作為一年中的購物狂歡盛宴，“618”一直以來都被視作一眾消費(fèi)者購買心儀物品的重要日子。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，“618”已經(jīng)不再是具體的某一天，不少商家和平臺(tái)都將活動(dòng)戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)，“搶跑”已然成為常態(tài)。今年平臺(tái)玩法由繁入簡(jiǎn)，天貓官方要求商品預(yù)售價(jià)≤現(xiàn)貨價(jià)，購物過程不再有套路，同時(shí)取消預(yù)售定金立減，活動(dòng)優(yōu)惠算法更簡(jiǎn)單；此外，各地政府不斷發(fā)放可選消費(fèi)優(yōu)惠券，多舉措加碼“618”，助力消費(fèi)需求復(fù)蘇。

PART 1開啟時(shí)間更前，戰(zhàn)線跨度更久，平臺(tái)的時(shí)間焦慮仍在

疫情的多點(diǎn)反復(fù)，使得物流受阻，消費(fèi)需求減弱，線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景都受到了一定沖擊，作為年度重要的促銷節(jié)日，商家和平臺(tái)均指望今年的618提振業(yè)績(jī)，因此，今年的大促開啟時(shí)間更加的超前。

從時(shí)長(zhǎng)看，天貓、京東的大促時(shí)間均有所延長(zhǎng)。天貓的大促開啟時(shí)間較去年（5.24-6.20）延后2天，但由于5月10日便提前開啟預(yù)熱活動(dòng)，所以實(shí)際時(shí)間戰(zhàn)線拉長(zhǎng)近一個(gè)月。京東繼續(xù)延續(xù)去年雙十一的活動(dòng)節(jié)奏，大促開啟時(shí)間提前至晚8點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)較去年增加4小時(shí)。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

PART 2平臺(tái)促銷力度加碼，同時(shí)針對(duì)商家提出更多紓困舉措

天貓的跨店滿減也由去年的“滿200減30”升級(jí)至“每滿300減50”；京東跨店滿減為“每滿299減50”，此外，京東還聯(lián)合多地區(qū)發(fā)放超4億消費(fèi)券，地區(qū)消費(fèi)券類型包括滿100元減50、滿200元減100、滿500減200、滿5000元減800元等；拼多多為用戶推出“滿300返50”的優(yōu)惠，還聯(lián)合500多家品牌在此優(yōu)惠基礎(chǔ)上，以百億補(bǔ)貼對(duì)專場(chǎng)商品實(shí)行二次補(bǔ)貼；直播電商方面，抖音滿減門檻分為三檔，滿99減15、滿199減30、滿299減45。除了紅包和滿減活動(dòng)，還有針對(duì)新客的“店鋪新人禮金”，該玩法主要針對(duì)部分店鋪首次下單的新客給予補(bǔ)貼。

政策方面，天貓推出25條助力商家的舉措，涉及金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5方面。京東也加大了對(duì)商家的扶持力度，發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”扶持舉措，涵蓋減少成本、考核、風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化規(guī)則、效率、服務(wù)六大方面，助力商家減負(fù)。

快手以漲粉送流量、投放補(bǔ)貼、贈(zèng)送資源位等形式，扶植商家，并通過“春醒計(jì)劃”為商家提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。抖音啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億元流量補(bǔ)貼及超2億元消費(fèi)券助力商家復(fù)產(chǎn)復(fù)工，并在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措助力商家。

PART 3投影品類“開門紅”戰(zhàn)績(jī)創(chuàng)新高

居家生活讓投影儀成為新的流行指標(biāo)，憑借便攜、超大尺寸、低藍(lán)光護(hù)眼等優(yōu)勢(shì)，近兩年逐漸躋身家用電器排行榜。開門紅當(dāng)天，京東投影機(jī)品類1小時(shí)成交額超去年全天，預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)166%。

品牌方面，頭部品牌重拳出擊。

堅(jiān)果開售28分鐘，全渠道銷售額破億元，獲得投影品類全渠道銷售額TOP2，在便攜投影類目、超短焦投影類目銷售額也均位列榜首。

峰米開售19分鐘，超過去年開門紅全天銷售額，銷售額達(dá)到去年同期的217%，刷新自身618首銷記錄。旗下激光投影產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)跑激光投影賽道，其中，4K新品V10首次參加大促活動(dòng)，便強(qiáng)勢(shì)當(dāng)選天貓超級(jí)新品行業(yè)排名TOP1。

極米獲得京東/天貓投影品類銷量和銷售額雙冠，其中，高端旗艦H3S開售35分鐘全網(wǎng)銷量破萬臺(tái)，輕薄爆款NEW Z6X開售1小時(shí)30分鐘全網(wǎng)銷量超2萬臺(tái)。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

PART 4品牌促銷力度和平臺(tái)的促銷態(tài)度產(chǎn)生分化

從促銷力度看，品牌的促銷態(tài)度有點(diǎn)保守，與各家平臺(tái)貫徹的“大”促產(chǎn)生分化，自身降價(jià)幅度不及電商平臺(tái)釋放的滿減優(yōu)惠力度，部分主流品牌的暢銷機(jī)型預(yù)售價(jià)與日常均價(jià)差別不大，折扣力度在九折左右。在消費(fèi)疲軟、上游原料成本上漲等因素影響下，資金實(shí)力相對(duì)較弱的品牌承壓較大，同時(shí)也反映了部分品牌對(duì)線上渠道投放態(tài)度的躺平，雖然仍有品牌持續(xù)加碼線上渠道，但也有品牌降低線上渠道投放，產(chǎn)品折扣力度低，甚至不參與促銷。

作為極米上市后的第一個(gè)年中大促，今年的極米在產(chǎn)品促銷上態(tài)度保守，幾款暢銷機(jī)型降價(jià)幅度均較低，4月新品Z6X PRO近乎持平于首發(fā)價(jià)格，明星代言機(jī)型H3S迎來高折扣，價(jià)格降幅達(dá)8%左右。

本次618，堅(jiān)果攜原色投影J10S、“超短焦”智慧墻O1 Pro、入門性價(jià)比機(jī)皇G9S、創(chuàng)新便攜P3S等爆款機(jī)型參與大促活動(dòng)，其中，堅(jiān)果J10S促銷力度較大，價(jià)格降幅在10%左右，其余幾款機(jī)型價(jià)格降幅保持在3%-5%左右。

大眼橙于5月23日晚8點(diǎn)開啟全場(chǎng)鉅惠促銷活動(dòng)，涵蓋大眼橙全系列投影儀，個(gè)別機(jī)型下單贈(zèng)送華為WiFi6路由器，活動(dòng)力度誠(chéng)意滿滿， X20、H3的價(jià)格降幅在3%左右，而新品NEW X7D價(jià)格降幅達(dá)5%左右。

知麻618促銷重心放在了直播電商，抖音平臺(tái)促銷力度較大。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，DIVA系列產(chǎn)品價(jià)格與平時(shí)基本無變化，M系列產(chǎn)品降價(jià)幅度相對(duì)較高，在5%左右。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

疫情的多點(diǎn)反復(fù)對(duì)居民消費(fèi)造成較大影響，消費(fèi)者購物積極性下降。但從正向因素看，居家辦公、居家教育的時(shí)間變長(zhǎng)，線下被持續(xù)壓抑的需求會(huì)向線上釋放，618大促或迎來需求拐點(diǎn)。