從行業(yè)整體來看，本地生活服務(wù)一直是一個(gè)空間巨大的市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

今年以來，抖音先后上線了本地生活商家管理平臺(tái)“抖音來客”，本地生活營銷平臺(tái)“本地推”。同時(shí)，抖音還推出了“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，并于今年6月開始向本地商家收取服務(wù)傭金。

基于以上，抖音本地生活迎來快速增長。有媒體報(bào)道，今年上半年，抖音本地生活GMV約為220億元，已經(jīng)超過2021年全年200億元的目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年將完成500億元的GMV目標(biāo)，拓城至55個(gè)。

抖音之所以能夠在本地生活賽道實(shí)現(xiàn)高速增長，背后是行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變，即短視頻化。作為目前短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，有越來越多的本地線下商家的短視頻與直播，被分發(fā)到用戶的抖音客戶端上。在他們的視頻、直播下方懸掛團(tuán)購鏈接或商家信息入口，用戶點(diǎn)擊鏈接，即可在抖音上完成購買團(tuán)購、到店核銷等消費(fèi)環(huán)節(jié)。

01??抖音本地生活的邏輯：內(nèi)容+算法場景及推薦優(yōu)勢

抖音作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)從很多方面顛覆了主流的商業(yè)邏輯。

對(duì)消費(fèi)者而言，美團(tuán)和支付寶、百度地圖等APP都具備工具屬性，使用這類APP通常都有明確的目的。消費(fèi)者更多是有了就餐、外出游玩的明確需求后，才會(huì)通過美團(tuán)篩選相應(yīng)的商家以及套餐。

這種情況下，用戶消費(fèi)行為遵循“搜索－購買”的路徑，平臺(tái)更多需要滿足的是目的性消費(fèi)需求，所以就需要提供足夠多的商家以及相關(guān)商品，以滿足消費(fèi)者的各類需求。美團(tuán)之所以能夠在眾多本地生活平臺(tái)中一騎絕塵，主要得益于900萬的活躍商家。

作為休閑娛樂平臺(tái)，消費(fèi)者使用抖音并沒有明確購物需求，也少有主動(dòng)搜索的動(dòng)作。因此，抖音本地生活的運(yùn)營核心在于平臺(tái)推薦。這就要求抖音需要明確消費(fèi)者興趣及潛在的消費(fèi)需求，并基于此進(jìn)行視頻或直播推薦。同時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“激發(fā)”消費(fèi)者購物需求。簡而言之，抖音本地生活是靠“算法+內(nèi)容”來驅(qū)動(dòng)的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶日均使用時(shí)長超過100分鐘，按照10-15秒一個(gè)視頻來算，抖音用戶每天可以觀看數(shù)百個(gè)小視頻。利用大量的視頻觀看數(shù)據(jù)，平臺(tái)能夠準(zhǔn)確錨定消費(fèi)者興趣偏好。加之，抖音具備強(qiáng)大算法推薦機(jī)制，因此能夠?qū)崿F(xiàn)商品的精準(zhǔn)推薦。

在內(nèi)容層面：抖音推出了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”。抖音粉絲數(shù)量超過1000的用戶，都可以選擇在短視頻或直播中銷售團(tuán)購商品，并從中獲得一定傭金。目前，加入這一計(jì)劃的用戶已經(jīng)超過300萬人，他們被統(tǒng)稱為團(tuán)購達(dá)人。

這種運(yùn)營模式下，平臺(tái)能夠最大限度調(diào)動(dòng)用戶、商家創(chuàng)作積極性，獲得優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容，進(jìn)而有效拉動(dòng)消費(fèi)。

流量之外，相較于圖文，視頻、直播能夠?yàn)橛脩魩砀佣嗑S、立體的產(chǎn)品呈現(xiàn)。對(duì)于餐飲、酒旅、休閑娛樂等非剛需且側(cè)重體驗(yàn)的項(xiàng)目，這種展示更為重要。借助于視頻形式以及探店博主、旅游博主的親身體驗(yàn)，抖音為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的場景，能夠直接刺激消費(fèi)需求。

更為重要的是，抖音本身內(nèi)容平臺(tái)的屬性，決定了相關(guān)推薦并不會(huì)被消費(fèi)者單純當(dāng)成廣告。而用戶信任主播對(duì)于推廣內(nèi)容不排斥，這是短視頻、直播能夠?qū)ζ滟徫餂Q策起到積極引導(dǎo)作用的前提，也是抖音能夠最終促成銷售的關(guān)鍵。

此外，商家開新店、菜單上新、促銷活動(dòng)等，都可以通過視頻推送的方式，第一時(shí)間告知消費(fèi)者，提高顧客到店率。

內(nèi)容是抖音真正的護(hù)城河。其他平臺(tái)想要做內(nèi)容，想要完成從‘人找貨’到‘貨找人’的轉(zhuǎn)變則相當(dāng)困難。

02??本地生活內(nèi)容化，低價(jià)仍然是有力的催化劑

抖音一直在思考如何利用6億流量更好變現(xiàn)，在電商、直播領(lǐng)域開辟自己的一塊戰(zhàn)場后，又將目光轉(zhuǎn)向擁有不錯(cuò)發(fā)展前景的本地生活。本地生活業(yè)務(wù)涉及到店服務(wù)(團(tuán)購、優(yōu)惠券等)以及到家服務(wù)(外賣、家政、裝修)等，包攬了用戶的吃喝玩樂，因此有著廣闊的市場空間。

1、本地生活內(nèi)容化

從一開始入局本地生活，抖音就瞄準(zhǔn)了“內(nèi)容+低價(jià)”的打法；但剛剛涉足該領(lǐng)域的抖音既沒有商家，也沒有相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人。

為了積累資源，抖音“左右開弓”，一邊通過直營團(tuán)隊(duì)招商，一邊尋求與服務(wù)商合作。

在2021年2月上線“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”功能后不久，抖音舉辦了全國第一場線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，招募探店達(dá)人，推出探店主題活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，試圖通過探店視頻激發(fā)用戶的下單欲望。

在此期間，抖音還與擁有大量本地達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商進(jìn)行合作。這些服務(wù)商作為抖音官方團(tuán)隊(duì)招商的補(bǔ)充，簽約商家入駐平臺(tái)，并為其提供店鋪運(yùn)營、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營等服務(wù)，通過收取服務(wù)費(fèi)獲利。

這之后，用戶在抖音首頁中經(jīng)常會(huì)刷到與美食、旅游景點(diǎn)有關(guān)的探店視頻。抖音還盤活了其他賽道的人氣主播，此前在吃播領(lǐng)域爆紅的浪胃仙、密子君等網(wǎng)紅，如今正帶著他們的粉絲涌向這一賽道。

2、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效種草，“低價(jià)”是有力的催化劑

抖音會(huì)在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價(jià)吸引用戶在抖音上購買電影票，團(tuán)購的優(yōu)惠力度更大。抖音雖然希望商家將更多精力放在內(nèi)容上，但依舊需要保持一定的優(yōu)惠力度。

抖音可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)用戶的興趣，推薦能夠激發(fā)用戶下單的本地生活視頻，但問題在于這并非用戶的剛需，其線下消費(fèi)的可能性難以保證。

03??內(nèi)容搜索中臺(tái)與品牌經(jīng)營陣地

當(dāng)貨找人的興趣電商，與人找貨的貨架場景都打通，抖音電商對(duì)于品牌的整體邏輯就變了。以前品牌拿抖音直播間作為銷售渠道，那么以后，抖音電商會(huì)有能力撐起品牌經(jīng)營陣地，搜索成交在快速增長，成為抖音電商增長最快的成交渠道之一。

當(dāng)品牌在抖音平臺(tái)積累了足夠多的內(nèi)容與人群資產(chǎn)，當(dāng)貨找人的興趣電商持續(xù)帶貨形成商業(yè)路徑后，就有了品牌勢能，包括對(duì)品牌的信任度提升，包括用戶的復(fù)購需求，于是人們開始主動(dòng)找到商品，品牌則開始“被動(dòng)”賣貨。

總結(jié)一下邏輯：積累品牌勢能，更多人開始搜索，開始出現(xiàn)新的消費(fèi)路徑，形成穩(wěn)定消費(fèi)的品牌陣地。

兩個(gè)場景的融合，一個(gè)是抖音內(nèi)容場景，二是抖音電商場景，這兩者的融合讓“看見”到“決策”的消費(fèi)路徑更短更快。

“看后搜”則是這兩個(gè)場景的連接者，在短視頻看完產(chǎn)品介紹或視頻同款，視頻標(biāo)題中的#話題、 評(píng)論區(qū)小藍(lán)字、評(píng)論區(qū)吸頂詞，都可直接跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁，省去輸入搜索關(guān)鍵詞的環(huán)節(jié)，從內(nèi)容場景直接跳轉(zhuǎn)到電商場景，也是抖音兩種場景融合的優(yōu)勢。

當(dāng)搜索成交開始快速在增長時(shí)，意味著復(fù)購與貨架場景的需求在增加，品牌要為復(fù)購建立起完善高效的路徑。在貨找人的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足人找貨的路徑，即具備品牌陣地的基礎(chǔ)條件。

然后是品牌陣地的搜索中臺(tái)優(yōu)化，主要分為標(biāo)題優(yōu)化與商品優(yōu)化，什么關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)高頻，多少字的長度更易于檢索。商品頭圖放幾張，什么產(chǎn)品場景以及如何排序，這些要基于豐富的平臺(tái)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化。

還有就是搜索結(jié)果頁的呈現(xiàn)，是否要建立品牌專區(qū)，首屏是否放置官方直播間，關(guān)聯(lián)詞的結(jié)果頁排序等等。

最終，所有的搜索流量，都指向官方品牌陣地，不管是直播間還是官方旗艦店的貨架場景，建立信任度更高更可靠的官方陣地，提升轉(zhuǎn)化效率。

04??打造品牌陣地：三個(gè)場景，一個(gè)樞紐

一是短視頻場景，作為品牌入口。

通過多渠道多維度的短視頻展示，對(duì)產(chǎn)品的對(duì)品牌的，種草類的，探源探店類的等等，進(jìn)行大眾傳播，不管是品牌態(tài)度層面，還是產(chǎn)品賣點(diǎn)層面，與純內(nèi)容平臺(tái)的區(qū)別在于，抖音短視頻場景可以直接連接電商場景，獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化。

二是直播間場景，作為貨找人的核心渠道。

在抖音電商，用戶與某個(gè)品牌的第一次接觸，大部分發(fā)生在直播間，品牌官方直播間以貨找人的方式，吸引新用戶獲得增量，通過更詳細(xì)的解讀與展示，獲得轉(zhuǎn)化。

三是貨架場景，成為品牌最終的流量池。

這是品牌在抖音電商的“碼頭”，人們在任何時(shí)刻都可以通過官方賬號(hào)或者全域搜索首先找到這里，完成復(fù)購或者發(fā)現(xiàn)新奇商品。

最后，搜索將作為中心樞紐，連接內(nèi)容場景與電商場景，連接用戶與品牌，連接短視頻、直播間與貨架場景，將品牌陣地連接為整體。

05??抖音的下一步，或是基于內(nèi)容場景下的實(shí)體零售

今年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。