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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

夏日未至，國內(nèi)雪糕市場卻已經(jīng)熱鬧非凡?？扛叨藝毖└庾呒t的新消費(fèi)品牌鐘薛高在近期推出了3.5元的Sa'Saa系列冰棍。這個(gè)系列的產(chǎn)品號稱由AI主導(dǎo)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的名字、口味、包裝設(shè)計(jì)、宣傳圖片和視頻等都由AI介入生成。與此同時(shí)，這一次降價(jià)也把鐘薛高送上了微博熱搜。

有網(wǎng)友揶揄：“這么降價(jià)說明之前一直是暴利，現(xiàn)在就算賣3.5元也能掙錢?！边€有網(wǎng)友對鐘薛高蹭AI熱度的營銷手段表示不滿：“如果說不是AI這個(gè)噱頭我可能還會(huì)買?！辩娧Ω哌@一波營銷確實(shí)賺足了眼球，卻也使鐘薛高繼去年年中的“雪糕刺客”、“火燒不化”風(fēng)波之后，再度被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

從“刺客”自降身份為“平民”，反映出鐘薛高追逐消費(fèi)者喜好的焦慮。事實(shí)上，鐘薛高在品牌形象塑造、下沉渠道鋪設(shè)、完善產(chǎn)業(yè)鏈以增強(qiáng)成本控制力等方面仍有許多難題需要攻克。

雪糕界的“愛馬仕”，身處下不來的高臺

“一片慢慢品的雪糕”是鐘薛高給自身貼的標(biāo)簽，這一標(biāo)簽將鐘薛高與街邊消暑解渴的平價(jià)雪糕區(qū)隔開來，為鐘薛高奠定了“雪糕屆的輕奢品”的品牌基調(diào)。

自2018年橫空出世后，鐘薛高乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)、錨定高端雪糕市場，以一片瓦的國潮雪糕造型迅速打開知名度。鐘薛高還推出了定價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕。這款高顏值的輕奢“貴婦”雪糕讓追求品質(zhì)與顏值，并且愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者紛紛駐足打卡，過足了嘴癮。

鐘薛高2018年雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，在11月11日當(dāng)天，鐘薛高天貓店鋪銷售額破400萬元，銷售總額排名天貓冰品類目第一名。其中，備受矚目的厄瓜多爾粉鉆雪糕在當(dāng)天15:18售出2萬片并宣告售罄。

一炮走紅的背后，是鐘薛高作為新消費(fèi)品牌對社交平臺內(nèi)容營銷的執(zhí)著與看重。在小紅書可搜索到鐘薛高相關(guān)的7萬+篇筆記，其中不乏鐘薛高投放的KOL/KOC品牌種草筆記。B站、微博、抖音等社交平臺也成為了鐘薛高的營銷種草主陣地。

此外，鐘薛高還多次推出品牌快閃店、品牌聯(lián)名，并出現(xiàn)在薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還邀請王子文、佟麗婭等明星代言人為自己站臺。鐘薛高的“網(wǎng)紅”屬性不言自明。

然而，“高端化”的鐘薛高卻在去年年中遭遇了成立以來第一大品牌公關(guān)危機(jī)。

去年年中有消費(fèi)者爆料鐘薛高的雪糕在31攝氏度室溫下放置1小時(shí)仍不融化，迅速引發(fā)熱議。此后，又有網(wǎng)友爆料鐘薛高的雪糕在打火機(jī)火焰烘烤之下疑似燒不化，此話題迅速登頂微博熱搜，把鐘薛高推向了產(chǎn)品品質(zhì)的多番拷問中。

鐘薛高后續(xù)發(fā)布澄清聲明，表示“火烤不化”事件涉及的雪糕配方中添加劑的類型與劑量均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并無質(zhì)量問題。鐘薛高同時(shí)表示，以曬雪糕和加熱雪糕的方式來評判雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。

然而，對于鐘薛高此番聲明，消費(fèi)者并不買賬。有消費(fèi)者在鐘薛高的官博下留言：“國標(biāo)不是合格線嗎？建議還是請有公信力的檢測機(jī)構(gòu)為你的雪糕提供檢測報(bào)告?！?/p>

隨后，鐘薛高的更多黑料被網(wǎng)友扒出。2019年上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局開出的行政處罰決定書顯示，鐘薛高的廣告中至少涉及5處虛假宣傳，其中：釀紅提雪糕中宣傳使用特級紅提，實(shí)為散裝紅提；老樹北抹茶蛋糕中宣傳抹茶原料只選用日本藪北茶，實(shí)際來自多個(gè)品種茶葉；愛爾蘭陳年干酪雪糕中宣傳曾獲最佳切打干酪獎(jiǎng)的干酪原料，實(shí)際并未獲得任何獎(jiǎng)項(xiàng)；雪糕棒簽材料采用嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，實(shí)際并不成立；與多個(gè)全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，全球僅10臺的生產(chǎn)設(shè)備制作的宣傳為虛假宣傳。

此外，2021年上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局開出的行政處罰決定書顯示，鐘薛高“不加一滴水，純純牛乳香”的宣傳內(nèi)容涉及虛假宣傳，處罰涉及產(chǎn)品的配方中，純凈水赫然在列。

鐘薛高涉嫌夸大宣傳，或是導(dǎo)致消費(fèi)者憤怒的真實(shí)原因。畢竟，對于購買鐘薛高產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，如若鐘薛高的產(chǎn)品原材料并非宣傳中的那般優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生一種被收了智商稅的不適感，以及對鐘薛高“高價(jià)低配”的質(zhì)疑，消費(fèi)者對品牌的信任度也會(huì)直線下降。

過往大面積鋪開“高端”為導(dǎo)向的高調(diào)宣傳已經(jīng)把鐘薛高架在了高臺之上，消費(fèi)者對鐘薛高產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、顏值等都有極高的期待。鐘薛高的宣傳重心落在了AI雪糕等標(biāo)新立異的噱頭和五花八門的內(nèi)容營銷上。然而頻繁的公關(guān)危機(jī)、不時(shí)出現(xiàn)的行政處罰書又輕易打破了鐘薛高營造的“高品質(zhì)”氛圍。消費(fèi)者信任危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)逐漸浮現(xiàn)。

當(dāng)前，鐘薛高倉促推出的3.5元Sa'Saa系列冰棍依然標(biāo)注“鐘薛高”品牌名，用于線下銷售。該系列共有紅豆、綠豆、牛奶、可可四種口味。有消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑：本來貴的（產(chǎn)品），材料就很一般；這回價(jià)格低的（產(chǎn)品），材料得是啥樣子？錢花在營銷上。

也有消費(fèi)者表示，售價(jià)3.5元的鐘薛高Sa'Saa系列冰棍并不親民。在0.5元至3元價(jià)格段，消費(fèi)者有伊利小布丁、和路雪綠舌頭、蒙牛隨變、旺旺碎冰冰、東北大板等豐富的選擇。

在3-10元價(jià)格段，消費(fèi)者可以選擇伊利巧樂茲、和路雪可愛多、光明奶磚等產(chǎn)品。

這些品牌都擁有盤踞線下多年以來建立起的線下渠道優(yōu)勢，品牌知名度已經(jīng)建立，客戶群體較為穩(wěn)固。而鐘薛高要想進(jìn)入平價(jià)市場，打造親民范兒，僅靠特色不明顯的3.5元AI雪糕，怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

正如曾以和路雪、夢龍等不同品牌打開中、高端雪糕市場一樣，鐘薛高也在2019年推出過中端雪糕品牌李大橘，然而該品牌卻沒有激起多少水花。李大橘天貓旗艦店中最熱銷的產(chǎn)品也僅有48的月銷量。

現(xiàn)在鐘薛高推出的Sa'Saa系列雪糕仍在包裝上保留“鐘薛高”的品牌名，想靠3.5元的價(jià)格殺進(jìn)低價(jià)雪糕市場，卻受限于已經(jīng)打造的鐘薛高“高端大氣上檔次人設(shè)”，難以獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。過往出現(xiàn)的負(fù)面輿論、行政處罰使得鐘薛高的消費(fèi)者信任度隨之下降，過往打造的高端光環(huán)已經(jīng)成為鐘薛高難下的高臺。

線下分銷渠道尚無優(yōu)勢，產(chǎn)品陳列惹爭議

對于雪糕冰激凌這一季節(jié)性強(qiáng)、冷鏈物流履約成本高、以線下渠道為零售主戰(zhàn)場的行業(yè)而言，線下渠道建設(shè)是每個(gè)雪糕冰激凌企業(yè)都不敢怠慢的重要環(huán)節(jié)。對于只有五歲的新興品牌鐘薛高而言，則更是如此。

目前，鐘薛高線下渠道建設(shè)尚未完善。鐘薛高的創(chuàng)始人也曾坦言：鐘薛高下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是把雙刃劍。

鐘薛高線下渠道的鋪設(shè)開始于三年前，全國幾乎所有的地級市都有鐘薛高的身影，地級分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)又陸續(xù)擴(kuò)展至縣城。有網(wǎng)友表示，在自己所居住村子的小超市的冰柜里都擺上了鐘薛高。然而四五線市場實(shí)際上尚未做好承接零售任務(wù)的準(zhǔn)備。

渠道鋪設(shè)速度過快給鐘薛高帶來了顯著的負(fù)面影響。去年7月，“雪糕刺客刺痛了誰的心？”、“避免雪糕刺客只需明碼標(biāo)價(jià)”、“不認(rèn)識的雪糕不要拿”等話題受到熱議。網(wǎng)友紛紛表示，在冷柜中挑中了不認(rèn)識的雪糕，付錢的時(shí)候動(dòng)輒十幾塊的雪糕價(jià)格讓人當(dāng)場傻眼了。這其中，就包含單支售價(jià)分布在10元到40元區(qū)間鐘薛高。

林盛也表示，消費(fèi)者出現(xiàn)“雪糕刺客”這一誤解，是鐘薛高在四五線城市品牌宣傳的速度跟不上渠道下沉的速度導(dǎo)致的。

有網(wǎng)友跑到鐘薛高的官博下呼吁鐘薛高投放冰柜，別混在平價(jià)雪糕里，LV級別的雪糕就應(yīng)該配專柜。

然而，在各大品牌競相爭取露臉機(jī)會(huì)的商超和線下零售便利店，專柜的投放并不簡單。

一方面，線下店鋪面積有限，要想爭取專柜展示機(jī)會(huì)，需付不菲的入場費(fèi)。另一方面，有部分品牌允許經(jīng)銷商在自家冰柜中，有條件地混放其他品牌的產(chǎn)品，然而卻也避免不了這類品牌，同時(shí)要求經(jīng)銷商在自家品牌與鐘薛高之間二選一的風(fēng)險(xiǎn)。

鐘薛高因此選擇從太陽傘下的路邊攤?cè)胧郑锹愤厰倕s與鐘薛高高端的屬性格格不入。

渠道爭奪之戰(zhàn)，鐘薛高前路道阻且長。

上游無奶源中游初建工廠，成本控制力弱

據(jù)了解，在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，鐘薛高目前僅有一家位于安徽舒城的自建工廠，且沒有奶源資源。

鐘薛高與競爭對手在供應(yīng)鏈上的差距是顯而易見的，這使得鐘薛高的成本控制能力相對較弱，也導(dǎo)致了鐘薛高在面臨價(jià)格戰(zhàn)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不足。

國貨品牌方面，伊利自建、在建及合作牧場數(shù)量將近1500座；蒙牛已經(jīng)投資15億元用于在四川新建8條冰激凌生產(chǎn)線。

國際品牌方面，聯(lián)合利華旗下和路雪太倉生產(chǎn)基地被評為全球冰激凌行業(yè)第一家燈塔工廠；瑪氏預(yù)計(jì)投資5億元在廣州開發(fā)區(qū)永和工廠建立起冰激凌產(chǎn)線。

已下決心進(jìn)軍平價(jià)市場的鐘薛高未來如遭遇大型價(jià)格戰(zhàn)，恐怕勢單力薄。

結(jié)語

平價(jià)市場策略升級、線下渠道優(yōu)化、供應(yīng)鏈建設(shè)等都是鐘薛高當(dāng)前亟待解決的問題。鐘薛高用于試水平價(jià)市場的Sa'Saa系列產(chǎn)品能否獲得成功？今年入夏以后，答案或?qū)⒊醪浇視浴?/p>