搜索關(guān)注公眾號(hào)【艾媒咨詢】，回復(fù)【月餅營(yíng)銷(xiāo)】獲取完整版報(bào)告

　 2022年，月餅在電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況較好，各大領(lǐng)域品牌紛紛布局下沉市場(chǎng)，取得不錯(cuò)的效果，月餅在下沉市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷(xiāo)售額達(dá)到243.8億元。

　　2022年，在政策監(jiān)管下，月餅回歸行業(yè)本質(zhì)，瘦身包裝材質(zhì)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)、玩法來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著國(guó)潮、元宇宙、露營(yíng)等因素的推動(dòng)，不少企業(yè)在產(chǎn)品中融入國(guó)潮或露營(yíng)風(fēng)，給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，加上數(shù)字月餅的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　核心觀點(diǎn)

　　市場(chǎng)規(guī)模：海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)潛力較大，月餅市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷(xiāo)售額達(dá)到243.8億元。2022年月餅海外市場(chǎng)發(fā)力，下沉市場(chǎng)潛力較大。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，借助電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)的拓展，及品牌多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，將推動(dòng)月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)上升。

　　用戶調(diào)研：中秋節(jié)期間較多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了禮盒月餅，廣式月餅最受歡迎

　　調(diào)研人群中，高線級(jí)人群居多。數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)期間較多消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了散裝月餅和禮盒月餅(39.9%)，其次是只買(mǎi)了月餅禮盒(36.7%)；廣式月餅(65.3%)最受歡迎。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日氛圍加深、直播電商等渠道的增多，消費(fèi)者在包裝、品類(lèi)方面選擇更加多樣，消費(fèi)更加多元化。

　　發(fā)展趨勢(shì)：月餅行業(yè)回歸本質(zhì)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式更加多元化

　　2022年，在政策監(jiān)管下，月餅回歸行業(yè)本質(zhì)，瘦身包裝材質(zhì)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)、玩法來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著國(guó)潮、元宇宙、露營(yíng)等因素的推動(dòng)，不少企業(yè)在產(chǎn)品中融入國(guó)潮或露營(yíng)風(fēng)，給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，加上數(shù)字月餅的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：

　　預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到243.8億元

　　數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷(xiāo)售額達(dá)到243.8億元。2022年，月餅在電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況較好；各大領(lǐng)域品牌紛紛布局下沉市場(chǎng)，取得不錯(cuò)的效果，月餅在下沉市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)潛力。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月餅行業(yè)將借助電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)的拓展，實(shí)現(xiàn)月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)上升。

　　電商平臺(tái)月餅銷(xiāo)售情況整體較好

　　從各電商平臺(tái)數(shù)據(jù)看，2022年月餅相關(guān)消費(fèi)整體表現(xiàn)較好。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月以來(lái)，京東平臺(tái)月餅與低溫月餅的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)21倍和9倍，其中TOP5月餅的環(huán)比銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，受到消費(fèi)者高度關(guān)注。直播電商類(lèi)平臺(tái)，如抖音電商銷(xiāo)售額達(dá)11.11億元，快手頭部品牌單品銷(xiāo)售額亮眼。

　　監(jiān)管遏制“天價(jià)”月餅，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

　　2022年6月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出生產(chǎn)、銷(xiāo)售盒裝月餅應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守關(guān)于食品包裝的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。2022年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》，規(guī)定月餅包裝標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)監(jiān)管紅線的劃定，月餅企業(yè)行為邊界的明確，均向經(jīng)營(yíng)者釋放出明確預(yù)期，有利于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合理定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)，讓月餅市場(chǎng)走得更加平穩(wěn)。

　　行業(yè)熱點(diǎn)：國(guó)風(fēng)、聯(lián)名、露營(yíng)風(fēng)包裝成亮點(diǎn)

　　2022年在政策監(jiān)管下，月餅生產(chǎn)大多以品質(zhì)、味道為核心，瘦身包裝材質(zhì)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。比較亮眼的有韻味十足的國(guó)潮設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化與月餅深度融合，加深節(jié)日元素，強(qiáng)化節(jié)日文化氣息，給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。各種跨界聯(lián)名層出不窮，成功迎合了消費(fèi)者的獵奇心理。不少禮盒中都融入了露營(yíng)元素，被露營(yíng)風(fēng)席卷。

　　行業(yè)熱點(diǎn)：多個(gè)行業(yè)通過(guò)跨界月餅實(shí)現(xiàn)破圈

　　面對(duì)月餅市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)，眾多企業(yè)開(kāi)始探索“破圈之道”。除了餐飲品牌外，不少品牌開(kāi)始通過(guò)跨界紛紛入局月餅行業(yè)，茶飲、主題樂(lè)園、化妝品、車(chē)企、酒企等都相繼推出了中秋月餅禮盒，如故宮美妝與華美聯(lián)名推出國(guó)色映月月餅禮盒，實(shí)現(xiàn)破圈。

　　行業(yè)熱點(diǎn)：數(shù)字月餅成中秋月餅創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

　　2022年，一些元宇宙數(shù)字藏品平臺(tái)、酒店，甚至老字號(hào)月餅店，紛紛賣(mài)起了“數(shù)字月餅”。這些月餅有的被叫價(jià)5萬(wàn)元，便宜的也被炒到了數(shù)千到萬(wàn)元不等。商家以購(gòu)物贈(zèng)送數(shù)字月餅的模式吸引顧客消費(fèi)，或是元宇宙平臺(tái)推出虛擬月餅數(shù)字藏品。數(shù)字化是一種趨勢(shì)，數(shù)字月餅或?qū)⒊蔀樵嘛炐袠I(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　行業(yè)熱點(diǎn)：海外月餅市場(chǎng)成行業(yè)增長(zhǎng)契機(jī)

　　月餅是中國(guó)節(jié)日特色出口商品，也是連接著海外華人與家鄉(xiāng)親情的紐帶。近幾年，隨著中國(guó)文化在海外的加速傳播，月餅也逐漸被海外消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)，2022年我國(guó)月餅的出口訂單也因此出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。月餅海外市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，或?qū)樵嘛炇袌?chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　月餅消費(fèi)者調(diào)研樣本說(shuō)明

　　2022年中秋節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅多元化

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)期間較多消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了散裝月餅和禮盒月餅(39.9%)；按月餅的品類(lèi)分，廣式月餅最受歡迎(65.3%)，排名第二和第三的分別是京式月餅(47.6%)和蘇式月餅(45.2%)。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日氛圍加深、直播電商等渠道的增多，消費(fèi)者在包裝、品類(lèi)方面選擇更加多樣，消費(fèi)更加多元化。

　　2022年中秋節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅以甜咸味為主

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)月餅味型最多的是甜味(70.1%)、咸甜味(47.6%)和咸味(46.5%)的比例相當(dāng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口遷徙，地域消費(fèi)偏好不斷變化，為月餅行業(yè)的口味帶來(lái)更多的發(fā)展可能。

　　2022年中秋節(jié)消費(fèi)者獲得月餅渠道多元

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)消費(fèi)者主要通過(guò)線下門(mén)店(65.2%)和線上渠道(64.6%)獲得月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅渠道多樣，如直播電商一類(lèi)的銷(xiāo)售渠道互動(dòng)性更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更高，為企業(yè)帶來(lái)線上新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2022年中秋節(jié)消費(fèi)者期待月餅的創(chuàng)新之處

　　數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)消費(fèi)者希望月餅生產(chǎn)商主要在三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，分別是餡心(66.1%)、餅皮(60.1%)和月餅外形(60.0%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，較多消費(fèi)者保持對(duì)月餅行業(yè)各方面的創(chuàng)新需求，是企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。

　　2022年中國(guó)月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單

　　2022年中國(guó)月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單包括稻香村和華美等品牌。其中，稻香村以90.60分排名第一，總部位于廣東東莞的華美位列第二，得分為89.08分，第三則由88.50分的廣州酒家?jiàn)Z得。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)更好的月餅產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)還能提高消費(fèi)者的信賴度。

　　稻香村：持續(xù)加大研發(fā)生產(chǎn)投入

　　研發(fā)費(fèi)用方面，稻香村自2015年后保持每年20%左右的持續(xù)投入；生產(chǎn)方面，稻香村擁有國(guó)內(nèi)外120多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，生產(chǎn)車(chē)間配備先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)苛的監(jiān)管程序；工藝方面，保持傳統(tǒng)工藝傳承，至今已傳承六代，2009年稻香村蘇式月餅制作技藝被收錄至省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

　　華美集團(tuán)：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局全面

　　華美集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)全面覆蓋用戶消費(fèi)場(chǎng)景，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。在渠道方面多元化布局，共同促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；代言方面，連續(xù)13年聘請(qǐng)周華健作為集團(tuán)代言人，并邀請(qǐng)人氣演員許凱出任華美品牌大使，許凱宣導(dǎo)了華美新廣式月餅的創(chuàng)新與新中秋主張，提升了年輕人與華美的品牌鏈接；聯(lián)名方面，與知名IP聯(lián)合推廣，如草莓音樂(lè)節(jié)、故宮美妝等；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面推陳出新，通過(guò)一系列新品推廣活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光。華美集團(tuán)及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)推出創(chuàng)意品牌活動(dòng)，圍繞品牌核心理念，在消費(fèi)者心中烙下深深的中秋印記。

　　華美集團(tuán)：創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　華美集團(tuán)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也不斷加大投入與研發(fā)，引入國(guó)外先進(jìn)食品生產(chǎn)技術(shù)與裝置，如日本頂級(jí)紅外溫控設(shè)備、人工智能AI機(jī)械裝置和奧地利進(jìn)口華夫生產(chǎn)設(shè)備等。公司自身也擁有國(guó)家專(zhuān)利冷卻塔技術(shù)，突破關(guān)鍵保鮮技術(shù)，成國(guó)內(nèi)首家延長(zhǎng)月餅保質(zhì)期企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　華美集團(tuán)：消費(fèi)者滿意度較高

　　2022年10月，為了解消費(fèi)者對(duì)華美月餅購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，艾媒咨詢發(fā)起了“中秋月餅消費(fèi)滿意度調(diào)查”。數(shù)據(jù)顯示，按照100分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)衡量，消費(fèi)者對(duì)于華美的滿意度表現(xiàn)為非常滿意，為82分；其服務(wù)板塊得分為83分，產(chǎn)品體驗(yàn)板塊為82分，整體均表現(xiàn)較好。

　　廣州酒家：擴(kuò)充線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局

　　廣州酒家在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面也有新的動(dòng)作。第一，食品制造業(yè)務(wù)根植大灣區(qū)，做深做透大灣區(qū)市場(chǎng)，推動(dòng)華中、華東區(qū)域商超賣(mài)場(chǎng)開(kāi)拓，2021年新增經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)350家，加強(qiáng)與賣(mài)場(chǎng)及跨界品牌合作，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)端口突破傳統(tǒng)渠道模式；第二，加快市區(qū)大型社區(qū)、商業(yè)街道及主要交通樞紐點(diǎn)周邊零售門(mén)店布局，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)”新模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全品類(lèi)線上下單、線下配送，2021年末，線下“利口?！笔称愤B鎖門(mén)店已近200家；第三，與頭部電商平臺(tái)、帶貨主播保持戰(zhàn)略合作，積極布局新興電商平臺(tái)，打出“爆品策略+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)+IP定制+跨界合作+店鋪升級(jí)”等組合拳，有效提升線上銷(xiāo)售份額和滲透率。

　　廣州酒家：研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展

　　數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家研發(fā)費(fèi)用逐年上升，由2017年的1878萬(wàn)元上升至2021年的7745萬(wàn)元，一定程度上表明廣州酒家對(duì)于食品制造的創(chuàng)新在不斷進(jìn)行當(dāng)中。其2021年近40%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由月餅系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)。

　　中國(guó)月餅行業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)遇

　　政策兼監(jiān)管加強(qiáng)，護(hù)航月餅行業(yè)健康發(fā)展

　　近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》等政策，市場(chǎng)監(jiān)管紅線的劃定，月餅企業(yè)行為邊界的明確，均向經(jīng)營(yíng)者釋放出明確預(yù)期，有利于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合理定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)，讓月餅市場(chǎng)走得更加平穩(wěn)。

　　多樣化的中秋月餅營(yíng)銷(xiāo)模式成為月餅市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力

　　隨著國(guó)潮、元宇宙、露營(yíng)等因素的推動(dòng)，月餅行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過(guò)多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，在產(chǎn)品中融入新的元素，提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如華美一類(lèi)的企業(yè)，采用多樣營(yíng)銷(xiāo)策略，全面覆蓋用戶消費(fèi)場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

　　月餅出口數(shù)據(jù)亮眼，海外月餅市場(chǎng)成為增長(zhǎng)契機(jī)

　　近幾年，隨著中國(guó)文化在海外的加速傳播，月餅也逐漸被海外消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，特別得益于跨境電商模式的發(fā)展，海外月餅市場(chǎng)在近幾年成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2022年我國(guó)月餅的出口訂單也因此出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。月餅海外市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，或?qū)樵嘛炇袌?chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。