好的文案不是靠靈機(jī)一動(dòng)，而是有跡可循，它來源于對(duì)品牌、產(chǎn)品消費(fèi)者、文化的深度洞察與提煉。

①品牌文化理念。即直接表現(xiàn)廣告作者的理想或理念。例如：海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)，海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。深情表達(dá)了廣告主體把客戶視為上帝，永遠(yuǎn)為用戶負(fù)責(zé)的宗旨。

②品牌定位。即準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)文化。例如：金利來的廣告語(yǔ)，男人的世界。他們把自己的產(chǎn)品定位于成功的和有身份的男士，多年來堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語(yǔ)則畫龍點(diǎn)睛般地準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的市場(chǎng)定位和核心價(jià)值。

③品牌的規(guī)模實(shí)力。如果品牌在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。例如：波斯登一直稱自己，連續(xù)N年銷量遙遙領(lǐng)先。

④品牌歷史典故。品牌的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。例如：青島啤酒，始于1902年。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念。

⑤售后服務(wù)支持。同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。例如：海爾提出的五星級(jí)服務(wù)也為其真誠(chéng)到永遠(yuǎn)做出不少的貢獻(xiàn)。

①產(chǎn)品的原材料。例如：魯花花生油，精選山東優(yōu)質(zhì)大花生等，這種地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。

②產(chǎn)品的外在表現(xiàn)。例如：好電池底部有個(gè)環(huán)，南孚電池通過底部有個(gè)環(huán)給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。

③產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。例如：微波爐廣告語(yǔ)，將煩瑣的烹調(diào)簡(jiǎn)化到極限，只需輕輕地一按。只用了一個(gè)按字，就把微波爐化繁為簡(jiǎn)的突出特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。

④產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來講，小心地應(yīng)用價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷傳播概念。

⑥生產(chǎn)技術(shù)工藝。有的時(shí)候一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺明顯的概念來傳達(dá)。有的時(shí)候,一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷者的概念利器。同時(shí)最好以數(shù)字的形式表現(xiàn)，越是具體，信任感越強(qiáng)。

要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求絕不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的、情感的甚至還包括人生價(jià)值的。

①消費(fèi)者定位，直接告訴消費(fèi)者自己的定位，通過訴求一些個(gè)性化的理念，體現(xiàn)個(gè)性，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(襯衫廣告語(yǔ))。

②消費(fèi)感受，即從消費(fèi)者的體驗(yàn)和利益出發(fā)，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

③消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條，容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：好東西要和好朋友分享(麥?zhǔn)峡Х?、要做就做最好(步步高)。

④心理利益，從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，非常有效。例如：甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。

⑤消除消費(fèi)者存在的誤解，一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來存在的錯(cuò)誤觀念。例如：戴博士倫，舒服極了(眼鏡廣告語(yǔ))。

①美好祝愿式。即表達(dá)對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的祝福與祝愿。例如：戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且很容易使人們把鉆石與愛情聯(lián)系起來，表達(dá)了對(duì)愛情純潔、久遠(yuǎn)的祝愿。

②情景畫面式。即想象出一個(gè)能夠產(chǎn)生情景交融的環(huán)境。例如：麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)，滴滴香濃，意猶未盡。

③一語(yǔ)雙關(guān)式。即借助品牌的諧音或歧義，賦予其新的內(nèi)涵。例如：英特爾電腦的廣告語(yǔ)，給電腦一顆奔騰的芯。用芯片來寓意心臟一語(yǔ)雙關(guān)，突出了品牌。