“寧可錯(cuò)殺，不可放過?！痹谌好麨椤捌炊喽嗌碳医y(tǒng)戰(zhàn)群”的群聊記錄中，中小商家正在規(guī)劃如何向拼多多發(fā)起“進(jìn)攻”。

進(jìn)攻的具體方式是，中小商家群體以消費(fèi)者身份，在拼多多自營(yíng)店或品牌店集中批量下單，并迅速申請(qǐng)退單及“僅退款”。受攻擊店鋪將遭受多重沖擊——短期產(chǎn)生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店方無法回籠貨款，對(duì)店鋪客服集中申請(qǐng)售后服務(wù)，也讓店鋪的運(yùn)營(yíng)壓力驟增。其破壞性可以參考對(duì)線下實(shí)體商鋪的“打砸搶”。

3月28日，幾十家拼多多品牌店成為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，大量品牌店被迫暫停營(yíng)業(yè)。網(wǎng)傳截圖顯示，這些品牌店由拼多多關(guān)聯(lián)的樂其科技提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這讓中小商家認(rèn)定這些品牌店與拼多多有強(qiáng)利益關(guān)聯(lián)。有商家表示，如果“誤傷友軍”，后面還可以再退回去。

這些中小商家宣戰(zhàn)拼多多的原因是，長(zhǎng)期以來拼多多在售后糾紛處理中更傾向于保護(hù)消費(fèi)者利益，僅退款則是其中的代表政策。

僅退款的意思是，在拼多多消費(fèi)者對(duì)商品不滿意申請(qǐng)售后之后，可以選擇退貨退款，也可以僅退款。一旦消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款，平臺(tái)客服會(huì)介入并審核商品品質(zhì)是否存在問題。若無問題，則按照7天無理由退貨退款的行業(yè)通行規(guī)則處理；若有問題，則為消費(fèi)者提供僅退款。

而這只是拼多多在售后糾紛處理中，傾向消費(fèi)者的眾多舉措之一。長(zhǎng)期以來，中小商家對(duì)于拼多多的質(zhì)疑從未停止，而“炸店”意味著商家不滿情緒的集中反饋。在電商行業(yè)幾十年的發(fā)展史中，商家“炸店”拼多多也是一次值得寫入商業(yè)教科書的標(biāo)志性事件。

主要矛盾是“僅退款”

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，商家與平臺(tái)在本質(zhì)上是利益共同體，都從對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)中獲益。雙方產(chǎn)生博弈也是完全的正常現(xiàn)象，不是洪水猛獸。

良性博弈可以驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，最終讓消費(fèi)者受益。沒有電商平臺(tái)監(jiān)管，假貨劣質(zhì)貨商家就不會(huì)被市場(chǎng)加速淘汰。

一位網(wǎng)購用戶對(duì)「新熵」回憶電商早期的市場(chǎng)：“注冊(cè)賣家沒有門檻，售后服務(wù)沒有任何保障，全看個(gè)人信用，買貨時(shí)買家先打錢，賣家是否發(fā)貨不知道，退貨時(shí)賣家先退款，買家是否退貨也不知道。后來才有保障?！?/p>

商家和服務(wù)者同樣在監(jiān)督平臺(tái)。2020年，整個(gè)外賣行業(yè)對(duì)配送規(guī)則進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化，源頭就是海量的配送騎手反饋和外部媒體監(jiān)督。雙方良性博弈的結(jié)果，是市場(chǎng)走向成熟，分歧更少，最終令消費(fèi)者獲益。

而在此次拼多多炸店事件中，雙方博弈超出了良性范疇，本身合規(guī)經(jīng)營(yíng)的店鋪在事件中遭受巨大沖擊，多家品牌店鋪不得不掛出澄清聲明，證實(shí)自己的官方運(yùn)營(yíng)商身份，以免店鋪被憤怒的中小商家沖垮。對(duì)此，拼多多小二曾給出十字評(píng)語：“突破底線，罔顧商業(yè)道德?！?/p>

惡性競(jìng)爭(zhēng)行為不應(yīng)得到支持，這是首先應(yīng)當(dāng)確認(rèn)的。從事件結(jié)果看，隨著平臺(tái)主動(dòng)介入處理，“炸店”風(fēng)波進(jìn)入平息善后階段。網(wǎng)上流傳的拼多多小二朋友圈截圖顯示，在“炸店”事件發(fā)生后，拼多多已經(jīng)對(duì)受沖擊品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制并安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，同時(shí)對(duì)商家損失兜底。截至目前，部分品牌的店鋪和鏈接已經(jīng)恢復(fù)上線。

而雙方真正的矛盾點(diǎn)，其實(shí)主要集中在“僅退款”政策身上。

橫向看，拼多多推行的僅退款，是我國(guó)電商行業(yè)中前所未有的新政，帶有一定實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。在其它電商平臺(tái)如淘寶、京東等，7天無理由退貨退款是通行政策。對(duì)消費(fèi)者來說，拼多多對(duì)買家權(quán)益做出了力度空前的保障；對(duì)賣家來說，僅退款也對(duì)店鋪的產(chǎn)品力、服務(wù)力提出了更大考驗(yàn)，想要在這樣的環(huán)境中生存下去，商家必須做到產(chǎn)品硬，服務(wù)更硬。

這自然引發(fā)了不少商家的不適感。不少拼多多商家在社交媒體表示，平臺(tái)“鼓勵(lì)”消費(fèi)者僅退款，且對(duì)小店進(jìn)行打壓。但「新熵」從拼多多方面獲悉，僅退款政策對(duì)不同商家沒有歧視，此外對(duì)于惡意退款用戶，商家可以向平臺(tái)進(jìn)行申訴，由商家客服介入解決。

至此，雙方矛盾變得清晰——為什么行業(yè)普遍選擇7天無理由退貨制保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，拼多多為什么要在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，做出僅退款的大膽嘗試？

僅退款是“帕累托最優(yōu)”方案

《周禮》有段名句：“猛藥去疴，重典治亂?！?/p>

「新熵」認(rèn)為，拼多多推行僅退款的核心原因，還是通過嚴(yán)厲政策，以及在售后爭(zhēng)議中更傾向消費(fèi)者的制度，倒逼商家生態(tài)自我凈化、服務(wù)能力提升。

首先，電商售后糾紛往往責(zé)任界定難度很大。

如網(wǎng)購水果開箱后出現(xiàn)腐爛，腐爛是商家發(fā)貨問題還是消費(fèi)者擺拍？包裝商品出現(xiàn)破損撒漏，損壞發(fā)生在發(fā)貨環(huán)節(jié)還是消費(fèi)者有意破壞？這類情況比較常見，且雙方都無法做出嚴(yán)謹(jǐn)舉證，“公說公有理”是常態(tài)。

其次，售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者信任影響極大。不僅商家，平臺(tái)也會(huì)被憤怒的消費(fèi)者“拉黑”。

消費(fèi)者花花對(duì)「新熵」表示，她曾網(wǎng)購一件襯衫，到貨后發(fā)現(xiàn)少一顆扣子，申請(qǐng)售后時(shí)，商家以她曾確認(rèn)“快遞簽收時(shí)商品質(zhì)量合格”為由拒絕退貨，對(duì)此花花感到哭笑不得：“小哥扔下包裹就走了，我怎么知道是不是合格？”

而這只是花花眾多網(wǎng)購糟心經(jīng)歷中的一件：“很多商家的第一反應(yīng)就是推卸責(zé)任，只要平臺(tái)不強(qiáng)制介入，商家一定不會(huì)放棄拉扯牽制你的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者有苦無處訴，我一度想要打315投訴商家。如果平臺(tái)也沒有能力處理好，以后我也不想在這家平臺(tái)消費(fèi)了?！?/p>

此外，對(duì)拼多多來說，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)尤其重要。

拼多多的特點(diǎn)是社交電商，立足微信社交生態(tài)觸及消費(fèi)者。根據(jù)2022年一季度財(cái)報(bào)，拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)來到8.8億。大量的“互聯(lián)網(wǎng)新人”在這里首次接觸電商，其中不乏下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、父母輩消費(fèi)者。

對(duì)這些不懂售后、不懂退貨、不會(huì)寄快遞的新人來說，僅退款就是他們最信任的安全底線，最簡(jiǎn)單的維權(quán)王牌。一位消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示，只有知道怎么退款，很多商品她才敢買。

同樣龐大的是拼多多平臺(tái)的商家數(shù)量和包裹數(shù)量，作為C2M模式的實(shí)踐方，拼多多側(cè)重用龐大訂單量消除供應(yīng)端的不確定性。這不僅需要拼多多尋找大量?jī)?yōu)質(zhì)商家填補(bǔ)供給缺口，也需要比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的措施保障消費(fèi)者體驗(yàn)。

最后，僅退款是拼多多保護(hù)消費(fèi)者的“帕累托最優(yōu)”方案。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托曾提出一種資源分配的理想狀態(tài)——在沒有人受損的前提下，使至少一個(gè)人變得更好。站在拼多多的角度看，僅退款作為監(jiān)管利劍，會(huì)極大增加劣質(zhì)商家作惡的成本，讓這部分商家的生意做不下去，最終起到凈化商家生態(tài)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的作用。

盡管在復(fù)雜的具體訂單中，無法完全避免“冤假錯(cuò)案”發(fā)生，但整體來看，僅退款是平臺(tái)謹(jǐn)慎選擇的“帕累托最優(yōu)”方案，可以把各方損失降低到最小——保證消費(fèi)者滿意，平臺(tái)口碑不受損，商家免去售后爭(zhēng)議帶來的困擾，全力投入經(jīng)營(yíng)。

電商行業(yè)成熟，離不開消費(fèi)者導(dǎo)向

死磕消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，并不是拼多多一家的行為?；仡欀袊?guó)電商發(fā)展史，加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者力度，是全行業(yè)的大勢(shì)所趨。

首先是國(guó)家政策。自電商誕生以來，國(guó)家法律法規(guī)就不斷在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，其中代表動(dòng)作是2014年我國(guó)對(duì)于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的修訂。這次修訂中的新增條款明確表示，“（除部分特殊商品外）經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由”，此外，對(duì)消費(fèi)欺詐賠償額度增加至三倍賠償。這已經(jīng)成為今天所有國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的通行標(biāo)準(zhǔn)。

從結(jié)果看，七天無理由退貨不但沒有打擊電商，反而掃清了消費(fèi)者心理障礙，補(bǔ)全了電商行業(yè)的關(guān)鍵短板，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

再如去年3月2日，最高人民法院發(fā)布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》，對(duì)若干行業(yè)問題做出明確規(guī)定，如電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以商品已拆封為由主張不適用七日無理由退貨制度；平臺(tái)外成交的訂單不得成為抗辯理由；獎(jiǎng)品、贈(zèng)品造成的損害由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任等。

其次是電商平臺(tái)。在所有的電商消費(fèi)糾紛中，絕大多數(shù)電商平臺(tái)的做法都是傾向于優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者。例如在雙方無法劃分責(zé)任的情況下，由平臺(tái)介入處理并向消費(fèi)者賠償損失。而在七天無理由退貨的標(biāo)準(zhǔn)下，大量平臺(tái)、商家都為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門取件等一系列配套福利，用于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者是天生的弱勢(shì)方，他們勢(shì)單力孤，信息不對(duì)稱，缺少分辨能力，維權(quán)成本極高。而保障弱勢(shì)方權(quán)益有利于市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，品牌廠商、電商平臺(tái)、銷售商家，各方都將從消費(fèi)者保護(hù)中最終獲益。正因如此，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保障是監(jiān)管部門和市場(chǎng)平臺(tái)的一致目標(biāo)。

而拼多多推出的僅退款政策，同樣是電商行業(yè)向成熟階段發(fā)展的重要標(biāo)志。

一位多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家對(duì)「新熵」表示，制造業(yè)成熟，消費(fèi)者可選商品就越多，電商業(yè)成熟，商家可選的平臺(tái)也越多。拼多多在糾紛處理上更傾向消費(fèi)者，但也有用戶流量大、流量成本低、爆單機(jī)會(huì)多等優(yōu)勢(shì)無法取代。不同平臺(tái)沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，更多要在對(duì)比中判斷。

“炸店”風(fēng)波中，中小商家的訴求同樣不是脫離平臺(tái)發(fā)展。這意味著，拼多多與中小商家利益共同體的身份沒有改變，“炸店”也將成為拼多多自我革命過程中的一段插曲，對(duì)行業(yè)來說，僅退款提升了整個(gè)電商市場(chǎng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)商家來說，要適應(yīng)拼多多的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，雙方還需更多時(shí)間磨合。