作者/鄭容和

編輯/朱婷

運(yùn)營/小餅干

“小范大人要回來了”

11月3日，2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)發(fā)布騰訊視頻2023年片單。

如果說，騰訊視頻的劇集，背靠著家底深厚的IP庫，在《慶余年》第二部、《西出玉門》《藏?；ā返葻衢T項(xiàng)目的加持下，熱搜話題漫天，一片繁榮。

那么綜藝賽道的情況就大不相同了。

盡管這并非騰訊視頻一家在面臨的問題，但11個(gè)年頭了，氣勢這么“弱”，騰訊視頻似乎還是頭一回。

現(xiàn)場，節(jié)目內(nèi)容制作部總監(jiān)理韓志杰以對用戶特征及其“愛交流、伴成長、共生活”的三大核心需求為洞察，對騰訊在線視頻2023年的綜藝、紀(jì)錄片、體育類內(nèi)容布局進(jìn)行了詳盡闡釋。

一句“情緒價(jià)值是第一生產(chǎn)力”概述了騰訊2023綜藝版塊的主題。聽起來沒什么異常，但給出的片單卻沒有那么有說服力了。

沒有s+

沒有S+？

這是kk看完11月3日2023騰訊發(fā)布的綜藝片單傳之后最直接的想法。

“作為內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶的需求和變化一直是我們最關(guān)注的。當(dāng)‘解壓’成為綜藝用戶需求的最大公約數(shù)，任何類型的綜藝節(jié)目都可以滿足這個(gè)基本需求。而如何提供多樣的情緒價(jià)值，滿足大家對解壓的需求，這將是我們未來對綜藝內(nèi)容制作的最大抓手。”

韓志杰在2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)提出騰訊綜藝2023的發(fā)展方向和內(nèi)容抓手。從“情緒價(jià)值”出發(fā)滿足用戶需求，將綜藝領(lǐng)域分為了“青春舞臺(tái)”、“輕松解壓”、“文化勢能”、“情感共振”四大版塊。

從已經(jīng)發(fā)布的整體片單不難看出，2023年的騰訊綜藝，以觀察類綜N代為主；新品類上，“青春舞臺(tái)”推出《舞臺(tái)2023》《1+1 live》《街舞大會(huì)》等幾檔音樂舞臺(tái)類節(jié)目；解壓板塊則主推解迷闖關(guān)節(jié)目《按任意鍵開始游戲》；此外，還將繼續(xù)聯(lián)手笑果文化，推出推出全新的喜劇綜藝《喜劇大會(huì)》。（馬東看了有表示些頭疼）

一言蔽之：騰訊綜藝2023，對新題材的開發(fā)力度全面收縮，頭部項(xiàng)目在減少，頗有一種地主家也在節(jié)衣縮食的頹感。

細(xì)細(xì)數(shù)一下，距離上一輪騰訊綜藝鋪天蓋地氣勢滔天的“工作室裂變”，提出“新戰(zhàn)略方向”，貼上“垂類深耕”的屬性，到如今找不到重點(diǎn)項(xiàng)目的“爆款有待挖掘”，也不過兩年而已。

彼時(shí)，選秀賽道聲勢雖然減弱，但充足的內(nèi)容供給始終給足了騰訊視頻底氣。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷甚至直接調(diào)侃過，“我們沒有別的……有錢”。

如今，去年還提出“三個(gè)好好”的馬延琨（騰訊在線視頻副總裁，此前負(fù)責(zé)騰訊綜藝業(yè)務(wù)），已經(jīng)不出現(xiàn)在今年V視界大會(huì)綜藝板塊的新片單發(fā)布中作為負(fù)責(zé)人發(fā)言了，換上了一直負(fù)責(zé)劇集版塊的韓志杰。

變換的當(dāng)然不只是站在臺(tái)上的發(fā)言負(fù)責(zé)人，根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，下到市場營銷部門的對接人，2022年以來騰訊綜藝內(nèi)部人員進(jìn)行了一定程度的換血。

對于內(nèi)容行業(yè)而言，這樣的變換，往往也意味內(nèi)容方向與策略的變化和調(diào)整。眾所周知，創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，往往才能帶來源源不斷且扎實(shí)的內(nèi)容輸出。

擺在騰訊視頻面前的，還有廣告業(yè)務(wù)下滑，內(nèi)容支撐無力。曾經(jīng)撐起半邊天的選秀兩字也成為了不可說，想做，也只能類似《在下鮮衣少年》一般，套上一層層令人看了摸不清頭腦的概念。

啞火的，還有去年花了大心思琢磨的《開始推理吧》，挖來的“民偵”王牌團(tuán)隊(duì)沒能如預(yù)期般發(fā)揮作用，這也讓今年再推的解謎題材《按任意鍵開始游戲》的概念都顯得概念模糊起來。

盤一盤騰訊視頻在綜藝上的布局，kk突然發(fā)現(xiàn)，原本腰部定位的戀綜、觀察類綜N代，居然成了撐起騰訊綜藝大盤的主力。甚至還重啟了《幸福三重奏4》，這檔被網(wǎng)友冠之有分（li）手（hun）魔力的節(jié)目。能靠誰盤活？鹿晗關(guān)曉彤？？？

既然提起了騰訊的綜N代，就免不了要說說《脫口秀大會(huì)5》的境況，畢竟赤裸裸的現(xiàn)實(shí)擺在眼前——口碑下滑，語言節(jié)目邊界緊縮，多期都有觀眾反饋“被剪掉”，可見輸出之困難。同為語言類節(jié)目，原定11月3日起每周四中午12點(diǎn)的《這是可以說的》，也沒能如時(shí)上線。

至于戀綜，模式重復(fù)，素人嘉賓萬里挑一，觀眾審美疲勞，情況如何，幾乎全看運(yùn)氣（需要強(qiáng)調(diào)的是，這不是騰訊綜藝一家戀綜如此）。職場類倒是一家獨(dú)秀，賣點(diǎn)與熱點(diǎn)都算齊全，新一季《令人心動(dòng)的offer》聚焦建筑行業(yè)，淺淺期待一下。

雖然這些不能直接說明騰訊綜藝內(nèi)容創(chuàng)新頹勢，但也一定程度上顯現(xiàn)出了騰訊視頻在綜藝版塊的無力。

這讓kk不免要想起騰訊集團(tuán)COO任宇昕在2022年初的PCG員工大會(huì)上曾說過的，對于老產(chǎn)品來說，最重要的是控制資源投入，提高資源利用率，要把節(jié)約出來的資源投入面向未來的新趨勢中，為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)周期做好準(zhǔn)備。

控制資源投入加上降本增效的大環(huán)境，不盲目追求S+，專注內(nèi)容情緒價(jià)值，或許是個(gè)正確的方向，但更多是無奈之舉。

中視頻綜藝，到底有沒有未來？

除了頭部大投入項(xiàng)目的顯著減少，騰訊視頻在小鮮綜上的探索與關(guān)注也很顯著。

一方面，經(jīng)過一年多的嘗試，毛不易&李雪琴的《毛雪汪》播出了31期，給到了騰訊視頻一些相當(dāng)積極的反饋。比如，一檔節(jié)目生死存活的最重要參考指標(biāo)——播放數(shù)據(jù)和招商。

根據(jù)公開信息，截至冬番結(jié)束，《毛雪汪》共收獲全網(wǎng)熱搜共152個(gè)，其中最高單期收獲23個(gè)熱搜。宜家、百事可樂、Nespresso、瑞幸咖啡和綠箭等等品牌都成為了《毛雪汪》的客戶。

騰訊視頻節(jié)目內(nèi)容制作部天相工作室群高級總監(jiān)邱越也曾透露，《毛雪汪》是騰訊視頻首檔內(nèi)容和商業(yè)邏輯都跑通的中視頻綜藝。

另一方面，從模式上來看，也意味著，30分鐘左右的棚內(nèi)年番綜藝的投入產(chǎn)出比對平臺(tái)而言是站得住腳的。

雖然《毛雪汪》情況不錯(cuò)，kk本人對這檔節(jié)目也是喜愛萬分。但依然免不了要對節(jié)目的商業(yè)模式產(chǎn)生疑惑。首先，就最為表層的植入而言，《毛雪汪》的首要賣點(diǎn)是“中視頻”，也就是說，受到節(jié)目時(shí)長的限制，植入注定是個(gè)難題。

而廣告商們熱愛口播，顯然不滿足于簡單的場景植入，毛不易和李雪琴時(shí)不時(shí)介紹一下空氣炸鍋、拿一下可樂，總給人一種“這不會(huì)是《脫口秀大會(huì)》中毛不易搭配李雪琴的廣告中插吧”的錯(cuò)覺。如果商業(yè)植入再增加，內(nèi)容勢必會(huì)受到影響。即便是常規(guī)長度都沒少被詬病植入過多，更何況時(shí)長僅半個(gè)多少小時(shí)的中視頻。

其次，這一類節(jié)目高度依賴主嘉賓與邀約嘉賓的火花，它的模式需要用時(shí)間來驗(yàn)證，但時(shí)間也是消磨它獨(dú)特性、賣點(diǎn)的一大利器。

粗暴點(diǎn)來說，縱向來看，節(jié)目內(nèi)容上，楊冪是否上熱搜，與節(jié)目本身模式、設(shè)置，有多大的關(guān)系？

橫向?qū)Ρ葋砜?，那些一開始口碑良好的慢綜藝就是kk這些疑問最好的來源。如《向往的生活》，主嘉賓何炅，口碑良好，形象良好，一樣也無法挽救節(jié)目做了幾季之后因植入過多、內(nèi)容模式重復(fù)之后飽受詬病，口碑播放雙雙下滑的現(xiàn)實(shí)。

差不多模式的《大伙之家》情況也遠(yuǎn)不及《毛雪汪》。這檔節(jié)目嘉賓都來自騰訊視頻的其他綜藝，從這一點(diǎn)來看，kk認(rèn)為成本低或許是此類節(jié)目最大的優(yōu)勢。只可惜，選秀、流量藝人管理趨嚴(yán)，騰訊自家綜藝人選又多是此類型，真可謂是雪上加霜。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，此類綜藝節(jié)目能長久一季又一季的出現(xiàn)，自然有其獨(dú)特的賣點(diǎn)——招商良好！本著能賺一季是一季的思路，倒也是可行。

這也就不難理解騰訊視頻對這個(gè)方向的執(zhí)著探索了。

回到2023年最新片單，在以“個(gè)人特色鮮明的藝人”為中心的中視頻綜藝這條路上，騰訊視頻似乎也有更多期待。

比如，以大張偉為主導(dǎo)的歌曲安利節(jié)目《大咧咧的歌》，圍繞著楊超越和她的朋友們展開的室內(nèi)社交游戲《洋洋得意游戲廳》等等，均是如此。至于，最終是否能達(dá)到《毛雪汪》的效果，也只能等等看了。

與此同時(shí)，騰訊V視界還提出了“小鮮綜社區(qū)”的玩法，意在瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人最有共鳴的四個(gè)領(lǐng)域：社交、情感、潮流和運(yùn)動(dòng)。

具體操作上，官方介紹是：在各個(gè)領(lǐng)域，騰訊視頻會(huì)與藝人共創(chuàng)IP，與用戶互動(dòng)共建社區(qū)。讓一大批年輕用戶，通過追看陪伴式的節(jié)目長期活躍在騰訊視頻。

聽著非常抽象，但其實(shí)很好理解，就是利用線上內(nèi)容的熱度開拓線下業(yè)務(wù)的衍生。

比如即將開啟的電音節(jié)目《野生潮音》，據(jù)說會(huì)邀請一群年輕的潮流音樂人，在海邊經(jīng)營livehouse，并通過節(jié)目和營銷，將該livehouse打造成網(wǎng)紅地標(biāo)，吸引游客打卡。

這個(gè)模式，其實(shí)并不陌生，即所謂的打通線上線下，這么說是不是熟悉多了。

不是kk要唱衰，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)往往沒那么聽話。

串聯(lián)起線上線下，是這些年內(nèi)容行業(yè)一直想完成，但同時(shí)這也是一條各家各熱門IP嘗試過后，幾乎都效果平平的理想路徑。橫亙在生產(chǎn)和消費(fèi)之間的難以捉摸的玄學(xué)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其明顯。無數(shù)的案例證明了想要打通這條鏈路的難度。

線上數(shù)據(jù)可以通過多方位的指標(biāo)包裝出爆款，但到了線下，一切都將變得真切起來。騰訊的中視頻綜藝會(huì)是例外嗎？不好說。

以上。

市場復(fù)雜多變，用戶需求、喜好從來沒有固定指標(biāo)，作為長視頻公認(rèn)的“有錢人”騰訊視頻綜藝內(nèi)容換“帥”出發(fā)，能否帶來新的解題思路？難，但還是祝福。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。