渠道 勒緊褲腰帶無(wú)條件投入》

6. 深網(wǎng).《獨(dú)家：榮耀重啟Magic系列搭載驍龍888，欲搶占華為高端市場(chǎng)丨深網(wǎng)》

7. 秦朔朋友圈.《有一種榮耀，值得追求也值得相信》