來源 | 江湖老劉

4月10日，元?dú)馍衷谄涔俜轿⒉┌l(fā)布公告《一個(gè)遲來的升級(jí)》，因其乳茶產(chǎn)品“0蔗糖”的宣傳語(yǔ)容易引發(fā)誤解道歉，并將“0蔗糖”改為低糖。從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。

據(jù)了解，元?dú)馍謶{借著“0糖”“0脂肪”以及“日系”可愛包裝，在飲品界快速圈層，贏得了不少年輕消費(fèi)者的喜愛和青睞。在近期完成了新一輪戰(zhàn)略融資，目前估值高達(dá)60億美元，是之前的三倍。

元?dú)馍帧?蔗糖”陷阱傳聞早出，2月就開始改包裝，但為何4月才發(fā)布道歉說明？將“日系”貫徹于每一件商品的元?dú)馍?，貼上日文標(biāo)簽再可愛也不管用了，網(wǎng)友已經(jīng)不買單了，不管是誤導(dǎo)還是欺騙，是時(shí)候戳破元?dú)馍值狞S粱美夢(mèng)了。

01

巧玩文字游戲，0蔗糖涉欺騙

元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”作為產(chǎn)品差異化的核心，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛。但0糖僅僅指的是0蔗糖，并不代表無糖。根據(jù)元?dú)馍秩椴韫俜浇榻B，盡管其宣稱零蔗糖，但其中含有三類糖：乳糖、結(jié)晶果糖和天然代糖。

元?dú)馍謱?糖作為差異化賣點(diǎn)，涉嫌虛假宣傳欺騙消費(fèi)者。配料表上寫得清楚，廣告宣傳玩起了文字游戲。就在其微博上所謂的道歉文章上避重就輕，并未承認(rèn)錯(cuò)誤，并未消費(fèi)者區(qū)分“0糖”與“0蔗糖”，而是直接向消費(fèi)者提出補(bǔ)償，發(fā)放20元現(xiàn)金紅包。

在江湖老劉看來，元?dú)馍衷凇拔淖钟螒颉崩锿娴谩盃t火純青”，以“0糖”為獨(dú)家特色圈層，讓消費(fèi)者混淆概念，被蒙在鼓里，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。直到這層天窗被捅破，元?dú)馍植虐l(fā)了遲到聲明，避重就輕。網(wǎng)友并不買單，元?dú)馍忠呀?jīng)成為“怨氣”森林了。

02

國(guó)貨飲料，“偽日系”外衣

從元?dú)馍值臍馀菟佒祦砜?，確實(shí)日系。氣泡水顏色鮮艷，包裝上印著“気”字，日文字樣容易讓消費(fèi)者聯(lián)想為“日系品牌”。除了包裝，在宣傳上也極具“日系風(fēng)格”，選擇甜美長(zhǎng)相的日系女模特，整個(gè)廣告版面也比較簡(jiǎn)潔，文字都是中文和日文同時(shí)出現(xiàn)。

對(duì)元?dú)馍植涣私獾南M(fèi)者確實(shí)會(huì)認(rèn)為這是日系品牌，但它卻是100%國(guó)貨飲料。據(jù)悉，元?dú)馍蛛`屬于元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，標(biāo)榜著“日系標(biāo)簽”，憑著宣傳的0糖0脂0卡，一路披荊斬棘，脫穎而出。

在江湖老劉看來，元?dú)馍仲N上的日系標(biāo)簽塑造一個(gè)“日系飲料”形象，可以降低品牌的認(rèn)知門檻，在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象。元?dú)馍滞ㄟ^營(yíng)銷手段，把自己包裝成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，不斷打著“擦邊球”引發(fā)關(guān)注，但長(zhǎng)時(shí)間靠走捷徑、打擦邊球吸睛，忽略誠(chéng)信，長(zhǎng)期的發(fā)展就很難說了。

03

內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，燒錢做營(yíng)銷

在這個(gè)人均奶茶的時(shí)代，對(duì)于飲品的定義也變得模糊了。元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是擺在便利店里的舊型飲料了。近年來，網(wǎng)紅奶茶店崛起，憑借著各自的特色在飲品界內(nèi)迅速圈層。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新興品牌陸續(xù)走紅，飲品界內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)大。

元?dú)馍謶{借自身特色贏得了資本的青睞。江湖老劉在企查查中查詢，元?dú)馍肢@得6輪投資，最近一輪投資在3月30日，估值金額達(dá)到60億。融資補(bǔ)血續(xù)命，從明星到頭部網(wǎng)紅再到帶貨網(wǎng)紅、電梯間的廣告，元?dú)馍纸y(tǒng)統(tǒng)沒有放過，廣告鋪天蓋地席卷而來。

燒錢的背后略有成效，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11當(dāng)天，元?dú)馍?7分鐘突破1000萬，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長(zhǎng)344%，銷售總瓶數(shù)超2000萬。在繼618后，元?dú)馍衷谙M(fèi)大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國(guó)際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。2020年全年，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)銷售額近30億元。

在江湖老劉看來，新式茶飲的新故事讓資本狂歡，2021年留給元?dú)馍值臅r(shí)間也不多了。燒錢做營(yíng)銷初見成效，但一旦失去融資元?dú)馍志蛯⒌瓜??；厥淄獨(dú)馍值狼甘录?月就開始換包裝，4月才道歉，此時(shí)輿論風(fēng)波指向元?dú)馍?，或許這是在為自己的新故事鋪路？

元?dú)馍肿鳛椤盃I(yíng)銷高手”，自知黑紅也是紅的道理，此類猜測(cè)也不無道理。元?dú)馍忠矝]有時(shí)間了，內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，有新故事才能加強(qiáng)在投資人心中的分量。除此之外，元?dú)馍值摹皞稳障怠睔馀荼粡氐状疗疲衷撊绾蜗蛳M(fèi)者作出解釋，重新定義自己呢？